文/樂居財經(jīng) 李禮? 來源/穿透IPO

打開天貓，在衛(wèi)龍食品的官方旗艦店首頁，一個神秘男子滿臉佛系，目光游離，手捧蓮花，懷里抱著辣條，喃喃自語：“下單就是緣”。

頁面上并附有對聯(lián)，上聯(lián)：你一單我一單；下聯(lián)：運營馬上能下班；橫批：“荷”德“荷”能，銷量達成。

看過韓劇《請回答1988》都知道，這不就是金正鋒同款。客服回應(yīng)稱，“這位小哥哥是衛(wèi)龍的運營人員。”

佛系營銷“雙11”刷屏社交平臺，衛(wèi)龍控股賺得盆滿缽滿，網(wǎng)友表示：“笑不活了，這波營銷，衛(wèi)龍贏了”。

“雙11”完美收官后，衛(wèi)龍控股上市又有了新動作。衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（衛(wèi)龍控股）更新港交所聆訊資料，摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團為聯(lián)席保薦人。

衛(wèi)龍控股上市之路一波三折。2021年5月衛(wèi)龍控股首次提交赴港上市申請，6個月后自動失效，后于2021年11月、2022年6月兩次提交赴港上市申請書，均通過了港交所聆訊，但遲遲未有招股動作。

遲遲不上市的原因，或與港股市況較差有關(guān)，如今衛(wèi)龍再度更新聆訊資料，有專業(yè)人士分析，許是因為當下港股打新回暖，此時上市更容易獲得較高的估值。

據(jù)了解，11月以來港股市場逐漸活躍，截至11 月23日，包括巨子生物 (02367.HK)、心泰醫(yī)療(02291.HK)、多想云(06696.HK)、子不語(02420.HK)、交運燃氣(01407.HK)在內(nèi)5家新股上市首日均未出現(xiàn)破發(fā)。這在過去數(shù)月里，非常難得。

再看衛(wèi)龍控股，樂居財經(jīng)《穿透IPO》注意到，在Pre-IPO輪融資后，衛(wèi)龍控股的估值一度被炒到600億元，超過了洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、甘源食品5家同類上市公司的市值總和，靜態(tài)市盈率達到了73倍左右，高出了行業(yè)平均值的一倍。

如今衛(wèi)龍控股主動“砍價”，將此前10億美元的融資規(guī)模縮水到5億美元左右，目標估值為47億美元，跟600億元（90億美元）相比，估值已腰斬。

而伴隨著營收增速下滑，上半年衛(wèi)龍控股盈轉(zhuǎn)虧，再加上非常規(guī)營銷、食品安全等問題，衛(wèi)龍控股上市之路充滿不確定性。

衛(wèi)龍主動“砍價”，估值腰斬

2001年，劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟來到漯河創(chuàng)業(yè)，開創(chuàng)出第一根辣條。2004年，正式創(chuàng)辦平平食品加工廠，劉衛(wèi)平把自己的名字與偶像成龍相結(jié)合，“衛(wèi)龍”由此誕生。

一路走來，兩兄弟身價倍增。根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2022胡潤百富榜》顯示，劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟分別以280億身價登上2021年《胡潤百富榜》，共同名列223名，成為了實至名歸的河南省第二富豪。

作為“辣條一哥”的衛(wèi)龍控股，獲得了不少明星資本的青睞。其中不乏騰訊、高瓴、紅杉等知名機構(gòu)。

在Pre-IPO輪融資后，衛(wèi)龍控股的估值一度被炒到600億元。

以2020年凈利潤8.19億元計算，衛(wèi)龍控股的靜態(tài)市盈率達到了73倍左右。據(jù)申萬休閑食品指數(shù)，目前行業(yè)的整體市盈率約為35倍左右，衛(wèi)龍控股的靜態(tài)市盈率高出了行業(yè)平均值的一倍。

不過，衛(wèi)龍控股主動“砍價”，擬將此前10億美元的融資規(guī)模縮水到5億美元左右，目標估值為47億美元，相比此前估值直接腰斬。

按目前衛(wèi)龍控股47億美元估值計算，市值大約343億元，市盈率大約41.48倍。

衛(wèi)龍主動砍價，或許與港股市況有關(guān)。

有業(yè)內(nèi)人士分析，由于市況較差，衛(wèi)龍控股此前高達600億的估值，不一定能獲得投資人和市場認可。

另有分析稱，最近一年，港股市況不斷走低，多重不利因素下影響了港股新股上市進程，衛(wèi)龍控股在食品板塊尚未回暖之前沖擊上市仍不是明智之舉。據(jù)統(tǒng)計，港股上半年共有26只新股上市，募資額較去年同期直接縮水逾9成，上半年新股破發(fā)率更是高達70%以上。

據(jù)披露，2021年3月31日，衛(wèi)龍控股進行20年來首輪融資，也是上市前的唯一一輪融資。由CPE（中信產(chǎn)業(yè)基金）、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機構(gòu)聯(lián)合入股。此次融資金額高達6.59億美元。

股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，上市前，劉衛(wèi)平、劉富平家族通過和和全球資本實際控制衛(wèi)龍控股84.45%的股權(quán)。CPE源峰持股4.26%，上海泓漯和高瓴分別持股2.26％、騰訊和云鋒基金分別持股1.23％，紅杉中國、Duckling Fund和厚生投資分別持股0.55％，海松資本持股0.41％，CWL Management XVIII Limited持股0.21%。企業(yè)員工激勵平臺衛(wèi)龍未來發(fā)展持股2.04%。

衛(wèi)龍控股家族企業(yè)色彩濃厚。董事會目前由9名董事組成，包括6名執(zhí)行董事、3名獨立非執(zhí)行董事。除董事長兼執(zhí)行董事劉衛(wèi)平、執(zhí)行董事兼副董事長劉福平為親兄弟外，還有3名高層也是劉家的親戚。

其中，高級副總裁劉忠思為劉衛(wèi)平的堂弟，執(zhí)行董事、首席財務(wù)官兼高級副總裁彭宏志為劉忠思的表哥，執(zhí)行董事兼高級副總裁陳林是劉忠思的表弟。

另外，劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟持股高度集中，衛(wèi)龍控股同樣上演了上市前突擊分紅的“戲碼”。其于2018年、2019年及2020年派為付的股息分別為人民幣2580萬元、人民幣3.081億元及人民幣140萬元。于2021年5月4日，衛(wèi)龍控股向現(xiàn)有股東（不包括新一輪投資者）宣派股息人民幣5.96億元，且于2021年5月派付股息。

也就是說，2018年至2021年上半年，衛(wèi)龍控股合計發(fā)放股息9.313億元，約占近三年利潤的四成。劉衛(wèi)平兄弟倆拿走了7.86億。

業(yè)績變臉，上半年虧損2.61億元

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2021年零售額計，衛(wèi)龍控股在中國所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場份額達到6.2%，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均排名第一。其95.0%的消費者年齡在35歲及以下，55.0%的消費者年齡在25歲及以下。

衛(wèi)龍控股擁有多樣化的辣味休閑食品產(chǎn)品組合，包括調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品。從營收結(jié)構(gòu)來看，調(diào)味面制品始終為衛(wèi)龍第一大收入來源，近年對營收貢獻率持續(xù)在60%以上，不過，2021年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品收入較去年同期增長僅8.5%。與之形成對比的是，蔬菜制品2021年收入同比增加42.5%至16.6億元。

總體財務(wù)數(shù)據(jù)方面，2019-2021年，衛(wèi)龍控股實現(xiàn)營業(yè)收入分別為33.85億元、41.2億元和48億元，凈利潤6.58億元、8.19億元和8.27億元，同比增長38.18%、24.41%和0.97%，利潤增速連降三年并且降幅較大，尤其，2021年，增幅貼地，不足1%。

再看今年上半年，衛(wèi)龍控股收入同比減少1.8%至22.61億元；凈利潤不僅沒有增長，還錄得虧損2.608億元，上年同期為3.58億元。

細看招股書發(fā)現(xiàn)，原材料成本上漲給衛(wèi)龍控股帶來不小壓力。招股書顯示，2018年，國內(nèi)大豆油的價格為5.7元/千克，2021年大豆油價格上漲至9.6元/千克，漲幅明顯。衛(wèi)龍控股稱，這是由于同期國際市場大豆價格在不斷上漲所致。而大豆正是辣條的主要原材料。

迫于成本壓力，2022年4月，在IPO之前，衛(wèi)龍對其產(chǎn)品進行了兩次提價。對此，衛(wèi)龍的解釋是，為了應(yīng)對生產(chǎn)中所用若干原材料的采購價格上漲，是產(chǎn)品全線升級、經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。

除了原材料成本，費用增長也蠶食了相當一部分利潤空間。

銷售及營銷費用成為衛(wèi)龍控股最大的支出，從2019年的2.35億元漲至2020年的3.71億元，進一步增至2021年的5.2億元，同比增長超40%，而公司2021年營收只增長16.5%。

在銷售及營銷費用中，公司營銷人員開支從2019年不足1億，大幅增至2021年的2.2億元；銷售費用中的廣告費用部分增速迅猛，2019-2021年，分別產(chǎn)生推廣及廣告費用3080萬元、4670萬元及7870萬元，短短三年間高速增長了2.5倍。而其整體銷售費用占營收比重分別達到8.31%、9%、10.85%。

此外，衛(wèi)龍控股的另一大風(fēng)險在于嚴重依賴線下經(jīng)銷商。衛(wèi)龍在其招股說明書也承認，如果經(jīng)銷商出現(xiàn)波動，會對衛(wèi)龍控股財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

截至2022年上半年，衛(wèi)龍控股滲透超過1830家線下經(jīng)銷商。經(jīng)銷商采購額占公司銷售額的絕大部分。2019-2022年上半年，衛(wèi)龍控股向線下經(jīng)銷商的銷售分別占公司收入的92.6%、90.7%、88.5%、88.3%及89.4%，而向在線經(jīng)銷商的銷售分別占公司收入的4.2%、5.6%、6.3%、6.7%及5.2%。

低俗營銷翻車，食品安全問題頻出

衛(wèi)龍控股不惜血本做了大量的營銷工作。

在2010-2014年間，相繼邀請趙薇、楊冪及文章做代言。幾輪廣告下來，衛(wèi)龍控股成功博出位。

就在2019年愚人節(jié)，衛(wèi)龍控股放出了各類生活、日用百貨的新品視頻，意欲“跨界”。當眾人疑惑之時，官方進行了辟謠，狠狠刷了一波存在感。

又比如2021年愚人節(jié)，衛(wèi)龍控股如法炮制，計劃推出經(jīng)典大面筋的嚶嚶櫻花味、清新香菜味等另類口味，就當眾人討論之際，官方再次上演辟謠套路。

近年來，衛(wèi)龍還通過聯(lián)動IP，碰瓷蘋果手機，自黑等方式，在年輕消費者群體中獲得了不少好感。

然而，衛(wèi)龍控股的品牌營銷也有“翻車”的時候。

2022年3月，有網(wǎng)友爆料稱，衛(wèi)龍辣條外包裝印著“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼為低俗營銷，打色情擦邊球。對此衛(wèi)龍回應(yīng)，稱產(chǎn)品包裝的版面文案內(nèi)容引起部分網(wǎng)友的爭議，深表歉意，決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進行版面文案及設(shè)計的優(yōu)化。

除了營銷問題外，衛(wèi)龍控股還多次陷入食品安全風(fēng)波。

2015年10月至2021年6月，在國家及省級市場監(jiān)督管理局所公布的關(guān)于調(diào)味面制品的質(zhì)量抽檢情況中，共有401批次調(diào)味面制品抽檢不合格，涉及微生物超標、油脂酸敗、超量或超范圍使用防腐劑、甜味劑、色素等。這其中，衛(wèi)龍控股的調(diào)味面制品，有七次不合格記錄。

與此同時，黑貓投訴平臺上關(guān)于衛(wèi)龍控股的投訴達458起，投訴主要包括衛(wèi)龍存在食品里有頭發(fā)、異物、變質(zhì)等問題。