文/翠鳥資本

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最近，沉寂已久的Keep又有了消息，之前暫停上市的Keep又轉戰香港，這次是轉戰香港上市。

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一位知情人士表示，Keep原本尋求赴美上市，并希望在今年第三季度完成IPO，但隨后由于環境變化，許多尋求赴美上市的科技公司暫緩了上市進程，Keep也是其中之一。

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直到今年10月底，Keep才重啟了上市的準備工作，尋求到香港聯交所主板上市。同時知情人士也透露，Keep計劃在2022年1月向香港聯交所提交上市申請文件，并有望最早在5月完成上市進程，不過在內部認為更加符合預期的時間是8月。

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而梳理Keep這些年的發展路徑，如何加快商業變現并保持一個良好的增速，一直是Keep繞不過去的問題。

成立7年融資8輪

Keep所屬公司北京卡路里科技有限公司，成立于2014年，實際控制人為王寧。Keep最初的產品立意，用創始人王寧的話說，是“讓100%的人都能像10%的健身達人一樣健身”。與Keep同期的公司，還有咕咚和悅跑圈等。

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在成立的7年時間里，Keep共完成8輪融資，累計融資金額超6億美元。最近的一次融資在今年1月11日。彼時，Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，投后估值超20億美元。本輪融資由軟銀愿景基金領投，高瓴資本、蔻圖資本跟投，GGV、騰訊、五源資本、時代資本和BAI資本等老股東繼續參投。

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在F輪過后沒多久，就傳出Keep決定IPO的消息，但并不順利，今年7月，突然傳來Keep取消赴美上市計劃的風聲。一個季度過去了，Keep對于上市的“執念”仍在，這次IPO的地點考慮的是香港。

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具體財務情況來看，2019年Keep總營收超6億元，其中健身產品收入超3億元，會員及付費內容收入超1.5億元，廣告收入過1億元。

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2020年，Keep總營收超11億元，其中健身產品收入超6億元，會員及付費內容收入超3億元，廣告收入超1億元。同時，2020年，Keep毛利為4.98億元，同比從41.2%增長至45%。

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2021年第一季度，Keep營收為3.03億元，其中健身產品收入1.81億元，會員及付費內容收入9200萬元，廣告收入3000萬元，Keep宣布實現整體盈利。

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Keep合伙人劉冬在媒體溝通會上將Keep的商業模式被概括為“A、B、C”三方面：A即App的用戶規模；C是指運動健身產品等消費品；A和C組成的底座，最終通向的是解決方案和增值服務B。在A和C基礎之上，Keep希望為用戶提供包括會員在內的運動解決方案及增值服務。

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但是，在最新一季度中Keep的賺錢能力出現反轉。2021年一季度，Keep毛利為1.2億元，毛利率增長同比下降至39.7%。

變現渠道艱難

在大眾認知中，Keep是一款具有社交屬性的健身工具類APP，此前依靠大量的營銷宣傳，吸引了大量有健身需求的年輕用戶。

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然而，隨著融資輪次的增加、用戶流量池的積累，Keep盈利變現的壓力越來越大。

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在2017年，Keep推出智能硬件產品跑步機、瑜伽墊、智能手環等健身器械及相關產品。在今年618開售當日，Keep為動感單車、跑步機、瑜伽墊、健康架、瑜伽拉力等五項類目的交易指數第一。

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雖然Keep的運動消費產品占據總營收超過一半，但在淘寶、京東等電商渠道的競爭上并不構成護城河，如小米、華為就是強有力的競爭對手。小米擁有資本、流量和技術早就開始布局智能健身領域，截止2020年9月，小米已通過自營品牌與生態鏈公司推出米家走步機、米家手環NEXGIM健身車等多款智能產品。在智能硬件上，性價比和成熟的管理能力構成護城河。

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2019年4月，Keep才推出智能硬件新品Keep智能運動手環、健走機等等，而小米手環在2014年已經推出。在絕對的巨頭面前，Keep面臨的壓力是一座大山。

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除了智能硬件之外，Keep做起了線下健身房的生意。

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在2018年3月21日，Keep首家線下健身房北京華貿Keepland正式營業。區別于傳統的辦卡模式，按單次課程售賣，并且與Keep線上聯動，記錄自己的數據。對比實體健身房課程，線上和線下的互動性不在一個量級。

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事實證明，從2019年至今，Keep接連關閉了一些線下門店，不管是選址還是疫情，都對Keep形成很大挫傷。線下門店的營收不到總營收的十分之一。

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餐飲也是Keep涉及的板塊。

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在2019年，Keep上線小程序，主打輕食沙拉外賣，而后因為無實體店涉嫌違規。如今對于非會員，Keep的餐飲僅體現在信息流上，提供各種場景、菜系、類型等分類菜單。而菜單屬于知識范疇，百度等軟件能一鍵搜索得知，這樣看來實在沒什么競爭力。

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除了上述行業，Keep還聯合教練做了直播帶貨；做精品內容準備實現連知乎、小紅書等前輩都還沒成功的知識付費；也找明星聯名代言推廣自己智能硬件......遺憾的是，縱使花樣百出，頻繁做出改變，可Keep找到的這些商業化變現道路，似乎一條都還沒走通。

屢陷風波

今年3月公布的數據顯示，Keep平臺累計用戶達3億人，DAU達600萬。其中，26歲到35歲年齡段的用戶數量最多，19-45歲人群占比高達93.68%，男女用戶的占比分別為47.91%和52.09%。

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然而，Keep在今年卻被曝出了違規收集用戶信息的丑聞：在6月11日，國家網信辦通報對運動健身、新聞資訊、網絡直播、應用商店、女性健康等常見類型公眾大量使用的部分App的個人信息收集使用情況檢測的結果，其顯示，Keep等129款App 違法違規收集使用個人信息，被督促整改。

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這對可替代性較強的工具類產品來說極為致命，或將使被激怒的會員用戶逐漸背離平臺，讓Keep喪失自己最大的用戶優勢。

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壞消息遠不止于此。

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在一向令Keep傲視同行的用戶數據方面，也有了不好的變化。在虎嗅“Keep不懂自律”一文中，曾點明Keep活躍用戶數據在上升，但是用戶使用時長已經跌回到2016年的水平，2017年是數據尖峰，后來就呈下降狀態了。

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與此同時，在黑貓投訴平臺就看到了大量關于Keep的投訴，包括強行續費、不退課、退款不到賬等問題。

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盡管Keep方面對于上市的消息屢屢否認，但其實上市只是時間問題。如今距離上市或許只差臨門一腳，但綜合來看，有一定發展局限而且狀況頻出的Keep是否能打動資本市場，在現在還得得先打一個問號。在現有模式下，商業化變現難以向資本訴說其更多的故事與價值，且靠多年品牌營銷積累的口碑已經經不住折騰，最終能否如愿上市也需要靜觀其變，未來，Keep也需要為投資者們提供更多的信心與證明，也需要更多的“自律”，當然，核心的還是要問自己一句：用戶為什么非要選擇我呢？