撰文/趙哲峰?編輯/楊博丞?來源/Donews

近期，關于該品牌不斷有新的消息被放出。廣州車展期間，比亞迪高層透露，其高端品牌首款車型定位為硬派越野車，將于2022年上半年發布。另外，比亞迪高端品牌籌備辦公室主任趙長江，本月也連發數條微博，向廣大網友征集關于首款高端MPV的建議。

對于這個即將到來的全新高端品牌，它的前景如何呢？又會面臨哪些困難和挑戰？?

硬實力依舊夠“硬”?

早在今年6月，比亞迪就曾被曝出“已停止對燃油車新產品的規劃，預計在2022年全面停產燃油車”。雖然比亞迪官方后來對此事進行過辟謠，但從其目前的銷量結構來看，其停產燃油車的時間節點肯定要早于絕大部分傳統車企。

今年10月，比亞迪乘用車銷量為88898輛，其中新能源車銷量為80003輛，占比已近九成。另外，比亞迪在燃油車領域相比國內其他車企，并無技術優勢。從以上兩方面來看，比亞迪高端品牌大概率將完全放棄燃油車，這一點跟領克、坦克、WEY、星途等自主高端品牌有很大不同。

而從趙長江最新的微博來看，其首款MPV也將同時推出插電式混動車型和純電動版車型，并將在續航方面有比較出色的表現。雖然以上數據目前來看比較超前，但考慮到比亞迪的技術儲備，其實也不難實現。

比亞迪在新能源汽車領域有著20多年的積累，無論是純電動路線，還是混動路線都處于國內領先水平。純電方面，今年9月份，比亞迪正式發布了其最新的e平臺3.0版本，實現了行業領先的“電驅總成八合一”、“車身電池一體化”、“電氣架構域控制”、“寬溫域熱泵”、“電池冷媒直冷直熱”等技術。

例如“電驅八合一”就可以大大縮小電驅系統的體積，從而最大程度拓展車輛的軸距，而對于純電動車來說，更長的軸距就代表更大容量的電池，這對于續航的提升是顯而易見的。

另外，比亞迪目前也在推進“電驅升壓充電”技術的落地，其將驅動模塊和充電模塊深度集成，讓驅動模塊的大功率元器件參與到充電過程中，可實現“充電5分鐘，續航150km”的充電性能。目前，大部分車企的超快充技術，都是基于超高功率充電樁實現的，例如廣汽埃安、小鵬等品牌的480kW超充樁等。相比之下，比亞迪的電驅升壓技術擺脫了對補能體系的依賴，更具備現實意義。

另外，針對北方用戶的痛點——低溫續航，e平臺3.0還采用了寬溫域熱泵系統和電池直冷直熱技術，該系統可在零下30度至零上60度的環境下工作，讓車輛冬季續航提升20%。

混動方面，比亞迪目前已經逐漸將DM-i系統覆蓋至旗下多款產品，用以取代此前的DM-p系統。

DM-i系統的優勢不言而喻，出色的燃油經濟性和超低的成本，讓其一經推出便引爆市場。坊間一直有“DM-p主打性能路線，而DM-i主打經濟省油路線”的說法，雖然從技術原理來說，這一說法并沒錯，但也不代表DM-i系統就無法實現高性能。例如9月末上市的宋PLUS DM-i AWD，就通過雙電機四驅的布局實現了5.9秒的零百加速成績，未來比亞迪高端品牌需要滿足“高性能”標簽，DM-i系統同樣可以勝任。

不過在輔助駕駛方面，比亞迪卻表現平平。目前，例如蔚來、小鵬等新勢力品牌，以及WEY、廣汽埃安、名爵等傳統車企均在旗下部分車型實現了高速領航輔助駕駛（即在高精地圖輔助下的高速公路準自動駕駛，包括自動超車、變道、進出匝道等功能），而比亞迪則依舊停留在“自適應巡航+車道保持”的階段，只能說達到了主流水平。在智能駕駛技術備受重視的今天，這無疑是其沖擊高端市場的一大阻礙。

不過比亞迪也很清楚自己的薄弱環節所在，為了盡快彌補，其在最近與自動駕駛技術研發商魔門塔（蘇州）科技有限公司成立了新的合資公司。雖然魔門塔名氣不及英偉達、華為等頭部自動駕駛供應商，但也算是該細分領域的新晉“黑馬”。目前，其C輪融資金額已累計超10億美元，是今年國內自動駕駛領域規模最大的融資，戰略合作方還包括通用、豐田、博世等行業巨頭。比亞迪與其成立自動駕駛合資公司，前景可期。

可以看出，比亞迪在硬實力層面，已經為沖擊高端市場做了充分的準備，手中的底牌并不少。那么在軟實力層面呢？?

想玩高端局，軟實力更重要

對于車企來說，軟實力包含很多方面，例如設計能力、品牌溢價、營銷能力、服務口碑等。

首先在設計層面，比亞迪近年來的進步有目共睹。自2017年將前奧迪設計總監沃爾夫岡·艾格招致麾下后，通過將東西方美學元素結合的設計手法，其王朝家族產品的顏值有了質的提升，同時也帶動了比亞迪市場表現和品牌形象的提升。根據最新消息，比亞迪高端品牌將延續國潮設計風格。

在今年9月的e平臺3.0發布會上，比亞迪展示了一款全新的概念車，名為ocean-X。由于采用了全新的設計語言，并將搭載“電驅升壓充電”等新技術，當時外界普遍認為這將是其高端品牌首款產品，但后來種種信息表明，該車與海豚、驅逐艦等車型同屬海洋系列。至于全新高端品牌的設計風格，目前依舊比較神秘。在艾格的帶領下，比亞迪能否再次帶來令人驚艷的設計，還有待觀察。

另外對于高端品牌來說，營銷能力的重要性要更甚于平價品牌。放眼當今比較成功的高端品牌，BBA、雷克薩斯、沃爾沃等，均有著自身獨特的標簽，并且一個比一個擅長講故事。

誠然，比亞迪目前有沖擊高端市場成功的案例，例如漢EV。而且根據汽車產業數字化應用服務商威爾森監測的數據，在過去10年中，比亞迪的產品均價增長了2.5倍，今年1-7月份，其更是以15.18萬元的均價超越大眾品牌，并將吉利、長城等自主品牌遠遠甩在身后。但目前來看，比亞迪旗下產品均處于以性價比為主導的市場。在這些市場，比亞迪憑借數一數二的自研自產能力，在成本控制方面有著先天優勢。但按照比亞迪的規劃，其高端品牌的定位必將高于王朝系列。如果來到了30萬級以上市場，再去拼性價比可就不靈通了。

對于當下的比亞迪來說，他們急需找到“國潮”、“技術控”之外的下一個營銷落腳點，與其現有產品形成區隔，否則品牌形象難以提升。

從之前的經驗來看，比亞迪在高端產品的營銷方面，雖然進行過一些嘗試，但成功率并不高。例如其此前試圖通過聯手自帶“高端人士”光環的公眾人物來扭轉品牌形象，結果卻頻頻翻車。

去年底，比亞迪邀請俞敏洪加入“漢EV精英車主俱樂部”，不料今年教培行業慘遭“雙減”政策打壓；今年8月，聯手張朝陽出品紀錄片宣傳“每天只睡4小時”，片中張朝陽座駕為唐EV，慘遭教育界人士炮轟，稱其對青少年產生不良引導；11月初找來頗具爭議的“網紅公知”六神磊磊為漢EV站臺，卻引來網友集體抵制。總的來說，比亞迪這一波“漢唐精英薈”并不算成功。

或許是過去20多年過于沉迷鉆研技術，比亞迪至今沒能在營銷方面開竅，以為掌握了流量密碼就是所謂的成功營銷，但最終的效果卻往往事與愿違。

另外在銷售渠道方面，比亞迪高端品牌大概率會從原有的體系中獨立出來，參照極氪的極氪中心、大眾ID.家族的ID.Store、凱迪拉克純電動車型的IQ空間等，均采用“獨立+直營”的銷售模式，在讓新品牌與原有品牌形成差異化的同時，還能跳過經銷商，增強用戶黏性，不失為一個好的策略。

但渠道建設只是基礎，有了渠道但是服務跟不上也是白搭。目前的比亞迪，當務之急是提高其令人堪憂的服務口碑。

目前比亞迪在消費者心中的印象，大多是“產品沒問題，但服務不太行”，例如銷售不靠譜、售前服務不專業、售后服務小題大做等問題普遍存在。想要做高端品牌，提供高品質服務幾乎是準入門檻，但這對于比亞迪來說似乎是個不小的挑戰。

總的來看，比亞迪在硬實力方面完全具備沖擊高端市場的底氣，但在營銷、服務等軟實力層面，依舊存在很大的不確定性，這是其高端品牌最令人擔憂的部分。

而為了提高軟實力，比亞迪在今年初進行了組織架構大調整，成立了包括王朝網銷售事業部、e網銷售事業部、品牌及公關事業部、售后服務事業部在內的四大部門。不難看出，比亞迪此次組織架構調整的重點就在于提升“公關”、“服務”等軟實力部分。

不過目前來看，這一動作的成效并不顯著，而且也沒有把全新高端品牌作為獨立的事業部去運作，未來其高端品牌會享受到多少營銷和服務資源的傾斜，目前來看也是未知數。?

現在入局晚不晚？

相比其他一線中國汽車品牌，比亞迪推出高端品牌的時機看起來有點晚。長城旗下WEY品牌和吉利旗下領克品牌，都是在2017年就推出了首款車型。隨后的2018年，紅旗品牌進行了大刀闊斧的改革，也成為中高端市場中不可忽視的一股力量。再往后就是2019年奇瑞旗下的星途品牌。而蔚小理等新勢力品牌，也在2017-2018年之間集中推出了首款車型。

根據目前信息，比亞迪高端品牌首款車型預計將在2022年上市，相比其競爭對手晚了3-5年，屬于后入局者。

不過對于比亞迪來說，現在入局或許更為合適。回望2017年左右的汽車市場，“智能電動車”的概念還沒有在消費者群體中形成共識，如果在彼時貿然推出獨立的新能源高端品牌，前景并不明朗。畢竟當時的幾十家造車新勢力，到現在也只剩下了個位數。而后來比亞迪唐EV等車型慘淡的銷量也證明了，即使有超過20年的研發經驗做背書，其也很難在那時攻占高端新能源市。而高端燃油車市場，則基本不在比亞迪的戰略規劃中。

然而近年來隨著特斯拉和蔚小理的強勢崛起，高端新能源市場才煥發生機。根據汽車流通協會數據，純電動A00/A0/A級車銷量在純電動市場占比逐年走低，而B級純電動車的銷量占比則逐年提升，過去幾年分別是0%、3%、22%，今年更是達到了29%，而這也正是特斯拉Model 3/Model Y、蔚來ES6、小鵬P7等爆款車型所處的細分市場，插電式混動市場的整體走勢也差不多。可以看出，高端新能源車市場將是未來幾年最具潛力的細分領域。

而比亞迪在此時入局，雖然沒能搶得先手優勢，但也不失為一個“性價比”較高的選擇，相當于前方已經有人鋪好了路，現在只要沿著這條路走下去就行了。

總的來看，比亞迪目前完全具備沖擊高端市場的硬實力，并且現在入局的時機也正合適，但能否同步提升設計、營銷、渠道、服務等軟實力，則是最大的變數。