文/王軼群??編輯/顧彥 林澤玲?來源/億歐網(wǎng)

12月2日，網(wǎng)易云音樂于港交所上市，成為“全球音樂社區(qū)第一股”。

上市首日，網(wǎng)易云音樂開盤價205港元/股，與發(fā)行價持平。然而平開態(tài)勢僅維持了10分鐘，隨后股價便跌破發(fā)行價。截至午間休市，網(wǎng)易云音樂報200.4港元/股，較開盤價下跌2.24%，市值為416.34億港元。

與此同時，網(wǎng)易港股股價開盤即上漲0.63%，截至午間休市漲幅升至0.97%，總市值6126億港元。前一晚，網(wǎng)易美股股價上漲3.79%至111.81美元/股，總市值達(dá)750.22億美元。

網(wǎng)易云音樂是眾多延遲上市的互聯(lián)網(wǎng)公司中第一個成功IPO的。自8月9日宣布暫緩上市，到12月2日成功登陸港交所，歷時近4個月。

不久前網(wǎng)易發(fā)布前三季度財報，提到網(wǎng)易音樂人服務(wù)全新升級；最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂2021前三季度營收同比增加52%至51億元，音樂版權(quán)進(jìn)一步回歸，發(fā)展態(tài)勢更加明朗。

上市首日破發(fā)背后，是網(wǎng)易云音樂尚未攻破的盈利關(guān)。同時，全新的版權(quán)市場態(tài)勢，對網(wǎng)易云音樂也不免存在挑戰(zhàn)。這也意味著，“全球音樂社區(qū)第一股”的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

“營銷大師”網(wǎng)易云虧損上市

你的人格主導(dǎo)色是什么？云村身份如何？摸魚流量是多少？

從顏色性格測試、云村村民證，再到最近的摸魚流量計算……2021年，網(wǎng)易云音樂憑借抓住人心的互動分享在社交媒體上一次次刷屏。不出意外的話，年底的例行年度音樂報告單，將讓網(wǎng)易云音樂迎來又一次刷屏。

網(wǎng)易云音樂向來以社區(qū)運(yùn)營見長，其音樂社區(qū)數(shù)據(jù)一直位于在線音樂產(chǎn)品前列。網(wǎng)易云音樂被親切稱為“云村”，用戶則以“村民”自居，呈現(xiàn)出高度黏性和品牌忠誠度。

最新披露的網(wǎng)易云音樂2021年前三季度數(shù)據(jù)，也有較好的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

網(wǎng)易云音樂2021年前三季度MAU從去年同期的1.80億增至1.84億。分板塊來看，在線音樂付費用戶數(shù)為2752萬，同比增長超93%，付費率達(dá)14.9%，位列行業(yè)第一；社交娛樂服務(wù)月活用戶（MAU）為2110萬，付費用戶數(shù)同比增長93%至58萬人，月度ARPPU為504.1元。

網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)據(jù)??圖源：網(wǎng)易云音樂招股書

但“營銷大師”網(wǎng)易云，似乎并不太會賺錢。

招股書顯示，2018-2020年，網(wǎng)易云音樂分別虧損20.06億元、20.16億元、29.51億元，三年共虧損接近70億元；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤（未經(jīng)審計）分別為18.1億元、15.8億元和15.7億元；2021年一季度，調(diào)整后凈虧損為2.8億元。

音樂流媒體服務(wù)的盈利關(guān)鍵是版權(quán)、付費用戶規(guī)模與平均用戶付費收益。從這三項來看，目前網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂相比仍存在較大差距。騰訊音樂在2020上市當(dāng)年實現(xiàn)41.6億元盈利，短期來看，網(wǎng)易云音樂的盈利能力明顯追不上騰訊音樂。

不過，利好網(wǎng)易云音樂的態(tài)勢也在逐步顯現(xiàn)。

今年7月，國家市場監(jiān)管總局責(zé)令騰訊解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨家版權(quán)，并對其作出50萬元罰款的處罰。8月31日晚，在市場監(jiān)管總局針對反壟斷進(jìn)行的責(zé)令整改下，騰訊宣布放棄獨家音樂版權(quán)授權(quán)權(quán)利。

獨家版權(quán)時代宣告結(jié)束，為網(wǎng)易云音樂發(fā)展帶來轉(zhuǎn)機(jī)。丁磊在網(wǎng)易集團(tuán)財報披露日也表示，將盡最大誠意采買版權(quán)。

如今網(wǎng)易云音樂的版權(quán)合作已有了新進(jìn)展。近期，網(wǎng)易云音樂與摩登天空、香港英皇娛樂、中國唱片集團(tuán)等達(dá)成版權(quán)合作。謝霆鋒、容祖兒、Twins、新褲子、痛仰、五條人等眾多知名藝人、樂隊及音樂人歌曲回歸。

在用戶付費率上，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)超過騰訊音樂。數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂Q3的在線音樂用戶付費率為11.2%，低于網(wǎng)易云音樂的14.9%。在2018年、2019年、2020年及2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂的在線音樂用戶付費率正以高于騰訊音樂在線音樂付費率0.2%、0.7%、1.1%、3.7%的態(tài)勢，逐漸拉開差距。

財報還顯示，第三季度騰訊音樂社交娛樂服務(wù)的移動MAU（月度活躍用戶人數(shù)）為2.05億人，與上年同期的2.35億人相比下降12.8%。而網(wǎng)易云音樂的社交娛樂服務(wù)板塊用戶數(shù)，2021年前三季度同比增長超過93%，并一直保持高增長態(tài)勢。

2021年以來，網(wǎng)易云音樂虧損狀態(tài)也有所好轉(zhuǎn)。

2021年上半年網(wǎng)易云音樂調(diào)整后凈虧損從去年同期的8億元收窄為5億元，網(wǎng)易云音樂方面表示，平臺業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大是2021年前三季度經(jīng)營狀態(tài)有所好轉(zhuǎn)的主要原因。

據(jù)最新披露數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂2021前三季度毛利率首次轉(zhuǎn)正為0.4%，同比提升14.9個百分點，其盈利能力呈現(xiàn)出正向發(fā)展態(tài)勢。

然而，網(wǎng)易云音樂版權(quán)大門剛剛打開，版權(quán)采買行動還沒到大規(guī)模成交階段。這也意味著，未來網(wǎng)易云音樂將面臨大額的內(nèi)容費用支出，拆分上市后版權(quán)依然是網(wǎng)易云音樂的考驗。

2021年前三季度，由于收入分成費用隨著社交娛樂服務(wù)收入增加而上升，以及內(nèi)容授權(quán)費用的增加，網(wǎng)易云音樂的成本支出為50.89億元，較上年同期增長31.87%。

招股書顯示，2018年至2020年網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容成本分別為24.65億元、33.75億元、54.91億元，呈逐年上漲趨勢。2021年上半年其內(nèi)容成本為31.97億元，同比增加34.59%。

上市前，網(wǎng)易云音樂已坦率表明了虧損預(yù)期。招股書指出，雖然用戶、營收持續(xù)上升，但在可預(yù)見的將來（包括截至今年12月31日止）由于對內(nèi)容、技術(shù)、營銷活動以及研發(fā)進(jìn)行的持續(xù)投資，可能會繼續(xù)產(chǎn)生毛虧損、凈虧損及經(jīng)營現(xiàn)金凈流出；預(yù)期2021年、2022年及2023年仍會持續(xù)虧損。

發(fā)力社交娛樂業(yè)務(wù)，能否破盈利關(guān)？

據(jù)招股書，網(wǎng)易云音樂主要收入來源有兩大板塊，分別為在線音樂服務(wù)、社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)板塊。

從移動音樂產(chǎn)品矩陣和主要功能來看，號稱“全球音樂社區(qū)第一股”的網(wǎng)易云音樂旗下產(chǎn)品具備更多互動社交屬性，其社交娛樂產(chǎn)品屬性多于騰訊音樂。

2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂在音樂服務(wù)中實現(xiàn)營收24.36億元，較上年同期增長31.5%，占總營收比重的47.7%；在社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收26.73億元，較2020年同期大增75.9%，占總營收比重的52.3%，首次超過在線音樂營收占比。

不過，營收占比不斷提升的社交娛樂服務(wù)，對網(wǎng)易云音樂的盈利目標(biāo)助力尚不明顯。相比之下，騰訊音樂在2020年IPO時，其社交娛樂服務(wù)營收已占其營收70%以上，并且已實現(xiàn)盈利。

而且，目前社交娛樂服務(wù)板塊的會員規(guī)模和增長率仍不及在線音樂板塊。2021年前三季度網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務(wù)付費會員數(shù)為2752萬，已是社交娛樂服務(wù)付費用戶數(shù)的近50倍。

資本市場看好社區(qū)產(chǎn)品的長期價值，能夠聚集一批有粘性和活性的用戶，構(gòu)成“內(nèi)容-消費-再生產(chǎn)”的閉環(huán)，也在吸引年輕受眾方面更具能效。

但要坐穩(wěn)“全球音樂社區(qū)第一股”的頭把交椅，只靠情懷是不夠的，如何進(jìn)一步提高社交娛樂業(yè)務(wù)營收并實現(xiàn)盈利，是網(wǎng)易云音樂需要破解的難題。

目前來看，網(wǎng)易云音樂正發(fā)力社交娛樂方向上的用戶業(yè)務(wù)拓寬，通過線上增加產(chǎn)品矩陣、豐富產(chǎn)品功能，以及線下音樂商業(yè)場景拓寬的多種方式，提升用戶體驗、擴(kuò)大用戶規(guī)模，嘗試音樂社區(qū)的變現(xiàn)模式。

線上，網(wǎng)易云音樂于2018年下半年推出直播產(chǎn)品“LOOK直播”，借助直播功能，將音樂社區(qū)積累的流量變現(xiàn)。網(wǎng)易云音樂表示，社交娛樂服務(wù)和其他板塊營收的增長，主要得益于直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。

其2.0版本上線的“音樂人LIVE”頁面，強(qiáng)化音樂人扶持，允許注冊獨立音樂人舉辦在線現(xiàn)場音樂會并與音樂愛好者直接互動，是中國首個僅供音樂表演者使用的直播頁面，用戶可參與表演互動。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，網(wǎng)易云音樂入駐獨立音樂人數(shù)量超30萬，持續(xù)位居行業(yè)第一。

近期，網(wǎng)易云音樂在功能上再次強(qiáng)化了用戶情感陪伴體驗。8月，網(wǎng)易云音樂上線LOOK直播3.0版本，新版本首頁新增“精選”tab，置頂了心動熱線、助眠電臺等內(nèi)容入口，原底部“關(guān)注”tab升級為“陪伴”，并新增“助眠”二級頁面。

線上語音社交方面，網(wǎng)易云音樂在2019年11月上線了聲波App語音社交軟件，該軟件又稱聲波陪玩，聚焦多人語音直播社交的實時互動場景，是一款具備語音連麥、1V1聊天以及娛樂交友功能的互動平臺。

線上K歌方面，網(wǎng)易云音樂于2020年6月推出年輕人的K歌社區(qū)音街App，短視頻音樂分享、再創(chuàng)作、合唱、混編、心情日記等主打音樂情感創(chuàng)作體驗的互動分享功能，與單純的K歌產(chǎn)品相比，更增強(qiáng)了社交娛樂的屬性。

線下，網(wǎng)易云音樂已于2021年8月在上海落地旗下首家酒吧，有意將其打造為“云村”用戶線下交流場所。除舉行派對聚會外，該酒吧還將舉辦現(xiàn)場音樂演出。

通過IP授權(quán)的方式，網(wǎng)易云音樂與多家線下店場所開啟音樂聯(lián)名店，涉及酒店、美妝店、咖啡店等，包括屈臣氏合作在廣州開設(shè)音樂主題“美妝店”，與瑞幸咖啡在上海開了咖啡店，與網(wǎng)易嚴(yán)選開了快閃類“生活音像店”。

網(wǎng)易云音樂還曾在2018年4月，聯(lián)合亞朵酒店在成都市落地首家“睡音樂”主題酒店，第一次將線上音樂內(nèi)容與線下實體生活空間相融合。2021年11月，網(wǎng)易云音樂推出了亮云村村名證即可在亞朵6家合作音樂酒店享受早餐券和延遲退房服務(wù)體驗，也是網(wǎng)易云音樂的會員擴(kuò)充的方式之一。

線下的多種音樂體驗場所，是網(wǎng)易云音樂擴(kuò)充社交娛樂會員業(yè)務(wù)的方式，但這種盈利模式目前還處于產(chǎn)能投入階段，尚未看到可觀的回報。

音樂社區(qū)變現(xiàn)夢，不止丁磊有

網(wǎng)易云音樂是有情懷的音樂社區(qū)，更是丁磊的音樂夢。

財經(jīng)作者吳曉波曾這樣評價丁磊：“我見過的中國富豪里，三分之二以上都是不快樂的，除了丁磊。”丁磊一直是“音樂發(fā)燒友”，早在成立網(wǎng)易之前，丁磊就一直熱衷于鼓搗唱片，喜歡聽各種類型的小眾音樂。

2000年網(wǎng)易赴美IPO之后，丁磊曾表示想“開一家唱片公司”，隨后在2013年，網(wǎng)易公司推出網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品。成立以來，網(wǎng)易云音樂堅持“音樂社區(qū)”的定位，先后上線包括云村、以UGC內(nèi)容為主的Mlog等具有較強(qiáng)交互性的功能。

作為網(wǎng)易董事長兼CEO的丁磊，甚至深度參與到了產(chǎn)品的細(xì)節(jié)打磨之中，并以“云村村長”的身份自居。

最近丁磊在親自操刀網(wǎng)易云音樂的版權(quán)。他在樂評中回應(yīng)用戶催版權(quán)時表示：“在搞了在搞了，版權(quán)的事情我現(xiàn)在親自抓，只要獨家版權(quán)放開，我們就敞開買。最近回來的摩登、英皇、中唱等，大家先聽起來，別辜負(fù)村長我的一片辛勞。”

值得注意的是，資金方面，網(wǎng)易云音樂一直都處于背靠網(wǎng)易集團(tuán)的“被輸血”狀態(tài)。此次IPO的最大基石股東也是網(wǎng)易，持股高達(dá)60%以上。

對此，億歐智庫分析師黃志磊指出，中國音樂流媒體競爭格局和在線視頻相似，個別巨頭傾盡資源搶占用戶與市場份額，大家常年虧損不止，市場玩家還需要很長時間才能正循環(huán)。在這個過程中，產(chǎn)品創(chuàng)新、供給創(chuàng)新同樣重要，網(wǎng)易還能為網(wǎng)易云音樂輸血多久很關(guān)鍵。

在資本引入上，網(wǎng)易云音樂此次IPO引入了基石投資者索尼音樂娛樂。雙方還在2021年5月達(dá)成全面版權(quán)合作，除網(wǎng)易云音樂獲得索尼音樂娛樂數(shù)年期的海量曲庫授權(quán)外，雙方還將在音樂宣發(fā)、流媒體服務(wù)、在線K歌、音樂Mlog等層面開展更多創(chuàng)新探索與全新合作。

從招股書來看，網(wǎng)易云音樂未來的戰(zhàn)略包括強(qiáng)化音樂社區(qū)建設(shè)、強(qiáng)化原創(chuàng)音樂的扶持。

除云村會員外，網(wǎng)易云音樂還有大量的獨立音樂人。版權(quán)不占優(yōu)勢，但網(wǎng)易云音樂中有大量流行歌曲翻唱歌來自獨立音樂人，其中優(yōu)質(zhì)的音樂人作品或?qū)⒃谌蘸蟪蔀榫W(wǎng)易云音樂的重要的變現(xiàn)資源。

截至2021年6月30日，網(wǎng)易云音樂入駐獨立音樂人數(shù)量超30萬，居行業(yè)第一，其創(chuàng)作曲目已達(dá)140萬。而截至2021年9月30日，騰訊音樂的音樂人數(shù)量是26萬以上。

招股書顯示，截至2020年12月31日，網(wǎng)易云音樂內(nèi)容庫擁有合共逾60百萬首音樂曲目，當(dāng)中1.0百萬首為注冊獨立音樂人創(chuàng)作的音樂曲目。

2021年11月29日，網(wǎng)易云音樂發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計劃“云梯計劃2022”，進(jìn)一步加大流量和收益激勵力度，加碼扶持原創(chuàng)音樂人，并將制作人納入音樂人認(rèn)證，還新增授權(quán)歌曲一鍵維權(quán)服務(wù)。

云梯計劃2022??圖源：網(wǎng)易云音樂App

不可忽視的是，即使蝦米音樂等老對手已經(jīng)退出歷史舞臺，音樂社區(qū)賽道依然有新玩家不斷出現(xiàn)。字節(jié)、快手已經(jīng)入局，并在加大力度吸引音樂人入駐。

快手早在2018年就成立了獨立的音樂部門，并在2021年先后推出了回森、小森唱等K歌音樂社交應(yīng)用，其中小森唱內(nèi)的創(chuàng)作者主要來自快手的音樂人。

字節(jié)跳動近年來也在投資音樂領(lǐng)域，并于2021年7月將音樂業(yè)務(wù)升級為P1優(yōu)先級業(yè)務(wù)，已經(jīng)打造了海外音樂產(chǎn)品Resso。該產(chǎn)品和TikTok 聯(lián)動，主打單曲精準(zhǔn)推薦。

作為巨大的內(nèi)容流量池，短視頻平臺一方面會帶動網(wǎng)絡(luò)神曲的爆紅，對音樂社區(qū)的活躍度形成促進(jìn)，另一方面也音樂宣發(fā)的重要陣地，雖然不會與在線音樂平臺構(gòu)成正面競爭，但也是音樂用戶人群的一大分流。

如何處理好入局新玩家的競合關(guān)系，也是網(wǎng)易云音樂需要面臨的挑戰(zhàn)。

寫在最后

以上市首日的股價表現(xiàn)來看，“全球音樂社區(qū)第一股”未能獲得開門紅。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)易云音樂確實邁出了拆分上市的堅實一步，這也是自網(wǎng)易美股上市、網(wǎng)易有道美股上市、網(wǎng)易港股上市之后，丁磊的第四次IPO敲鐘。

丁磊在儀式現(xiàn)場致辭時表示：“非常開心，網(wǎng)易云音樂通過自己的努力，打破了很多不可能，讓中國音樂有了更多可能。”他強(qiáng)調(diào)，未來“云村”要用創(chuàng)新拓展音樂產(chǎn)業(yè)的更多“可能性”，繼續(xù)打造有人情味的音樂社區(qū)；并不斷推動原創(chuàng)音樂、華語音樂快速發(fā)展。

而音樂社區(qū)的差異化路線需要持續(xù)投入，版權(quán)開放、會員業(yè)務(wù)擴(kuò)寬之后，網(wǎng)易云音樂能否虧損收窄并最終實現(xiàn)盈利，是其上市之后需要交付的答卷。