題圖/Pexels

文/石偉?編輯/顧彥

自從2016年鄉村基遭遇滑鐵盧退市后，“中式快餐第一股”的寶座一直空缺。

但市場不等人，麥當勞、肯德基等西式快餐本土化進程加快。進入中國市場30余年，肯德基和麥當勞已經分別開了8000余家、5000余家店，中式快餐的市場份額不斷受到擠壓。

好在，在海倫司、奈雪的茶、撈王、綠茶等餐飲企業籌備IPO或成功上市的同時，中式快餐迎來了資本曙光：近期有消息稱，米飯快餐品牌老鄉雞正在接受上市輔導，另外一家同類品牌老娘舅也在準備搶灘IPO，誰能成為“中式快餐第一股”頓時成了投資人的熱議話題。

因疫情期間董事長“手撕員工減薪聯名信”走紅的老鄉雞，被不少人看好。

雖然老鄉雞被網友知曉源于其頻頻出圈的營銷行為，比如“邀請岳云鵬代言”、“咯咯噠的官微”等，但從門店數量來講，歷經18年發展的老鄉雞已是名副其實的中式快餐第一名，在全國擁有超1000余家門店，且均為直營門店。

老鄉雞本次上市旨在籌資擴張。其輔導備案報告中顯示，為了拓展公司市場銷售渠道，增加公司中央廚房產能，提高市場占有率和整體競爭實力，促進企業長期健康發展，老鄉雞希望通過證券市場實現股權融資，增強資本實力、推動主業加快發展。

發展18年的老鄉雞為什么選擇此時上市？其代表的中式快餐是一門好生意嗎？市場廣闊的中式快餐在資本市場為什么長期“啞火”？

從“養雞”到“吃雞”

老鄉雞的發展歷程可以用“從養雞到吃雞”概括。

1982年，創始人束從軒拿著結婚時父母給的錢買了1000余只雞，辦起了養雞場，一干就是10多年。經過努力，束從軒成為了合肥地區最大的養殖戶，但隨著市場競爭愈加激烈，養雞場的利潤一再下滑。束從軒在參加了一次快餐特許經營培訓后，萌發了從上游供應鏈轉型到下游開店的想法。

想法轉化為行動，首要解決的是菜品。一方面借鑒肯德基，另一方面依靠自身的養殖優勢，束從軒選擇做以雞肉、雞湯為主打的中式快餐。為了建立競爭壁壘，束從軒選擇使用飼養周期長但口感更好的肥西老母雞作為原料。據外界盛傳，為了研發菜單，束從軒殺了有千余只雞。

一系列籌備之后，第一家肥西老母雞快餐店正式在合肥市區繁華的舒城路上開業，該門店主營以雞肉為主的中式菜品和雞湯燉品。

此后束從軒的快餐生意越做越大，他開始將事業重心挪到餐飲事業上。

2005年，束從軒將自1990年啟用的養殖公司名稱“正旺”改成了“肥西老母雞”。2012年，肥西老母雞在安徽的快餐店已超過100家直營店。2013年，束從軒在特勞特公司的建議下砍掉生禽零售等多元化業務，將“肥西老母雞”正式更名為“老鄉雞”，并花費5000萬元推動品牌升級。不得不提的是，這次改名的咨詢費用高達400萬元，是當年利潤的三分之二。

隨后，老鄉雞扎根具備口味紅利的安徽省，并嘗試小范圍向外省擴展。官方數據顯示，截至2020年，老鄉雞已累計服務消費者6億人次、日均服務50萬人次、年銷售額超30億元。

值得一提的是，在2018年1月，老鄉雞第一次接受了資本的橄欖枝，并用加華資本的資金全資收購了武漢本土快餐品牌永和大王，旨在通過“翻牌式收購改造”實現規模擴張，并逐步合并武漢永和和老鄉雞的組織架構。

疫情讓2020年成為餐飲企業的苦難年，但老鄉雞反而進一步展露野心。

2020年8月，在“200元土味發布會”之后，老鄉雞發布了一則束從軒“隔空”邀約岳云鵬代言老鄉雞品牌的視頻。在視頻中，束從軒正式宣布將進入北京、上海、深圳、杭州等一線/新一線城市。

2021年5月，老鄉雞官宣“全國突破1000家快餐店”。據其宣稱，老鄉雞用12年時間跨過了10億元營收，又用2年時間跨過20億元；從2011年到2019年，利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右；對于未來的2023年，老鄉雞更是立下了1500家直營店、1000億元營收的豪言壯志。

“土味”營銷大師

雖然有個堪稱“土味”的名字，但老鄉雞在營銷上一直走在話題前沿。“手撕員工聯名減薪信”、“賣車賣房給員工發工資”、“200元開發布會”、“邀請岳云鵬代言”、“咯咯噠的官微”等熱搜話題，讓老鄉雞破圈被更多網友所熟悉。

圖源：老鄉雞官方微信公眾號

比如疫情期間餐飲企業舉步維艱，老鄉雞據稱保守估計虧損5億元。在2020年2月8日老鄉雞微信公眾號發布的一則視頻中，束從軒展示了員工自發要求不拿工資的聯名信，但隨后手撕信件并表示，“哪怕是賣房子、賣車子，我們也要千方百計地確保你們有飯吃、有班上”。視頻引來眾多網友關注，發布10多分鐘后播放量就超過10萬，束從軒也因“手撕員工聯名減薪信”在網絡爆火。

之后，老鄉雞又在3月18日發布了“2020老鄉雞戰略發布會”，并邀請多方媒體參加，對外傳遞了“企業經營狀況尚可，計劃擴張，登陸北上廣深”的消息。因簡陋的道具、場景、穿著以及據說預算只有200塊的極限操作，這場發布會被網友們戲稱為“200元土味發布會”，老鄉雞也因此再次走紅網絡。

圖源：老鄉雞官方微信公眾號

近期，老鄉雞還蹭了一波EDG英雄聯盟奪冠的熱點。奪冠當天，平時經常發布“咯咯噠”賣萌的老鄉雞官方微博，在凌晨2點多激動地發微博稱，要給董事長打電話叫醒他，束從軒則評論回復稱“異地雞是干嘛的”，二人一唱一和登上熱搜。

圖源：老鄉雞官方微博

花式營銷的老鄉雞看似“不務正業”，但背后確有硬實力的支撐。

回顧發展歷程，老鄉雞能夠成為千余家直營快餐門店的巨頭，得益于其養殖戶的根基。從運作模式來說，老鄉雞覆蓋育種、養殖、宰殺、深加工、銷售的全產業鏈，一方面通過食品深加工獲取更高的利潤，同時運用餐飲業務良好的現金流反哺上游供應鏈，另一方面能夠有效把握品控，高效調配財力、人力、物力，提升商品利用率和周轉率。

專注于雞湯，也讓老鄉雞占據了一定的消費者心智。相比快餐企業常用的料理包，以雞湯為主打菜品，再根據地域、時令、供應鏈等靈活調整搭配雞湯的小碗菜，能提升快餐的就餐體驗；同時雞肉供應和價格穩定，又能保證標準化生產，抵御食材漲價風險。

但硬幣有兩面，老鄉雞也因此受到地域口味偏好、商業模式等方面的限制。

老鄉雞的味道想要迎合新市場的消費者口味，面臨的挑戰不容小覷。正如主營川式火鍋的海底撈不敢在同類產品眾多的四川開店，主營粵式火鍋的撈王大本營是在不愛吃辣的江浙滬，主打快餐雞湯的老鄉雞，或許也無法滿足對湯的口味有更高要求的廣東人，較難征服沒有喝湯習慣的北方人。

在商業模式上，高成本、重資產、大架構的商業模式會限制老鄉雞的發展速度，也迫使老鄉雞需要更多的管理人才。在經歷疫情黑天鵝事件之后，包括老鄉雞、西貝莜面村在內的許多中餐品牌，更加意識到資本對企業抵御風險、開店擴張的重要性。

因此老鄉雞希望借助二級市場的力量輔助其全國擴張的戰略，縮短企業擴張所需要的時間，以搶占更大的市場份額。

能成為“中國版麥肯”嗎？

中式快餐被國人寄予厚望，“中國版麥肯”是中式快餐一直以來的夢想，有望成為“中式快餐第一股”的老鄉雞，或許離這個夢想又進了一步。

肯德基、麥當勞在國內本土化發展了30余年，兩家品牌分別在國內開了8000余家、5000余家店，肯德基的本土化餐品甚至從老北京雞肉卷逐步迭代到了螺螄粉、串串香。但反觀中式快餐，直到2020年11月之前，中式快餐依舊沒有一個品牌達成門店數破千家的宏愿。

在一級市場，中式快餐品牌不那么受資本青睞。天眼查數據顯示，2021年上半年（截至7月15日）餐飲行業共發生了約125起投融資事件，融資總額達75億元左右；共涉及18個餐飲品類，其中最多的是茶飲、咖啡、面食、烘焙等，小吃快餐領域融資事件相對不多。

在二級市場上，也僅有2家快餐品牌上市公司，一家是吉野家的中國代理商合興餐飲，另外一家是主打日式拉面的味千中國。米飯快餐品牌鄉村基2010年在紐交所風光上市，隨后遭遇業績和凈利潤滑鐵盧，于2016年退市，并關停了在北京、上海的10余家門店，退守大本營川渝市場。

快餐相比正餐剛需性更強、復制性更強、更易規模化、口味接受度更高。《中國餐飲報告》顯示，2021年中式快餐市場規模預計高達8000多億元，門店數接近300萬家，其中，米飯快餐為中式快餐中最大的細分品類，占比為52%。

但目前，中式快餐的現狀是有品類沒品牌，三大國民快餐品類黃燜雞、蘭州拉面、沙縣小吃在全國的門店數量均超萬家，但龐大的門店數量卻沒有一家領軍品牌。

為什么中式快餐長期“啞火”？主要有三方面原因：

一是口味限制。

幾家中式快餐玩家均是扎根帶有口味紅利的大本營，比如鄉村基扎根川渝地區，旗下品牌大米先生則是主打重慶、成都、武漢、長沙等二線城市；老鄉雞千余家門店中有80%在安徽省；近期申報IPO的老娘舅85%以上的門店在江浙滬地區；和合谷和真功夫等餐企盤踞華北、華南市場。

中國有八大菜系，食材、烹飪技巧、口味有極大區別，而且受制于當地地形、人文。能夠打破地區限制的品類多是借助了人口大規模遷徙，比如川菜、川渝火鍋遍布全國是因為勞務輸出大省四川人的貢獻，黃燜雞、沙縣小吃、蘭州拉面遍布全國也是如此。換個角度來說，外來人口眾多的地方會聚集多菜系。

口味限制也是老鄉雞面臨的挑戰。2011年時老鄉雞就試圖走出安徽，但面對地域性口味適配問題，不得不收縮回總部繼續打磨，直到2020年8月，老鄉雞才正式對外宣布進軍北京、上海、深圳、杭州等一線/新一線城市。在官宣之前，老鄉雞雖然有外地擴張動作，但也只是走進了地緣關系近且人口流動規模大的武漢和南京等城市。

二是商業模式限制。

盤踞當地成為地頭蛇餐企難，跨區域擴張更難，鄉村基就敗在根基不穩、盲目擴張。長沙飲品霸主的茶顏悅色撤退深圳也是一個失敗案例，一方面因為深圳的高房租無法支撐茶顏悅色密集的門店布局策略，另一方面其不高的客單價導致毛利過低，難以維系門店運營。

不同品牌的商業模式，在不同消費力的城市需要因地制宜地調整。比如在一線市低客單價的呷哺呷哺到了二線城市長沙就成為高消費的代表，其中一家店的選址是在長沙的奢侈品商場，在2018年時室外懸掛的條幅上寫著“北上廣深都在吃的小火鍋”。

在北京、深圳等一線城市，老鄉雞也在調整經營方式以適應各地的消費力。比如，推出多款現炒類菜品提高客單價，以適應更高的房租、人力成本，據統計，老鄉雞在安徽合肥的門店客單價為21-27元，位于北京的門店客單價則漲到了36-45元；北京新薈城購物中心的老鄉雞農場旗艦店足有500-600平米，并增加了精釀、燒鳥（日式燒烤）、咖啡、茶飲等其它產品，人均客單價提升至60-110元；在深圳還有一家從上午10點營業到凌晨2點的老鄉雞小酒館，消費者可以在此品嘗現調雞尾酒。

北京新薈城購物中心的老鄉雞農場旗艦店

三是供應鏈限制。

強大且穩定的供應鏈能夠有利支持餐企跨區域擴張，支持麥當勞、肯德基區域擴張的除了品牌力、營運力，更重要的就是其強大的供應鏈。

比如麥當勞，其在中國90%的食品、包裝、玩具、制服和配送服務都由本土農場和工廠提供，供應商包括首農集團、三元食品、圣農集團、光明乳業、鳳祥食品在內的大型國有和民營企業；餐飲第一股海底撈也將其供應鏈分拆為蜀海、微海、頤海等細分賽道的企業。反觀之，龐大的供應鏈企業也受了到諸多大型連鎖餐廳的青睞，比如千味央廚的主要客戶則包括必勝客、肯德基、海底撈、華萊士等多個大連鎖品牌。

供應鏈不穩定會給餐企經營帶來極大的不穩定因素。在過去的豬周期里，價格高企的豬肉讓許多中餐企業犯了難，但以雞肉為主原料的餐飲企業幾乎不受影響，因為雞肉的供應鏈供給和價格穩定、口味普適性強、大眾接受度高，而且有麥肯等大牌做消費者教育，所以，華萊士、德克士、正新雞排等品牌的門店擴張速度快且數量多。

對于老鄉雞而言，擁有從育種、養殖、宰殺、深加工到銷售的完整供應鏈是其發展的巨大優勢，強大的供應鏈能力能幫助老鄉雞實現原材料成本把控、餐品口感把控和銷售標準把控，有利于區域市場擴張。但中央廚房的覆蓋面積有限，跨區域的物流運輸成本又較高，這也拖慢了老鄉雞的全國擴張步伐。

正如輔導備案報告中所說：“為了拓展公司市場銷售渠道，增加公司中央廚房產能，提高市場占有率和整體競爭實力，促進企業長期健康發展，老鄉雞希望通過證券市場實現股權融資，增強資本實力、推動主業加快發展。”

對于中式快餐而言，“地頭蛇”品牌想要成為“中國版麥肯”遇到的阻力，會比麥肯在中國擴張時更大。口味和商業模式局限、管理和供應鏈能力有限將會是最主要的困難，這讓餐飲企業不僅要適應當地的消費力和口味，還需要夯實基礎降低營運和食材成本。

老鄉雞想要成為國民認可的“中式快餐第一股”，光是在微博上“咯咯噠”顯然是不夠的。