作者 | 王濤 ?編輯 | 吾人??來源 |?#融中財經

莫蘭迪色系的嬰兒推車在社交媒體刷屏，年輕父母們曬娃的同時，也悄然將一家企業推向了港交所的大門。8月15日，高端育兒品牌BeBeBus母公司不同集團更新招股書，向港交所主板再次發起沖刺。

這已是其繼今年1月首次遞表失效后的二次進擊。而就在七周前，不同集團剛剛拿到中國證監會的境外上市備案“通行證”——距離敲鐘僅剩臨門一腳。

從2019年品牌創立到登頂國內中高端耐用型育兒產品GMV榜首，BeBeBus只用了五年。其產品版圖從嬰兒推車、安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心品類，迅速擴張至覆蓋親子出行、睡眠、喂養及衛生護理四大場景。

在年輕父母“愛娃亦悅己”的新消費浪潮中，這個主打高顏值與功能性的品牌迅速成為社交媒體的寵兒。

根據招股書，不同集團2022年營收5.07億元，2023年飆至8.52億元，2024年突破12.49億元，三年暴漲近150%。今年上半年營收達7.26億元，凈利潤同比激增73.3%，毛利率穩居50%高位。

在其背后，天圖投資、高榕創投、經緯創投等明星機構加入，估值從初始3億元一路飆升至20億元。

此次IPO擬發行1618.86萬股，募資將投向產能擴張、海外市場拓展及研發新品，美國與印尼子公司已率先落地。

值得一提的是，2025年國家級育兒補貼政策落地，每名3歲以下嬰幼兒家庭每年可領3600元補貼，預計每年撬動母嬰市場700億增量。

政策紅利與消費升級浪潮交匯，不同集團等母嬰企業正接連向IPO發起沖擊。

小紅書捧出的頂流

BeBeBus可以說是成千上萬“有錢”的父母托起，同時也是小紅書捧出來的IPO。

隨著90后、00后步入父母行列，“給孩子最好的”消費觀念日益普及，催生了一批聚焦高端市場、瞄準高收入家庭的母嬰品牌。成立僅五年便沖擊IPO的BeBeBus，正是其中的典型代表。

可收納成行李箱的嬰兒推車、可折疊嬰兒床、獨特的彩虹條標識，以及突破傳統的產品設計，為年輕父母在傳統母嬰用品之外開辟了更靈活多樣的選擇空間。

需要指出的是，年輕父母群體往往育兒經驗相對欠缺，因此在購買嬰兒床、推車等大件商品時，普遍會進行較為深入的研究。同時，這一代消費者對產品的視覺吸引力有著更高的要求，在看重品質的同時，“高顏值”也是關鍵決策因素。

BeBeBus的產品定價策略鮮明地體現了其高端定位：標志性的可折疊嬰兒床售價3280元，新生兒專用護脊推車定價2480元，安全座椅價格超過3780元，即便是技術門檻相對較低的寶寶餐椅，售價也高達3180元。

其產品線被賦予了諸如“筑夢家”、“藝術家”、“太空艙”、“成長家”等概念感十足的系列名稱，這種定位策略精準地捕獲了目標年輕父母的心理預期。

以2020年推出的“筑夢家”嬰兒床為例，其設計初衷便是解決高線城市家庭空間有限的問題。針對傳統木質嬰兒床在色彩搭配上略顯陳舊且存在甲醛釋放風險的問題，該產品選用了無漆ABS材質，并具備可折疊特性，便于移動收納。

憑借出色的設計美感和創新性，BeBeBus迅速在社交媒體平臺躥紅。

這也引出了另一個核心驅動因素：小紅書平臺的強大推力。

品牌創立初期的2019年，正值傳統電商流量成本高企的頂峰時期。用戶搜索依賴競價排名，品牌獲客成本高昂。彼時，小紅書平臺展現出的強大“種草”能力，為新品牌提供了更具性價比的營銷路徑。在此進行規模化投放不僅經濟高效，也使得推廣信息顯得更為自然柔和。

BeBeBus母公司在其招股書中也明確承認：“我們采用全渠道營銷策略以擴大營銷網絡影響力，其中，口碑傳播及達人合作在我們的營銷方法論中扮演著關鍵角色。”

數據顯示，截至2024年9月30日，其合作的不同平臺的達人數量已超1.6萬，其中粉絲超百萬的關鍵意見領袖（KOL）超過20位。僅在2023年3月至2024年9月間，社交媒體上關于其品牌的原創帖子和視頻內容就超過了83萬條。

值得注意的是，BeBeBus選擇的母嬰領域關鍵意見消費者（KOC）與其目標客群（25-35歲高知女性）高度契合，如“醫學碩士小朱媽媽Nancy”、“天才筠媽Vicky”、“多肉葡萄研究中心主任”等，這些達人大多擁有工科背景或高學歷媽媽身份。

從小紅書成功獲取首批核心用戶后，BeBeBus嘗到了甜頭，并持續加大營銷投入。根據招股書披露，報告期內，其銷售及分銷開支分別為1.89億元、2.86億元和2.71億元，占相應期間總營收的比例為37.2%、33.5%和30.6%。

憑借獨特的產品差異化和高客單價策略，BeBeBus成功塑造了高端母嬰品牌形象。然而，維持這一形象和市場認可度，也意味著必須在渠道拓展和營銷投入上持續傾注重金。

因此，BeBeBus的故事核心在于：它代表的是一次可持續的高端市場機遇，還是主要依靠營銷驅動的“短期流量現象”？IPO之后能否延續亮眼的業績表現？這仍是懸而未決的關鍵問題。

母嬰愛馬仕，

高端生意不好做

支撐BeBeBus在短短數年間叩響二級資本市場大門的，是其售價動輒數千元的嬰兒推車與兒童安全座椅等核心產品。憑借此等定價策略，該品牌被冠以國內母嬰界“愛馬仕級”的稱號。

相較于綜合型選手Babycare，BeBeBus的品牌定位更為聚焦。盡管其產品線亦涵蓋奶瓶、紙尿褲等品類，但無論是營收貢獻抑或市場聲量，嬰兒推車始終占據著無可爭議的主導地位。

招股書揭示，2024年前三季度，其母公司“不同集團”8.84億元的總營收中，近半壁江山（47%）由出行場景產品（包括嬰兒推車、安全座椅及腰凳）貢獻，穩居第一大業務板塊；第二大業務為嬰幼兒護理用品（紙尿褲、濕巾等）。

在天貓平臺四輪推車熱銷品牌榜單中，BeBeBus位列三甲。其推車產品定價區間廣闊，從基礎款的1800元直至旗艦級的13000元。

當前，兒童安全座椅在基礎功能與外觀設計上已步入成熟穩定期，各品牌所謂的“高科技”升級多聚焦于材質與面料的迭代。因此，市場競爭的核心逐漸轉向外觀美學、設計巧思及細微功能的差異化。

正是這些“細節”的比拼，打開了巨大的溢價空間，甚至能讓同類產品的價格翻上數倍。然而，對于普通消費者而言，高價是否真實反映了其與競品在實用價值上的顯著差距，仍是一個值得商榷的問題。

雖然“不同集團”自稱為家庭生活科技公司，并在招股書中反復強調其高端屬性，但一組數據頗具反差：三年累計22億元營收的背后，研發總支出僅為5500萬元，其“科技”成色難免受到質疑。

在新生兒出生率呈現斷崖式下滑的大背景下（中國新出生人口從2016年的1867萬銳減至2024年的954萬），整個母嬰市場的規模面臨收縮壓力。為在存量市場中尋求增量，品牌紛紛押注細分育兒場景，以“精細化育兒”理念為高端產品背書。小紅書平臺，成為這場高端化戰役的核心陣地。

BeBeBus正是這一趨勢的典型參與者。2022年至2024年前三季度，其銷售及分銷費用累計高達7.44億元（分別為1.88億、2.86億、2.7億），占同期總營收比重超過30%。

盡管集團年度營收已逼近10億元大關，并在2023年扭虧為盈（實現凈利潤2722.4萬元，2024年前三季度為4642.1萬元），其整體盈利能力仍顯薄弱。

低利潤率的根源在于核心產品的毛利率水平：貢獻近半營收的出行產品毛利率為49.4%；第二大業務護理用品（紙尿褲等）毛利率為41.5%。雖然睡眠及飼養場景產品毛利率超60%，但其營收占比僅為22.4%。簡言之，暢銷品類并非高利潤品類。

需要指出的是，僅就出行產品而言，BeBeBus的毛利率（49.4%）已接近行業龍頭水平（如以CYBEX和Evenflo聞名的好孩子集團，其出行產品毛利率為51.4%，占其總營收近80%）。

然而，“不同集團”依靠重金營銷構建的BeBeBus高端形象，其根基可能并不牢固。在享受小紅書“種草”紅利的同時，該品牌也正遭遇越來越多實際用戶的“拔草”。關于產品設計瑕疵、質量問題的負面評價，正在社交平臺上浮現。

真正的“高端”內涵。產品的高昂售價本身并不等同于高端定位。高端品牌價值的精髓，應源于深厚的品牌積淀、堅實的技術壁壘以及用戶長期積累的信任感。

若缺乏這些核心要素的支撐，所謂的高端定位，或將淪為一個缺乏實質內涵的空洞標簽。

高端母嬰，迎來新的機遇

過去幾年，中國新生兒數量呈現下降趨勢，從2020年的約1200萬減少至2024年的950萬左右。這一變化主要源于育齡女性人口的縮減，以及社會普遍存在的初婚、初育年齡推遲現象。

然而，展望未來，新生兒數量的下行態勢有望得到一定程度的緩和。支撐這一判斷的因素包括持續的經濟增長、覆蓋醫療、教育及育兒支持等多領域的社會福利體系不斷完善，以及2021年“三孩”生育政策的實施效力逐步釋放。綜合這些積極因素，預計從2025年至2029年間，中國年新生兒數量將穩定在800萬左右的水平。

與此同時，生育主體的代際更迭正在深刻重塑母嬰市場格局。隨著95后乃至00后群體成為新一代父母，他們的育兒理念和消費邏輯發生了顯著轉變，并由此驅動了整個母嬰產業的轉型升級。

這一代年輕父母普遍擁有更高的受教育水平，對生活品質的追求更為強烈。這種特質投射到母嬰消費領域，體現為更高的支出意愿和對“精細化喂養”理念的推崇與實踐。

正是在上述多重因素的作用下，中國母嬰市場展現出強勁的韌性。2024年，該市場規模攀升至4.4萬億元人民幣，較上年實現了8%的增長。

一位消費行業投資人向融中財經說，他認為未來最有潛力的三個賽道分別是小孩、老人、寵物。

這位投資人深入了解了當下00后父母們的心理，“這些年輕的家長們信奉平等至上的‘孩本位’新哲學，孩子的“開心指數”與身心健康，首次擁有了與成績單同等的份量。”

與此同時，新一代父母們也敢嘗新、愛研究、懂放權，學習育兒知識社群種草、專家直播一個不落，消費中把部分決策按鈕交到孩子手里。

這樣的背景，讓母嬰行業煥發了新的光芒，也加劇了市場競爭。

另外一家母嬰品牌Babycare，成立十年時間，由名人梅耶·馬斯克作為代言人。

其估值在巔峰時期已經超過了250億元，并且2020年全渠道的GMV就超過了50億元。

以兒童座椅和推車為主要業務的CYBEX品牌，隸屬于好孩子集團，2024年取得了44.7億港幣的營收，其規模在高端兒童座椅和推車領域表現突出；與此同時，Evenflo憑借海外市場業務的增長，收入達到23.9億港幣，進一步鞏固了其在這一垂直市場中的地位。而這兩個品牌的產品價格主要集中在五六千元的區間，高端產品更是可突破20000元，充分體現了其面向高端消費市場的定位。

近年來，新消費品牌的發展呈現出兩大顯著特征：一方面積極拓展海外市場，另一方面則通過深入線下市場來提升品牌影響力。

在出海方面，2024年第四季度，BeBeBus正式開啟了其國際化布局，包括組建專業的海外運營團隊和搭建專屬的海外銷售平臺。隨后在2025年，該品牌進一步深入，于香港開設了其首家線下門店，標志著其進一步融入全球市場的決心。相比之下，CYBEX已經在巴黎奢侈品牌集中的街區開設了全球第四家旗艦店，牢牢奠定了其“嬰兒車界的愛馬仕”的高端定位；Babycare則通過濕巾產品成功打入日本市場，進駐了8000余家線下店鋪。

而在線下市場的布局上，BeBeBus的表現則顯得起步較晚。直到2023年，該品牌才在寧波開設了首家線下體驗店，目前線上銷售仍占據主導地位，占比達到72%，而線下渠道的貢獻僅占28%。相比之下，Babycare近年來在新一線城市迅速擴展線下業務，據媒體報道，已在北京、上海、長沙、杭州等城市開設了100多家直營店，成為布局線下市場的強勁力量。

盡管BeBeBus在招股書中提到公司在中國高端育兒產品及耐用型高端育兒產品中的GMV表現名列前茅，但從整體擴張速度和業績層面來看，相比競爭對手仍顯得力有未逮。

母嬰行業的高端化發展或許可以借鑒奢侈品的路徑：在經濟下行和市場競爭加劇的背景下，第一梯隊的品牌仍能憑借高端定價和稀缺定位獲得溢價；而排名靠后的品牌則需要通過降價來競爭優勢；至于夾在中間的輕奢品牌，其生存空間則更加狹小。

鑒于BeBeBus并非市場中定價最高的一批品牌，其難以完全走稀缺高端路線，因此需要通過不斷推出新產品和擴充品類來實現差異化競爭。然而，該公司的第二大業務——紙尿褲市場，已陷入高度同質化的競爭紅海，進一步突破的難度較大。

在經歷了小紅書平臺的爆火之后，BeBeBus若想在香港股市中實現長期穩健的表現，或許需要重新思考下一個故事。