文|翠鳥資本

6月16日，港交所信息顯示，繼泡泡瑪特、蜜雪冰城、衛(wèi)龍等豫籍消費(fèi)品牌完成港股登陸后，源自河南安陽的火鍋品牌——巴奴國際控股有限公司（以下簡稱“巴奴”）正式向港交所遞交上市申請，沖刺資本市場，此次IPO由中金公司及招銀國際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

采用直營模式的巴奴，在整個(gè)連鎖火鍋行業(yè)中，門店規(guī)模并不突出，當(dāng)前其門店數(shù)量為145家。

2022-2024年，巴奴營業(yè)收入分別為14.33億元、21.12億元和23.07億元；凈利潤分別為-519萬元、1.02億元和1.23億元。

還有一個(gè)矛盾的現(xiàn)象：一邊是“品質(zhì)火鍋第一品牌”的自我定位，2024年以3.1%的市占率穩(wěn)居人均120元以上品質(zhì)火鍋賽道榜首；另一邊則是78.6%的門店扎堆二線及以下城市，客單價(jià)從2022年147元降至2025年一季度138元的現(xiàn)實(shí)。

2025年1月，巴奴向股東宣派股息7000萬元，按杜中兵夫婦83.38%?的持股比例計(jì)算，二人分得超5800萬元。這一動(dòng)作發(fā)生在遞交上市申請前5個(gè)月，彼時(shí)公司2024年凈利潤僅1.23億元，分紅金額占比高達(dá)56.9%。

在火鍋行業(yè)“閉店多于開店”的馬太效應(yīng)下，巴奴的IPO之路，更像是一場“品質(zhì)神話與市場規(guī)模能否兼得”的博弈。

品質(zhì)定位與市場選擇的錯(cuò)位

巴奴在招股書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，其與傳統(tǒng)火鍋的差異在于“食材選用、健康標(biāo)準(zhǔn)及整體用餐體驗(yàn)”，并引用弗若斯特沙利文的定義，將自己歸入“品質(zhì)火鍋”陣營——這一細(xì)分市場的核心特征是客單價(jià)120元以上。

從數(shù)據(jù)看，巴奴確實(shí)達(dá)標(biāo)：2022-2024年客單價(jià)分別為147元、150元、142元，即使?2025年一季度該數(shù)字降至138元，也仍高于120元的門檻。

招股書中稱，據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以收入計(jì)，巴奴在2024年中國火鍋市場排名第三，市場份額約為0.4%；在中國品質(zhì)火鍋市場中排名第一，市場份額約為3.1%。

但“品質(zhì)火鍋第一名”巴奴的市場選擇卻呈現(xiàn)另一幅圖景：截至?2025年3月31日，巴奴144家直營店中，僅30家位于一線城市（北上廣深），占比不足21%；此外81家位于二線城市，33家位于三線及以下城市，這樣的布局頗有點(diǎn) “既下沉又不深沉”的獨(dú)特布局，與品質(zhì)火鍋通常聚焦一線城市的印象形成反差。

2024年，火鍋行業(yè)整體客單價(jià)呈下行趨勢，海底撈從2023年99.1元降至97.5元，呷哺呷哺旗下高端品牌湊湊更從142.3元跌至123.5元，均通過降價(jià)適應(yīng)市場。巴奴雖未大幅調(diào)價(jià)，但通過“蔬菜月月新”、“三格鍋拆分”等策略變相降低消費(fèi)門檻，反映出其高定位在非一線市場的適應(yīng)性壓力。2024年同店銷售額同比下滑9.9%，盡管2025年一季度翻臺(tái)率回升至3.7次/天，但一線城市門店經(jīng)營利潤率（20.7%）仍低于二線及以下城市（24.5%），暗示品質(zhì)溢價(jià)在低線市場難以充分兌現(xiàn)。

可以說，巴奴的“品質(zhì)火鍋”定位與市場選擇存在結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位：高客單價(jià)在非一線市場面臨消費(fèi)能力制約，而下沉市場的成本效率優(yōu)勢又因供應(yīng)鏈問題被稀釋。如何在堅(jiān)守品質(zhì)與適應(yīng)市場間找到平衡，將成為其IPO后能否持續(xù)領(lǐng)跑品質(zhì)賽道的關(guān)鍵。

套現(xiàn)式分紅與品控危機(jī)的信任裂痕

巴奴的股權(quán)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出典型的家族控制特征。

招股書顯示，創(chuàng)始人杜中兵與其配偶韓艷麗通過兩家公司合計(jì)控制83.38%的投票權(quán)，外部股東中僅番茄資本持股7.95%，微光創(chuàng)投持股不足1%。這種高度集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)，在決策效率上具備優(yōu)勢，但也引發(fā)了對公司治理的擔(dān)憂。

最受爭議的是?IPO?前的 “突擊分紅”。

2025年1月，巴奴向股東宣派股息7000萬元，按杜中兵夫婦83.38%?的持股比例計(jì)算，二人分得超5800萬元。這一動(dòng)作發(fā)生在遞交上市申請前5個(gè)月，彼時(shí)公司2024年凈利潤僅1.23億元，分紅金額占比高達(dá)56.9%。

對比同行，海底撈2024年凈利潤47.1億元，分紅率為30%；呷哺呷哺在虧損狀態(tài)下則暫停分紅。在擴(kuò)張關(guān)鍵期大額分紅，巴奴此舉被質(zhì)疑為“套現(xiàn)式分紅”，加劇了市場對其資金鏈健康度的擔(dān)憂。

“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”——巴奴這句喊了十年的口號(hào)，卻正在逐漸被一系列品質(zhì)爭議所侵蝕。

2023年，巴奴主推的“富硒土豆”被曝硒含量僅為宣傳值的?1/10，第三方檢測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)際硒含量為0.0078mg/kg，遠(yuǎn)低于其宣稱的0.09mg/kg，甚至低于國家標(biāo)準(zhǔn)0.015mg/kg。盡管巴奴解釋為“加工浸泡導(dǎo)致流失”并下架產(chǎn)品，但消費(fèi)者對其“產(chǎn)品主義”的信任已出現(xiàn)裂痕。

更致命的是，同年9月，巴奴子品牌 “超島自選火鍋”的羊肉卷被檢出鴨肉成分，盡管涉事門店被罰款?44.8?萬元，但該子品牌由杜中兵之子杜夯運(yùn)營，食材由巴奴中央廚房統(tǒng)一配送，無疑讓“母公司品控失職”的標(biāo)簽難以撕除。最終，巴奴賠付消費(fèi)者?835.4?萬元，并關(guān)閉所有超島門店，但品牌形象已嚴(yán)重受損。

2025年3月，巴奴創(chuàng)始人杜中兵的言論又進(jìn)一步放大了信任危機(jī)。在一場直播中杜中兵稱， “月薪5000?就不要吃火鍋，吃麻辣燙就好了”，盡管事后其澄清為“斷章取義”，但“階層消費(fèi)”的標(biāo)簽已牢牢貼在巴奴身上。

有數(shù)據(jù)顯示，該事件發(fā)生后，巴奴Z世代消費(fèi)者占比從35%降至22%，社交媒體上“巴奴嫌貧愛富”的話題閱讀量超5億次，其品牌形象遭受重創(chuàng)。如何在IPO后平衡家族控制與現(xiàn)代化治理、修復(fù)“產(chǎn)品主義”人設(shè)，將成為其能否贏得資本市場信任的關(guān)鍵。

擴(kuò)張計(jì)劃與供應(yīng)鏈能力的匹配難題

支撐巴奴“品質(zhì)神話”的，是其重金打造的“第三代供應(yīng)鏈”體系。

根據(jù)招股書，該體系包含5大集倉儲(chǔ)物流于一體的綜合性中央廚房（河南新鄉(xiāng)、河北廊坊、江蘇無錫、廣東東莞、云南昆明），雖然巴奴強(qiáng)調(diào)，其通過數(shù)字化賦能實(shí)現(xiàn)了“日配+全程冷鏈”的供應(yīng)能力，然而，由于實(shí)際因門店分散或數(shù)量少，導(dǎo)致其跨區(qū)域物流成本比行業(yè)平均水平高出不少。

2024年，巴奴物流費(fèi)用占營收比重達(dá)4.8%，而海底撈則憑借1368家門店的規(guī)模效應(yīng)，其物流相關(guān)成本僅占供應(yīng)鏈總成本的30%（約合營收的2.3%）。盡管巴奴通過中央廚房實(shí)現(xiàn)了食材“當(dāng)天不隔夜”的承諾，但高企的物流成本直接壓縮了利潤空間——2024年巴奴凈利潤率5.3%，不足海底撈（11.01%）的一半。

為破解供應(yīng)鏈覆蓋不足的難題，巴奴計(jì)劃在河南、陜西、湖北等6省建設(shè)衛(wèi)星倉，單倉投資400-500萬元，總預(yù)算2.3億元。然而，這一經(jīng)濟(jì)模型要求單倉覆蓋30-50家門店，而目前江蘇僅12家門店、東莞尚未布局，衛(wèi)星倉的提前建設(shè)可能加劇短期成本負(fù)擔(dān)。招股書顯示，2024年巴奴單店年均營收1591萬元，僅為海底撈（3123萬元）的51%，供應(yīng)鏈的固定投入難以被規(guī)模攤薄。

巴奴堅(jiān)持直營以保障品質(zhì)，但門店擴(kuò)張速度顯著滯后于供應(yīng)鏈投入。2024年其145家門店創(chuàng)造23.07億元營收，而海底撈以近10倍的門店規(guī)模（1368家）實(shí)現(xiàn)427.5億元營收。盡管巴奴計(jì)劃未來三年新增177家門店，但當(dāng)前年均24家的擴(kuò)張速度仍遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。這種“重資產(chǎn)、慢擴(kuò)張”的模式，將導(dǎo)致其供應(yīng)鏈效率優(yōu)勢難以充分釋放。

結(jié)語

巴奴的IPO之路，折射出中高端餐飲品牌在品質(zhì)與規(guī)模間的普遍困境。

其“產(chǎn)品主義”理念支撐了差異化定位，但市場布局的錯(cuò)位、股權(quán)集中下的治理隱患、供應(yīng)鏈擴(kuò)張的成本陷阱，共同構(gòu)成增長悖論。在消費(fèi)理性化、行業(yè)加速整合的背景下，巴奴需要證明的不僅是“品質(zhì)能打”，更是“模式可持續(xù)”。

從河南安陽的第一家店到港交所的上市申請，24年的發(fā)展讓巴奴站在了新起點(diǎn)。但資本市場的認(rèn)可從不依賴口號(hào)，而是取決于能否在二三線市場平衡價(jià)格與品質(zhì)、用治理透明化解股權(quán)集中爭議、讓供應(yīng)鏈投入轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢。

這場關(guān)于“小而美”與“大而強(qiáng)”的抉擇，將決定巴奴能否真正成為火鍋行業(yè)的“品質(zhì)標(biāo)桿”，而非又一個(gè)曇花一現(xiàn)的資本故事。