懂車帝要“單飛”上市？

作者 | 劉俊群

編輯 | 趣解商業(yè)

單飛的“懂車帝”，能否成為字節(jié)跳動分拆上市的“首秀”？

據(jù)媒體報道稱，字節(jié)跳動計劃為旗下汽車信息和交易平臺“懂車帝”融資7億至8 億美元資金，以備戰(zhàn)IPO；此輪融資由紅杉資本中國基金領(lǐng)投，股東KKR和 General Atlantic 也將參與。融資完成后，“懂車帝”的估值可能達到30億美元（折合人民幣約217億元），這與已經(jīng)在美股和港股上市的競爭對手汽車之家（2518.HK）的市值（約248億元）旗鼓相當(dāng)。

圖源：微博截圖

懂車帝自2017年從字節(jié)跳動的今日頭條中誕生，如今已發(fā)展了7年；如果上市成功，它將成為字節(jié)跳動家族中首個分拆并上市的成員。

面對字節(jié)跳動旗下眾多備受矚目的產(chǎn)品，如抖音、今日頭條、飛書等，甚至在字節(jié)跳動都尚未上市的情況下，懂車帝為何能夠搶先一步“備戰(zhàn)IPO”？

01.左手內(nèi)容，右手流量

可以說，懂車帝是含著“金湯匙”出生的。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，“懂車帝”最初脫胎于今日頭條的汽車頻道；2017年，“懂車帝”上線獨立App。2018年1月，今日頭條的汽車頻道更名為懂車帝頻道；同年，推出“賣車通”SaaS服務(wù)系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)算法為經(jīng)銷商提供個性化營銷服務(wù)。

目前，“懂車帝”提供了懂車號、車友圈、評測體系、車型庫、懂車分等各類服務(wù)。

圖源：懂車帝官網(wǎng)截圖

在去年7月的汽車創(chuàng)作者大會上，懂車帝宣布，已經(jīng)和抖音、今日頭條、西瓜視頻旗下汽車內(nèi)容全面融合，由懂車帝作為整體運營方，統(tǒng)籌各端資源；融合后，四個平臺的汽車用戶日活達到3.1億人次，汽車內(nèi)容日均瀏覽量超56億次，運營覆蓋的汽車創(chuàng)作者超過634萬名。

據(jù)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)極光發(fā)布《2023年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，汽車資訊平臺2023年Q3季均DAU（日活躍用戶數(shù)）對比，第一梯隊中汽車之家、懂車帝、易車分列前三。

圖源：極光數(shù)據(jù)截圖

2024年1月，懂車帝“脫離”今日頭條成為獨立公司，被外界解讀為“可能是為了上市或融資做準(zhǔn)備”或是“獨立核算、降本增效”；字節(jié)跳動方面當(dāng)時回應(yīng)稱注冊成立獨立公司是基于業(yè)務(wù)正常發(fā)展的需要。

來源：微博截圖

如今，懂車帝再被傳“備戰(zhàn)IPO”，若其成功上市，將成為“字節(jié)家族”中首個分拆并上市的成員。而懂車帝這一次融資可能是 IPO 前的最后一次、也是唯一一次融資，字節(jié)跳動也計劃向自身的少數(shù)股東開放額度。

有業(yè)內(nèi)觀點認為，字節(jié)跳動正加速處理不賺錢的業(yè)務(wù)，而那些賺錢但與主業(yè)交集較低的業(yè)務(wù)，字節(jié)加速分拆并鼓勵它們上市；而懂車帝的分拆上市也能“給老投資人更多機會，賺更多的錢”。

“賺錢”方面，雖然懂車帝尚未公布業(yè)績數(shù)據(jù)，但可以看看同行業(yè)的情況。

作為“行業(yè)一哥”的汽車之家（2518.HK），其在2021年3月15日以176.3港元/股的發(fā)行價在港交所上市，截至2024年6月7日收盤，其股價為55.2港元/股，較發(fā)行價跌去68%，對應(yīng)總市值僅為267.4億港元（折合人民幣約248.69億元），較上市首日總市值蒸發(fā)超600億港元。

汽車之家2023年總收入71.84億人民幣，同比增長3.5%；歸母凈利潤18.8 億人民幣，同比增長 4.04%；凈利潤率為 26.17%、同比增長 0.5%。在2023年的營收結(jié)構(gòu)中，汽車之家的媒體服務(wù)、線索服務(wù)和在線營銷是其主要來源，尤其是線索服務(wù)，占到了總收入的43.3%。

圖源：財報截圖

具體來看，汽車之家的線索服務(wù)是幫助經(jīng)銷商獲取潛在客戶信息，并管理他們的線上店鋪；此外，汽車之家還提供了媒體廣告、新車和二手車交易，以及汽車金融等多種服務(wù)。

懂車帝在業(yè)務(wù)拓展上也展現(xiàn)出了類似的多元化趨勢，并逐步從線上輕資產(chǎn)模式向線下重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變；懂車帝已在線下布局了新車、二手車的銷售業(yè)務(wù)以及養(yǎng)車服務(wù)。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，不同業(yè)務(wù)之間可能存在協(xié)同效應(yīng)，比如媒體服務(wù)可以為交易平臺導(dǎo)流，SaaS服務(wù)可以提高交易效率；多元化業(yè)務(wù)也可以分散市場風(fēng)險，即使某一領(lǐng)域遇到挑戰(zhàn)，其他業(yè)務(wù)可能仍能保持增長。

柏文喜也提出，業(yè)務(wù)多元化也可能導(dǎo)致管理更加復(fù)雜，需要協(xié)調(diào)不同業(yè)務(wù)線之間的關(guān)系和資源分配。

02.冬測引發(fā)車企“對抗”？

2021年，懂車帝一條比亞迪漢EV與北汽極狐阿爾法S的碰撞測試視頻迅速走紅；視頻畫面震撼，吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注，但同時也“撞”出了爭議——這測試真的公平嗎？

來源：懂車帝視頻截圖

在西瓜視頻上，該條碰撞測試視頻下方的評論區(qū)有網(wǎng)友質(zhì)疑：“為啥挑個月銷量才幾百的極狐，不是特斯拉？這測試有內(nèi)幕嗎？”

來源：西瓜視頻截圖

視頻里，比亞迪漢EV在48小時后的自燃也激起了討論。一些網(wǎng)友指出，線束問題引發(fā)的燃燒和電池爆炸不同，不能混淆視聽。對此，比亞迪官方也迅速作出回應(yīng)，質(zhì)疑該實驗的權(quán)威性，認為所用的測試標(biāo)準(zhǔn)并非業(yè)界認可的主流。

兩年后的冬季，懂車帝再次成為行業(yè)焦點。在黑龍江漠河的極端低溫中，50余款主流汽車正在接受著各項考驗，這是懂車帝對汽車在極端氣候條件下性能的一次全面評測。

2023年12月，隨著“懂車帝”陸續(xù)發(fā)布《2023懂車帝冬測》的測試結(jié)果，一場“輿論風(fēng)波”悄然醞釀。在混動車型純電續(xù)航達成率排行榜中，問界M7增程版以31.6%的續(xù)航達成率排名倒數(shù)第一；吉利、長城旗下的多款車型在測試中續(xù)航達成率也未超過40%。

來源：微博截圖

這也引來多家車企紛紛質(zhì)疑懂車帝冬測。12月8日，AITO（問界）汽車公眾號發(fā)文稱，相關(guān)測試“在嚴(yán)寒極限及空調(diào)持續(xù)制熱條件下，多次長時間開車窗、車門，嚴(yán)重背離用戶真實使用場景”。 這一聲明，直指懂車帝的測試方法可能存在不合理之處。

華為常務(wù)董事、智能汽車解決方案BU董事長余承東炮轟其為“坑人的測試，誤導(dǎo)民眾”；吉利副總裁楊學(xué)良直言“不科學(xué)、不嚴(yán)謹，結(jié)論不令人信服”；長城汽車更是提出倡議，認為懂車帝不科學(xué)、不嚴(yán)謹?shù)臏y試，不僅誤導(dǎo)用戶，還損害其自身的公信力。

來源：微博截圖

在外界看來，懂車帝“既做運動員又做裁判員”的做法，顯然難以讓車企信服。面對車企的質(zhì)疑，懂車帝強調(diào)“測試標(biāo)準(zhǔn)完全統(tǒng)一，所有車型一視同仁”。然而，基于其商業(yè)模式下，懂車帝也被質(zhì)疑是否偏向于推廣某些品牌或車型。

汽車博主孫少軍發(fā)微博表示：“媒體立場大家都要打一萬個問號的情況下，做各種評測性能排行榜不懷疑動機和專業(yè)性才有鬼。同時，即使懂車帝完全做到跟正規(guī)機構(gòu)一樣的碰撞測試，車企一樣也會極端排斥。因為很簡單，懂車帝作為背靠頭條的銷售渠道大頭，到今年已經(jīng)完全超過所有渠道，成為實質(zhì)上線上銷售渠道壟斷者。”

來源：微博截圖

懂車帝冬測項目負責(zé)人王若然則表示，懂車帝希望消費者能看到的不只有車企宣傳的內(nèi)容，還要有更多視角的第三方測試，能夠在同一尺度上，提供更多車的數(shù)據(jù)，為大家提供選買的參考。

柏文喜建議道，懂車帝應(yīng)該公開評測標(biāo)準(zhǔn)和過程，確保所有操作都可被第三方驗證。或者與權(quán)威第三方機構(gòu)合作進行評測，提高評測結(jié)果的公信力；同時，公司也應(yīng)該積極與用戶溝通，回應(yīng)市場疑慮。

除內(nèi)容面臨爭議外，懂車帝還面臨用戶對其服務(wù)的投訴。在“黑貓投訴”平臺官網(wǎng)上，搜索“懂車帝”關(guān)鍵詞，顯示有540條相關(guān)投訴。

來源：黑貓投訴截圖

有用戶反映，懂車帝平臺上的報價與實際購買時的價格不一致，也有用戶投訴在懂車帝平臺上使用服務(wù)時，個人信息疑似被外泄；這些問題嚴(yán)重影響了用戶對平臺的信任。

此外，不容忽視的是，隨著在汽車之家、懂車帝們等平臺上獲客和營銷成本的提高，車企們似乎正在逐漸擺脫對“懂車帝們”的依賴。近年來不少“新勢力”和傳統(tǒng)車企品牌均走上了“線下直營門店+線上渠道”的配合營銷打法，越來越多的車企更愿意“自營”來賣車。

03.線上線下都想要

在車企與消費者直接溝通的場景和渠道越來越多的情況下，懂車帝們急需找到新出路。

為此，懂車帝錨定了汽車后市場。據(jù)“中商產(chǎn)業(yè)研究院”發(fā)布的《2024-2029年中國汽車后市場發(fā)展趨勢與投資分析報告》顯示，2019-2023年中國汽車后市場行業(yè)市場規(guī)模復(fù)合年增長率9.2%；預(yù)計2024年中國汽車后市場行業(yè)市場規(guī)模6.2萬億元。

來源：中商情報網(wǎng)截圖

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，字節(jié)跳動的汽車后市場業(yè)務(wù)主要通過懂車帝和抖音兩大平臺展開；懂車帝在汽后領(lǐng)域的業(yè)務(wù)主要為汽車后市場電商、汽車交易等，同時懂車帝也運營著抖音汽車后市場電商。

去年12月，懂車帝以授權(quán)門店合作的形式推出線下養(yǎng)車業(yè)務(wù)“懂懂養(yǎng)車”，并在重慶與地方門店合作開設(shè)了門店，提供洗車、保養(yǎng)、玻璃鍍膜等服務(wù)；此舉標(biāo)志著懂車帝首次涉足線下養(yǎng)車領(lǐng)域，進一步完善了字節(jié)跳動在汽車后市場的業(yè)務(wù)布局。

來源：微博截圖

而在此之前，懂車帝同樣已進軍線下門店汽車交易服務(wù)。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，懂車帝于2021年推出汽車交易服務(wù)；截至2023年6月，懂車帝覆蓋的二手車車源規(guī)模達到22萬臺，業(yè)務(wù)覆蓋350多座城市，并在重慶、合肥等地率先落地門店業(yè)務(wù)。2023年11月底，懂車帝線下交易門店統(tǒng)一升級為“懂車帝汽車商城”后的首家汽車交易門店落地合肥，該門店整體面積約為8000平米，可提供新車、二手車等一站式交易和汽車文化體驗服務(wù)。

懂車帝的這一業(yè)務(wù)除了要與車企的直營門店和4S店競爭之外，同時還要與“瓜子二手車”等互聯(lián)網(wǎng)二手車平臺搶生意，面臨的挑戰(zhàn)并不小。

來源：罐頭圖庫

汽車之家、懂車帝們雖然把此前的生意從線上延伸到了線下，但汽服市場這塊“大肥肉”里面還有不少“硬骨頭”，懂車帝要想順利啃下來或許并不容易。

放眼龐大的汽車后服務(wù)市場，大廠們早已開始了布局。在字節(jié)入局之前，京東、阿里也先后推出京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車，再加上途虎養(yǎng)車（9690.HK），汽車后市場已基本形成“貓虎狗”格局。

懂車帝作為“字節(jié)家族”的一員，承載著張一鳴在汽車領(lǐng)域的野望；但不容忽視的是，從輕資產(chǎn)的汽車垂媒向重資產(chǎn)的線下汽服業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，投入大、周期長，而且行業(yè)內(nèi)卷的同時，還面臨著流量轉(zhuǎn)化率下降的壓力。

畢竟，新能源汽車行業(yè)的決戰(zhàn)已經(jīng)開始，與之緊密相關(guān)的汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭也會更加殘酷。