來源/丁祖昱評樓市

2023年至今，樓市經歷了熱度快速回升隨后轉弱的市場行情。

進入5月，隨著整體市場熱度的消退，未來各城市成交又將存在怎樣的分化行情？

為此，克而瑞研究中心選取了全國31個重點城市100個熱銷項目樣本，并對其熱銷特征進行總結分類。

結果顯示，100個熱銷項目集中分布在滬杭蓉等核心城市，且剛需、剛改項目占比超過6成。

從熱銷項目的典型特征來看，區域板塊供應稀缺、一二手倒掛、性價比或折扣力度到位，以及擁有學區、商圈、醫療等核心配套資源的優質樓盤最受歡迎。

值得注意的是，熱銷樓盤的熱銷原因并不單一，往往具備了以上一項或是多項特征。

我們認為，在未來各城市、各區域持續分化的背景下，熱點城市個數將會減少，加快新房銷售表現較好城市、項目入市或將成為房企的優先選擇。

六成以上熱銷項目位于滬杭蓉，剛需、剛改占比超6成

我們從全國31個重點城市今年1月以來的入市項目中，選取去化率大于70%且具有代表性的100個項目，組成熱銷項目名單。

從名單的城市分布情況來看，可以發現，100個熱銷項目中上海占比最高，達29個，其次是成都和杭州，分別為17和16個。這三個城市中熱銷項目的個數明顯高于其他城市。一線城市中，北京有3個，深圳占1個，廣州沒有項目入圍。

值得注意的是成都，一直以來，杭州市場熱度一直都僅次于一線城市，2023年以來，成都市場升溫明顯，無論一二手房都是近幾年高位，熱銷項目個數已反超杭州。

從熱銷項目的檔次來看，由于各個城市的項目均價各不相同，因此，我們以“項目均價/城市均價”為基準判斷，將“項目均價/城市均價<1”的定義為剛需項目，“1-1.4”的為剛改，“1.4-2”的為改善項目，“大于2”的則為豪宅項目。

最終得出，100個典型熱銷項目當中，剛需項目35個，剛改項目30個，改善項目27個，豪宅項目8個。

可以明顯看出，剛需和剛改為熱銷項目中的絕對主力。

北京上海豪宅依然堅挺，上海將迎頂豪大年

從豪宅市場來看，雖然熱銷項目不及剛需項目多，但其中有一部分原因是因為供應限制。近年來，北京與上海的豪宅市場無論是市場熱度還是成交金額依然讓人關注。

2020年至今，北京豪宅市場的成交占比持續提升。2020年，北京10萬以上豪宅成交占比2%，2021年占比3%，2022年占比7%，2023年截至5月25日，占比8%。豪宅供應量及成交量相比往年有更大提高。

但從價格上來看，成交門檻在降級。2022年豪宅成交的主力總價段是在1500-2000萬，占比49%，高于2021年占比39%，10個百分點，2500萬以上的豪宅成交占比2022年已經下降到10%以內。

上海方面，2020年至今，豪宅市場長期處于高熱狀態。2023年1-5月，3000萬以豪宅市場僅7個項目在售。與此前的豪宅項目相比，目前市面上的豪宅，缺失“純粹性”的特征非常明顯。首置型小戶型+大面積再改/終改產品混搭的情況普遍，這主要是受近年來供地的宗地指標限制導致的。

而2023年下半年開始，隨著前期核心區舊改項目的陸續入市，5000萬以上頂豪將迎來大年，黃浦為主力供應區域。

核心區域“僧多粥少”，一二手倒掛盤“一房難求”

總結2023年以來熱銷項目情況，我們發現供應相對稀缺以及“一二手倒掛”是其中最典型的兩個特點。

首先是區域板塊內供應稀缺項目。從這些產品所地處的區位來看，基本都處于城市主城區或熱門板塊，成熟度較高，待開發地塊量相對有限。

譬如成都熱銷樓盤基本都處于核心一二圈層，錦江區項目多達4個，究其原因，前兩年錦江區供應較少，以往三環內置業的剛需剛改客戶換房改善需求未能得到滿足，目前所屬板塊內在售樓盤不足5個，且低密，單盤推量小，基本開盤均能實現熱銷。

以錦江金茂府為例，項目地處白鷺灣板塊東臨三圣鄉，西與高新區金融城三期相連，是城市向東向南發展的重要鏈接點，同時又是錦江區三大產業功能區之一“白鷺灣經濟總部功能區”的核心區，具備較高的發展預期，因而整體去化表現優異。再如常州隨園·金麟府地處武進區湖塘老城區板塊，板塊內大面積聯排別墅產品供應相對稀缺，因而開盤基本也算是“一房難求”。

值得關注的是，部分項目諸如成都華潤置地鼎信長城錦官和鳴、中交統建錦江九章、錦江賦、中交鷺鳴九章，西安萬科東望、淮安保利國聯和府等項目也采取了“小步快跑”策略，單次推盤總套數均在100套以內，基本開盤去化率均能保持在8成以上。

還有部分項目，因板塊供應稀缺，二手房價格甚至高于新房價格，造就了“一二手倒掛”，目前來看倒掛現象主要集中在上海、杭州、成都等熱點城市。

通過CRIC調研，雖然今年以來各城市二手住宅價格均呈現出不同程度的下調，但是目前來看存在一二手倒掛情況的項目基本位于城市核心板塊，因而整體二手房偏改善和豪宅類產品，保值增值略好于剛需，今年整體掛牌價和成交價持穩，而熱點城市核心區域新房目前受到限價影響，價格上浮并不算太大，因而項目價差也沒有特別大的變動。

剛需面積小、總價低，折扣力度最吸睛

從剛需項目來看，與改善盤關注區位略有不同，剛需客群主要聚焦價格。部分項目依托自身價格優勢，或低于競品售價、或加強折扣營銷力度等營造價格優勢，對于剛需購房者往往能起到顯著的推動作用。

深圳、南京、鄭州、重慶等前期低迷型城市基本都是依托于剛需剛改需求的集中釋放而實現了短期成交的全面回暖。

以南京為例，當前成交結構更趨剛需首置化，總價300萬以下產品占比56%，300-400萬成交占比17%；且項目成交TOP10主力戶型為89-110平。

再如鄭州，以剛需客群主導市場，價格敏感度高，熱銷剛需項目多數存在極大的價格優勢，多數項目與周邊競品價差在1000-3000元/平不等，以管城區碧桂園時代城為例，項目定價不到1萬元/平，與周邊富田九鼎華府毛坯1.2萬元/平均價相比價差高達3000元/平。

還有部分項目依托于春節后增強折扣力度或是分銷點數，也達到了不錯的去化效果。以深圳為例，列舉了部分剛需項目的影響手段，基本上都可以通過價格折扣、漲傭或是現金激勵等方式獲得來訪、認購的全面提升，龍崗的悅時光花園項目推出了94折特價房，來訪量由1月的259組上漲至796組，認購量由20組上漲至48組。

除了價格之外區域配套完善也是熱銷剛需剛改樓盤的“標配”。

以長沙萬科松湖天地為例，項目位于松雅湖南岸，宜居性強。具體來看，交通配套：項目周邊路網通暢，濱湖路可通星沙聯絡線，聯動城北和河西；1公里距離的開元路及地鐵3號線可直達市區內部。規劃7號線經過小區內。教育配套：自建幼兒園和麓山國際實驗小學，中學品牌引進長郡雙語實驗中學。商業配套：項目1公里范圍內坐擁三家大型商業，松雅湖吾悅廣場、萬象匯購物中心、 天虹購物中心。醫療配套：項目項目3公里范圍內有4所醫院。甲級醫療配套，省人民醫院星沙醫院（建設中）、長沙市中醫醫院、長沙縣婦幼保健院（湖南首家縣域三級婦幼保健院）。

值得關注的是，學區改善仍是市場下行周期中比較堅挺的需求，以鄭州為例，熱銷項目中除了單純依靠價格低取勝之外，余下的美盛教育港灣、謙祥云棲、謙祥萬華城等都是因為學區而帶來了短期成交熱度攀升，增速都實現了翻番。

總結2023年以來熱銷項目情況，我們不難發現以下幾點典型特征：

一是區域板塊內供應稀缺，一般是處于城市核心改善盤，部分甚至出現了一二手倒掛跡象，僧多粥少，因而使得短期內熱度較高。二是性價比較高、折扣力度較大、營銷到位的剛需盤，同樣迎合了部分首置價格敏感度較高的客群需求。三是擁有學區、商圈、醫療等核心配套資源的優質樓盤。

在這基礎上，企業口碑、產品設計等軟實力也是熱銷項目不可缺少的一部分。

從目前的市場來看，未來各城市分化行情預期延續，多數城市恢復筑底狀態也將是大概率事件。對于房企而言，適銷對路的產品，也是特別重要的部分。