作者 | 周戎?編輯丨武麗娟?來源 | 野馬財經

沉寂許久的天地壹號近來動作有些頻繁。

上個月一份高調的520放假通知讓天地壹號賺足了社交網絡上的關注熱度，近日傳出的IPO消息又成功吸引了資本市場的目光。

近日，廣東證監局對天地壹號下發了驗收工作完成函。天地壹號發布股票停牌公告，進軍IPO的號角正式吹響。

天地壹號垂垂老矣。催生營銷雖然是其與新生代話題接軌的全新嘗試，但員工數量減少、連續兩年營收下滑卻是事實。轉戰A股主板上市，天地壹號又準備如何“回春”呢？

賣醋飲料的“北大豬肉才子”

事實上，相比起天地壹號，創始人陳生“北大畢業，轉行殺豬”的傳奇人生更為人樂道。

1962年，陳生出生在廣東湛江一個普通農村家庭。12歲那年父親去世，讓這個家庭遭受了嚴重的打擊。這也促使陳生在第一年高考落榜后，決定去打工補貼家用。

但火辣辣的太陽照在背上的灼熱實在不好受，于是他告訴母親想要復讀。第二年，陳生不負所望考入了北大，但對于靠天吃飯的農村家庭來說，實在沒有多余的錢去交學費。這時村民們得知村里出了一個北大的大學生，自發捐錢，給陳生湊足了北上的學費。

背負著全村的希望，陳生在北大苦讀，畢業后被分配到廣州市市委辦公廳，拿到了“金飯碗”。一個月八十塊錢工資，不多但足以維持溫飽。但他想掙大錢。

辭職后他擺過攤、種過菜，1990年拿著掙到的一百多萬投身房地產，沒過幾年就做到了湛江房地產界的老大。

轉機出現在1997年。

當時有領導到湛江去考察，帶動了雪碧兌陳醋的新喝法，也讓陳生窺到了其中的商機。他開始購買機械設備、考察廠房，制作出了自己的醋飲料，并起名為“天地壹號”。

從決定研發到生產上市，陳生只用了兩個月的時間，而天地壹號上市后銷售額破兩千萬，只用了不到一年。

圖源：公司官網

這時候的陳生發現，中國每年豬肉的銷售額高達萬億元，而且市場里沒有關于豬肉的任何品牌，于是開始打造“壹號土豬”品牌進入市場。為了提高屠夫的能力和水平，陳生還和合作伙伴陸步軒一起創辦了“屠夫學校”，力圖培養知曉整個產業流程的高素質屠夫。

北大豬肉佬的名號便是由此而來。

從2011年起，陳生在家鄉投資了兩億元建造258套別墅，無償送給老家村民。除此之外，還在村子里建造“壹號土豬”的養殖基地，幫助鄉親們發家致富。他表示，“企業家們為社會造福的方式有很多，有人捐款，有人擴大生產，為更多人提供更多的工作崗位，社會不能強制要求企業家捐錢，但企業家們應該懷有一顆回報社會的心。”

廣東“一寶”2年營收減少7億

2015年8月，天地壹號在新三板上市，作為國內較早進入醋飲料行業的企業之一，天地壹號產量、銷售收入、利潤等指標已連續多年位居全國醋飲料行業前列。據新三板智庫數據，2014年至2019年，天地壹號果醋市場占有率超過恒順、淼雨等品牌排在第一位。

“你不婚，家族香火誰來接！我不生，民族復興誰來撐！”在520的放假通知中，天地壹號調侃“催生要人”，另一邊，公司員工數量持續縮減。

公開資料顯示，2019年底，天地壹號公司員工總數為6446人，到了2021年底，員工總數已經下滑到4137人，兩年時間內公司員工數量減少了超過2300人，縮水超35%。其中，縮減最多的是銷售人員和生產人員，分別從2019年末的5090人和870人減少到2021年末的3152人和574人，縮減比例分別達38.07%和34.02%。業內人士分析表示，員工大幅變動是天地壹號在疫情下節省用工成本、裁減員工的“自救”舉措。

天地壹號近兩年的營收較之前有所下滑。數據顯示，天地壹號2019年營收為25.85億元，2020年營收大跌26.52%至18.99億元，2021年營收18.17億元，同比下滑4.33%，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤2.55億元，僅微增1.64%。

這樣的成績在同行中或許不錯，但天地壹號能否繼續向好還不得知。

從銷售渠道來看，天地壹號主要以飯店渠道為主，通過差異化的打法避開了和同行的正面競爭，但翻看財報不難發現，產品單一依舊是天地壹號的瓶頸。

從具體產品類別來看，各個版本的蘋果醋支撐起了天地壹號的大半壁江山，營收占比約95.6%。其中，330ML蘋果醋實現營收8.3億元，同比下滑4.73%；650ML蘋果醋實現營收9.01億元，同比下滑5.02%。而2021年新推出的270ML低糖迷你裝蘋果醋銷售收入占比尚不足0.1%。

此外，天地壹號也仍未擺脫常年依賴廣東市場的困境。

為了打破區域的限制，天地壹號從2016年開始，實施北拓計劃，將市場擴張的范圍指向湖北、江西和福建等省。但連年的擴張帶來的是銷售費用的激增。2021年財報中雖未提及北拓計劃當前進展和經銷商數量，但銷售費用高達6.75億元，銷售費用率達37%。可以說，時至今日天地壹號都未能通過自身產品來拉動其在外省的發展。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對“消費鈦度”指出：“天地壹號蘋果醋產品雖然在廣東地區暢銷，但北方地區的很多消費者還是難以接受，存在認知障礙，一直以來銷量欠佳。近兩年隨著食品飲料行業、線下零售渠道的蕭條，天地壹號的業績利潤也有所下降。

喝出商機？

不過，天地壹號并不甘于靠一款醋飲品攻占市場，打拼的勁頭和創始人陳生如出一轍。

2012年底，天地壹號先后推出了功能飲料“沖鋒壹號”、 山楂味植物飲品“百草壹號”和純凈水“巴馬壹號”，但新產品銷量十分慘淡，各年營收占比之和始終在10%的占比邊緣浮動，根本無法成為新的增長曲線。2017年和2018年，“沖鋒壹號”和“百草壹號”因銷量不佳分別停產。至今只剩下“巴馬壹號”還出現在天地壹號的官網上，在2021年報中，“巴馬壹號”被歸類為其他選項，僅約占總營收的4.4%。

產品發力不足，天地壹號開始加碼飲品賽道，先后入股濃縮果汁生產與供應商安德利果汁、海升果汁和明媚食品。2019年，天地壹號還曾與匯源果汁簽訂框架協議，擬成立合資公司，但最終因交易條件尚未成熟等原因終止合作。

屢戰屢敗的天地壹號開始在營銷上造勢。早在2020年5月20日，天地壹號公眾號就發布過一條推文，標題為“有一種愛情，叫為你吃醋”。

2021年，天地壹號又舉辦首屆“520吃醋節”，利用廣州塔進行了大規模的線下宣傳，還專門為“520”打造數字罐。今年的催生放假營銷，更是賺足了眼球。

即便如此，天地壹號頭頂的天花板也是抬頭可見。除了醋飲料對手，一眾新老飲料同行也在虎視眈眈。東鵬特飲登陸A股、元氣森林近千億市值、冰峰深交所排隊…更何況，還有新茶飲這位“后來者”在拼命擠壓老牌飲料的生存空間。

中國產業分析師朱丹蓬指出，整個醋飲料這一塊屬于一個細分的賽道。它的體量、利潤都不高，而且全國化的這個戰略基本上是失敗的，所以來說在整個新茶飲爆發的這個節點，已經跟不上整個消費端的核心需求跟訴求。對于天地壹號未來在A股的上市，朱丹蓬認為不確定的因素太多，不看好它未來的一個發展。

近日，天地壹號與廣東煌上煌食品有限公司簽署了2022戰略合作協議，開啟雙方的首次品牌跨界聯名合作。根據雙方協議，本次戰略合作將在煌上煌廣東、廣西以及海南約1000家門店開展，屆時天地壹號與煌上煌鉑金版聯名款將會上市。

這是天地壹號跨界的又一次試水，成敗幾何尚未可知，但不可否認的是，天地壹號如今想“返老還童”，恐怕還要付出更多努力。

你喝過天地壹號醋飲料嗎？平時喜歡哪些品牌的果汁飲品？留言聊聊吧！