來源：大摩財經

易居企業集團（2048.HK）從阿里巴巴手中拿下了上線剛半年的天貓好房，周忻的小“地產阿里”夢想呼之欲出。

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阿里在去年入股易居，并合資成立了阿里主導的線上房產交易平臺天貓好房。4月28日，易居公告宣布和阿里簽訂新的戰略合作協議，阿里將天貓好房注入易居，并和云鋒基金一起增持易居。交易完成后，天貓好房將成為易居旗下的全資子公司，阿里則位居易居第二大股東。

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具體而言，阿里和易居在此前分別持有天貓好房85%、15%的股權，此次易居是以增發新股方式交換阿里持有的天貓好房85%股權，對價約18.6億元。

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易居為此也進行了架構調整，聚焦天貓好房新交易、新房代理和克而瑞大數據三大主業。據悉，新加入的阿里房產團隊將與樂居、房友、易居創研團隊共同組成天貓好房新交易集團；同時，阿里將繼續為天貓好房提供品牌、技術、產品、數據和運營等方面的支持。

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值得一提的是，就在4月27日，易居還宣布以3億元收購添璣網絡，這是一家為線上房產交易提供電商營銷、數據服務等技術支撐的公司。兩筆收購聯系起來，不難看出易居對線上房產交易平臺的重視和發力。

“這對中國房地產服務行業、對易居來說，都是一個重要的里程碑?！敝苄迷谥聠T工公開信中指出。

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天貓好房剛上線不過半年，阿里為何“退”，易居又為何“進”，內中商業邏輯何在？

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5000億大市場

這兩年，龐大的房產交易市場劇烈變革，處在技術驅動的新周期起點。

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房地產交易是一門市場空間巨大的傳統生意。中國的新房市場增速雖然放緩，二手房存量交易卻日益活躍，房產交易可預見將在很長時間里占據居民消費的重要位置。

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不過，受限于房產交易的大額、重線下的特點，這個市場長期被視為很難靠數字化提升效率，處于“大行業、小企”的分散狀態。過去十年，中國線上交易電商平臺摧枯拉朽，對很多行業產生了顛覆性的影響，也試圖進入過房產交易市場，最終失敗教訓頗多。

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但形勢正在起變化。一方面，二手房交易活躍、置換購房日漸主流，買房群體從過去的新客為主轉變到以“換房客”為主，意味著未來客戶資源更多集中在房產經紀人手中；另一方面，隨著房企新房去化壓力增大，對銷售渠道的依賴度迅速上升。無論是需求側，還是供給側，客觀上倒逼房產銷售渠道公司要改善流程、提升效率和體驗。

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脫胎于鏈家的貝殼這兩年給行業啟發了思路，依托多年線下積累的優勢，貝殼在房產經紀人和客戶之間搭建了一個更為高效的線上服務平臺。成功從一家傳統中介轉型為互聯網交易平臺，上市之后貝殼市值已超過500億美元。

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數字化、線上化是大勢所趨，相對于線下交易模式，線上房產交易在規模擴張方面具備天然優勢。2020年作為線上營銷元年，再一次促進了線上交易平臺的崛起。但考慮到房企自建線上平臺的不經濟性，其中真正的大機會無疑是第三方房產交易平臺。

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目前，第三方房產交易平臺的市場滲透率不到50%，且還處在快速集中的早期。行業最大的貝殼找房去年交易額也就是3.5萬億，市場份額剛超過10%，且以存量二手房為主，新房滲透率只有8%。

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因此，貝殼、房車寶、天貓好房以及愛房等線上房產交易平臺，均處于快速增長期。依托恒大的房車寶通過快速并購，去年交易額達到1.2萬億，最近又獲得了160多億元戰略投資繼續加碼并購，已有下一步上市的傳聞；安居客旗下新房交易平臺愛房在去年的交易額為653億元，規模不大但也增長較快，成為安居客包裝IPO的主打故事。

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背靠阿里和易居的天貓好房，去年甫出世就引發廣泛關注，蓋因易居的專業房產交易背景，與阿里的互聯網電商平臺基因融合，具備了打造線上線下交易閉環的天生優勢。天貓好房提出的ETC（不動產交易協作機制）模式，也向市場呈現出了房產交易特別是購買支付環節徹底線上化的宏大愿景。

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天貓好房成立之后，以最快的速度崛起到頭部行列，僅去年“好房雙11”期間的平臺交易額就近千億元，呈現出強悍的后發優勢。從阿里與易居的最新交易看，經過上線半年的運營實踐，天貓好房已經找到了適合自己發展的路徑。

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重估易居

最近兩年，阿里先后布局美凱龍愛家、天貓好房，對房產交易這個千億級賽道的重視可見一斑。現在不再直接運營天貓好房，很大可能是受監管環境的影響，轉而將其托付給更專業的戰略合作方易居。

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眾所周知，貝殼找房和天貓好房的最大差異是一二手房市場占有率。貝殼找房是以存量二手房為抓手，逐漸向一手房滲透；天貓好房則以天然的一手房業務優勢為基礎，逐漸擴大至二手房。易居深耕新房代理20多年，一直保持著中國最大的房地產新房代理服務商的市場地位，百強開發商客戶基礎和業務規模，為其帶來了巨大的資源整合能力。簡單說，易居運營下的天貓好房將更懂“房”，這也是天貓好房做強的底層基礎。

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事實上，天貓好房的優勢并沒有隨著股權結構變化而改變。阿里作為易居的重要股東，為天貓好房提供的品牌、流量和技術等支持不變，強大的原生流量依然是天貓好房的獨特亮點。

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因此，這對雙方是一筆雙贏的交易。自易居上市以來，阿里先后三次出手增持易居股份，最終成為持股比例超過20%的重要股東，已充分顯示了對易居專業性的認可，可間接從線上房產交易市場的蓬勃發展中獲得回報。對易居而言，接手天貓好房平臺之后，借助阿里豐富生態和8億用戶、領先的云智能和大數據技術，將能夠更輕松實現從線下至線上的快速轉型升級。

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隨著線上交易平臺的全面加速和推進，易居從業績和估值兩個維度都有不俗的想象空間。

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易居董事局主席周忻在致員工公開信中透露，已為天貓好房定下了三年目標，即在未來三年達到平臺日活用戶300萬、年度交易規模（GTV）2萬億、年營業收入500億元。這是一個數倍于目前易居營收規模的目標：2020年易居營收約81億元。

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從市場前景看，周忻為天貓好房錨定的目標并不算太激進。按照業內普遍預測，到2024年，房產交易市場的總規模將增長至30萬億以上，其中二手房約占1/3強。按照新房2.5%、二手房1.5%的傭金交易費率大致推算，房地產營銷費用支出的規模三年后約在5000-6000億元左右。背靠阿里流量和易居專業資源的天貓好房，目標顯然是至少拿下10%的市場份額。

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易居轉型為線上房產交易平臺，加速數字化轉型，將有益于估值的提升。從傳統房產代理到線上交易，新市場的高成長性提供了更性感的資本故事，貝殼最新的市盈率高達150倍遠超一般科技股。對比之下，易居的市盈率目前還不到40倍。

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隨著天貓好房加入，易居對業務架構重新梳理后，資本市場也更容易對其價值再發現。

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易居近年來在大數據、營銷等優勢領域加速數字化變革。易居旗下樂居是房地產專業媒體和線上營銷的頭部平臺，并在多年來構建了智慧拓客、智慧服務、智慧案場等房產在線交易全場景，目前已劃入天貓好房新交易平臺。易居克而瑞在強化房地產大數據服務的同時，已積極延伸到金融、商辦、物業社區、產業園區等不動產領域，并正在探索不動產數字資產交易平臺。

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易居最新的三大業務集團中，天貓好房新交易平臺整體對標貝殼，克而瑞大數據的估值則有去年上市的明源云可參照。明源云作為房地產Saas軟件開發商，2020年營收17.3億元，仍處于大幅虧損狀態，但目前市值高達近700億港元。

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下個月的5月20日，天貓好房將發布全新的品牌標識、域名和吉祥物。含義很明顯：天貓好房，易居?“愛”你。