日前，兩面針發(fā)布的2015年年報顯示，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.69億元。

“一口好牙，兩面針。”這句消費者耳熟能詳?shù)膹V告語，如今對于多數(shù)人來說只剩回憶。自2007年起，兩面針扣除經(jīng)常性損益凈利潤就一直處于虧損狀態(tài)。

兩面針，儼然已淪為像余華筆下的富貴一樣，靠變賣祖業(yè)來維持日常生活的窘境了。

1、昔日國產牙膏老炮兒

上世紀80年代，第一支含有中藥成分的牙膏在兩面針研制成功，此舉不僅為日后兩面針稱霸牙膏市場夯實了核心競爭力，更為國內市場上中藥牙膏的風靡開創(chuàng)了先 河。剛剛從匱乏年代走出的人們，正追逐著新興的消費品牌，“一口好牙，兩面針”的廣告語飄遍大江南北，幫助兩面針銷量節(jié)節(jié)高升，從1986年到2001 年，在競爭并不激烈的牙膏市場連續(xù)15年本土產銷量第一，成為當時牙膏市場上名副其實的“國產”霸主，獲譽“國產第一牙膏品牌”。

2003 年兩面針牙膏銷售額達4.42億元，2004年銷售超過五億支牙膏，僅次于佳潔士、高露潔，2006年達到銷量最高點。但新世紀伊始，中國經(jīng)濟駛入快車 道，快消品市場的競爭日趨白熱化，牙膏成為必爭之地。1992年高露潔進入中國，1996年佳潔士進入，他們不惜重金，以密集的廣告、強力的促銷和較低的價格橫掃中國市場，以快速滲透式的營銷，使國內牙膏廠商市場份額岌岌可危，連號稱“中國牙膏創(chuàng)始品牌”的中華牙膏都被聯(lián)合利華收入囊中。國內眾多牙膏廠家 也如雨后春筍般迸發(fā)，諸如知名品牌黑人、冷酸靈、芳草等。

2004年，云南白藥殺入牙膏領域，當年銷售額僅3000萬元。抓住中國經(jīng)濟、民眾消費上升勢頭的云南白藥獨領風騷，到2014年，銷售額已達30億元，市場份額超過高露潔，與佳潔士在伯仲之間。而兩面針近年來年銷售收入維持在億元左右。

2、多元化折戟

巔峰時刻的兩面針，開始了自己的轉型之路。2004年，作為國內日化行業(yè)首家掛牌上市的企業(yè)，兩面針募集到大量資金。面對眾多對手，兩面針企圖改變牙膏單品的競爭，選擇資本運營作為其實施多元化戰(zhàn)略的突破口。

自2004年，出資2945.2萬投資揚州旅游用品有限責任公司開始，先后投資房地產、蔗糖制造、日化、巴士、藥業(yè)種植、衛(wèi)生用品、造紙、進出口貿易等產 業(yè)。2007年，兩面針通過內部會議提出，“無產品經(jīng)營不穩(wěn)，無資本運作不富”的理念。因此，兩面針除了投資實業(yè)，資本運營上的投資也一樣非常惹眼。

當年，兩面針不僅投資了1.5億用于申購新股、投資證券和基金，同時還投資2.62億參與中信證券的配股并獲得新增股份350萬股，投資2億元參股了南寧市商業(yè)銀行，出資1000萬參股柳州銀行，出資2億參股北灣銀行等。

至此，兩面針已初步形成了以資本運作、精細化工、大日化和醫(yī)藥保健為主導，同時涉足口腔護理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細化工、制漿造紙和房地產等八大產業(yè)的多元化戰(zhàn)略格局。

但多元化并沒有給兩面針帶來其所期望的大展神威，反而使其逐漸舍棄主業(yè)，導致放在主業(yè)的注意力減少，投入不斷降低。從2007年開始，年營業(yè)收入下降到 1.78億，并且成趨勢性下降，直至2014年，牙膏業(yè)務的銷售收入1.06億，只有巔峰時期的四分之一，不到兩面針總營收的10%，被其他品牌牙膏遠遠 拋在后面。

更甚的是，兩面針所有的投資項目中，各大實業(yè)項目虧損嚴重，入不敷出，變成了“拖油瓶”。2012年，紙品公司虧損達到5309 萬，約占虧損份額的66%;2013年，紙品公司繼續(xù)虧損達到5512萬元，房地產虧損297萬元。根據(jù)2014年年報，兩面針房地產務僅實現(xiàn)營收183 萬元，而紙漿、紙品業(yè)務毛利率為-11.73%，損失擴大為7551萬元，三氯蔗糖業(yè)務毛利率則同比下降26.29%，造成3613萬元的損失。

如今，在經(jīng)濟不振，房地產、制造業(yè)低迷的態(tài)勢下，兩面針的多元化戰(zhàn)略已經(jīng)布下了一堆難兄難弟相互拖累的格局。

3、管理體制陷入僵局

2005年，岳江被任命為掌門。這是位在寶潔工作過12年并時任寶潔全球口腔護理首席科學家。岳江被寄予厚望可以成為對抗內憂外患的骨干力量。而岳江也對兩面針的未來多元化道路發(fā)展充滿信心。可惜，好景不長，多宗高管丑聞案都在岳江任期內爆發(fā)。

2006 媒體曝出2004年轉讓中信證券4000萬股涉嫌違規(guī)，2007年揚州項目被爆涉嫌隱匿資產問題，同年，被曝出公司高管及管理層擅自出售中信證劵股票 488萬股。因此，僅僅三年時光，在一片質疑聲中，岳江黯淡離場。還包括兩面針元老級人物梁英奇，時任兩面針董事長。

而后，兩面針由政府指 派馬朝梅出任兩面針董事長，公眾一片唏噓。此舉一方面讓國有上市企業(yè)的體制難以應對時下激烈的市場競爭;另一方面，由政府任命的高管難免存在種種問題，比 如不了解市場，不懂經(jīng)營等。同時，政府對于兩面針過多干涉，除了在主要決策上，更是讓兩面針身不由己做了很多不想做的業(yè)務，拖累了主業(yè)。

馬朝梅任期內，不僅沒有意識到多元化發(fā)展為兩面針帶來的眾多問題，反而是繼續(xù)深化公司此前的多元化戰(zhàn)略，讓公司在多元化的道路上越走越深、越走越遠。數(shù)據(jù)顯 示，在馬朝梅在任期間，兩面針牙膏牙刷等日化產品的營業(yè)利潤從2009年開始逐年減少，一直到2012年上半年，分別降低為0.23、0.03、4.1、 0.94個百分點。

2012年12月l日，馬結束了任期。在其任內，兩面針這家“國產牙膏第一品牌”從巔峰滑落，基本處于懸崖邊緣。接替她 的是曾位至柳工集團副總裁、從重工跨界到消費品的鐘春彬。在其主導下，2013年5月，一貫平民路線的兩面針推出比云南白藥價格還高得多、售價59.9的 中草藥消痛牙膏。2015年2月，張嘉譯成為其品牌代言人。新的舉措，效果仍有待觀察。

4、品牌渠道一敗涂地

在各大外資牙膏廠商進軍國內市場的時候，不僅僅是掠奪式的營銷政策，更多的也是投入了大量的、密集的廣告，通過傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體等各種方式傳播產品，樹立品牌。而事實證明，這些策略是非常奏效的。

而兩面針卻在多元化開始的路上漸漸拋棄了打造品牌的興致。兩面針廣告語再未更新，且傳播力度大為減弱。而此給兩面針造成的危害在于，宣傳推廣的減少，降低了 兩面針的知名度，喪失了應有的競爭力，不能為渠道商帶來利益等。兩面針牙膏在推出第一支中草藥牙膏之后，并沒有給自己的產品一個清晰的定位。

首先，兩面針并沒有為消費者清晰地提供中草藥牙膏核心的利益點是什么。反觀云南白藥，其明確的的核心賣點就是預防牙齦出血或止血，讓中草藥牙膏的核心利益點落在產品上，讓消費者實實在在感受到云南白藥牙膏的功效。

其次，兩面針產品特點并不夠清晰，差異化不夠。沒能讓消費者從其產品的特點上和普通牙膏的防蛀等特點區(qū)分開，從而讓消費者對其不夠了解，缺乏購買欲望。

由于品牌老化、定位不準確以及差異化不明顯等，逐步讓兩面針喪失在各大商超與其他品牌一決高低的能力。渠道能力被一步步削弱。在銷售的世界里，毛利才是王道。知名度不高，銷量不高，兩面針對于商超以及批發(fā)商的吸引力都在降低。

兩面針逐漸從商超退出市場，客戶已很難在從市面上尋得到兩面針的蹤跡。更為糟糕的是，兩面針不僅沒有從如何提高渠道鋪貨著眼，反而妄想借用多元化發(fā)展的道 路，轉戰(zhàn)去了旅游、酒店。在這些都是相對閉環(huán)經(jīng)營的行業(yè)，客戶并不需要了解產品的品牌以及特點，更不用談起對產品的挑剔以及客戶忠誠度。

兩面針在品牌和渠道推廣上一敗涂地。

5、路漫漫其修遠

兩面針泥足深陷，非一日之功，其重振之路，也非一役可畢。目前，兩面針的市場份額已不足1%，市場活動與媒體傳播時斷時續(xù)，回歸的道路尚且漫長。

去多元化，回歸主業(yè)。多元化的道路非但沒有給兩面針帶來豐厚的利潤，替兩面針實現(xiàn)分擔風險，或是提升兩面針對抗外資的能力，反而過多的占用著兩面針的資金以 及其他資源，讓兩面針難以投入更多的財力和物力在主業(yè)上。其多元化投資的產業(yè)，多是中國經(jīng)濟轉型中不能代表未來方向的領域，而已牙膏產業(yè)的中草藥特征，是 未來消費的熱點，云南白藥近兩年順勢推出的養(yǎng)元青洗發(fā)水和沐浴露，俘獲了大批消費者，即是明證。

因此，在未來市場競爭中，兩面針首先應將所有資源和支持都回歸主業(yè)，做大做強，提升核心競爭力，增強競爭優(yōu)勢。

擺脫體制制約，提升經(jīng)營水平。受制于現(xiàn)有體制，難免會讓兩面針的運營及決策受多種復雜影響。因此，兩面針亟需加速改制，引進專業(yè)管理人才，內塑管理，外強營 銷，打造強勢營銷的平臺和渠道，借鑒近幾年依靠人海戰(zhàn)術迅速崛起的國內牙膏新品牌——舒客，獨立面對市場的淘汰和競爭，以自身的利益為出發(fā)點，提升管理水 平，方可在市場上有所作為。

明晰產品特點，重置產品定位。作為行將泯然眾生的老品牌，兩面針需要重新定位產品和樹立品牌的對外形象，用一個 嶄新的形象和具有特點的產品重新回歸觀眾的視野內。因此，兩面針面對著如何找到產品差異的問題，避開主要競爭對手的優(yōu)勢而切入一個細分市場，或是將中藥牙 膏的特點重新厘清，并將產品的特性很巧妙地進行傳播，讓客戶接受，并能夠傾向于選擇兩面針，都是兩面針需要面對的。這兩年來，兩面針大張旗鼓地推出的中藥 消痛系列牙膏，相比于高露潔“防蛀”、云南白藥“止血”的賣點，填補了市場空白。堅持“中藥、植物”牙膏兩條主線，強化“消痛”這個賣點，是值得肯定的嘗試。

利用新媒體，駕馭互聯(lián)網(wǎng)。由于不斷失血，在傳播方面，兩面針應該需要精準和集中，而不是分散投資。選擇結合新型的傳播媒體，融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮中，注重互聯(lián)網(wǎng)和移動端的品牌活動，提升線上、線下的使用體驗，創(chuàng)造更大的市場和用戶價值，也許會為兩面針的回歸之戰(zhàn)打一槍出其不意。

兩面針之興，抓住了匱乏時代民眾對優(yōu)秀品牌的推崇心理;兩面針之衰，面臨國內外強敵環(huán)伺之勢自亂陣腳，逃避競爭，盲目亂撞。經(jīng)歷過低迷，嘗過慘痛的失敗，一代英雄，是否遲暮?

作者：楊沁錕（ID：iyqkpd） 來源：商界網(wǎng)

*文章為作者獨立觀點，不代表野馬財經(jīng)立場。