撰文｜阿森??編輯｜楊勇??來源 | 氫消費出品

提起海瀾之家，這個與“男人的衣柜”深度綁定的老牌A股服飾企業，前不久向港股發起沖擊。

代言人從印小天、杜淳，再到周杰倫、張頌文，如今再到年輕演員曾舜曦，海瀾之家總試圖用大眾服飾的價格，來把握男裝潮流，從而占領國民男裝的市場高地。

但服飾行業總在變，海瀾之家多年不變的ODM（代工）模式，將設計研發環節外包，導致產品同質化嚴重、品牌調性模糊，已經很難對抗市場沖擊。

“一件經典款賣10年”，當男性消費者更愛穿更具科技感的戶外和輕商務，海瀾之家由于設計跟不上潮流，就不免成了40歲以上男人的審美，成了一年逛一次的“爸爸的衣柜”。

在國內門店數不斷減少、存貨不斷增多的困境下，或許全力沖向海外，會是這個“男人的衣柜”新的增長極。

遭遇關店潮，三年白干？

今年8月底，海瀾之家公布的半年報顯示，上半年公司總營收為115.66億元，同比增長1.73%；凈利潤為15.80億元，同比下降3.42%。

財報顯示，主品牌上半年營收為83.95億元，占公司總營收的72.58%，雖仍是核心驅動力，但同比減少5.86%，為近三年同期最低。

在服裝、鞋帽、針紡織品類社會消費品零售額同比增長3.1%的背景下，海瀾之家主品牌表現顯著弱于行業平均水平。

門店收縮，是優化經營成本的直接手段。

截至今年6月底，海瀾之家單品牌門店總數為5723家，半年內減少110家，門店數回落至約三年前水平。

隨著傳統門店租金、人力等固定成本持續攀升，線上渠道被服飾品牌們寄予厚望。

但海瀾之家線上業務的增長，從營收上看并沒有很足。

今年上半年線上收入23.08億，收入占比僅為20.57%，雖同比增長4.36%，但增速較去年同期的47%已大幅放緩。

在庫存方面，海瀾之家的問題更加棘手。

今年上半年，海瀾之家庫存余額攀升至102.55億，較去年同期增加7.02億元，存貨周轉天數高達323天，嚴重高于行業平均水平。

海瀾之家的業績下滑，還與男性的消費偏好，轉向面料更具科技感的戶外和輕商務品牌密切相關。

輕戶外風格男裝，通過多場景的穿搭設計，更防風防水、透氣速干、抗菌抑臭的面料選取，精準匹配了男性對功能性、社交性和消費實力展現的多重需求，正成為越來越多男士的選擇。

今年上半年，報喜鳥旗下戶外品牌樂飛葉（Lafuma）營收增長20%，雅戈爾非并表的合資品牌HELLY HANSEN借力戶外賽道，增速達127%。國產戶外品牌伯希和，更是在2022年至2024年年復合增長率達116%。

職場著裝規范正向著輕松、舒適方向演變。今年二季度男裝電商中，輕商務風西褲、POLO衫等品類銷量增長顯著。

今年上半年，利郎旗下LESS IS MORE輕商務男裝營收同比大漲31.8%，對集團營收占比也首次提升至31.8%。

反觀海瀾之家，雖然近些年也不斷嘗試擁抱年輕人和科技化，也推出了“遠行沖鋒甲”“墨羽輕殼皮膚衣”“山瀾迎風褲”等科技新品，但因不直接把控設計研發，還是被供應商“經典款”和“大眾款”的設計思路牽著鼻子走，從而導致品牌的轉型難和轉型慢。

?二代接班，早不只是男人衣柜

值得關注的是，今年上半年除主品牌外，海瀾之家其他業務線均實現不同程度的增長。

其中，團購定制業務實現13.43億元營收，同比增長23.70%，但毛利率僅剩40.36%，同比減少3.25個百分點。

旗下女裝品牌OVV、潮流品牌黑鯨(HLA JEANS)、嬰童品牌英氏(YeeHoO)等，總體營收為15.00億，同比增長65.57%。

這一高增長表明海瀾之家的多品牌戰略已初步見效，通過覆蓋更廣泛的消費群體，在一定程度上對沖了主品牌的下滑。

回望海瀾之家的發展，這個由周建平于1988年在江蘇江陰創立的小紡織廠，最初僅有18名工人，通過專注精紡業務，精準把握市場，三年內營收便破億。

2002年，周建平創立“海瀾之家”品牌，致力于做“男人的衣柜”，首創“量販式自選男裝”模式，顛覆了傳統男裝的銷售。

2014年，海瀾之家借殼上市，市值突破800億，成為“A股男裝第一股”。

2020年，海瀾之家的權柄正式交到二代周立宸手中。公開資料顯示，周立宸出生于1988年，畢業于清華大學金融系。畢業后，先是在上海摯信資本工作，2012年回到海瀾之家，隨后出任集團副總裁。

接班之后，周立宸就推動了海瀾之家向“多品牌、全品類”的發展轉變，讓海瀾之家不止做“男人的衣柜”。

早在2017年，周立宸就推動海瀾之家收購輕奢女裝品牌OVV，開始孵化潮流男裝品牌黑鯨（HLA JEANS），并收購英氏嬰童（YeeHoO）44%的股權。

2021年，海瀾之家獲得奧地利運動品牌HEAD（海德）中國獨家授權，進入滑雪、網球等競技運動領域。2022年，海瀾之家對標無印良品，推出家居生活品牌海瀾優選生活館。

2023年，海瀾之家旗下英氏（YeeHoO）成為精品嬰童品牌Nuna中國內地總代理，開始進軍高端嬰童市場。

同年，海瀾之家開始代理銷售阿迪達斯產品，并推出性價比產品線FCC系列，同時利用自身渠道優勢助力阿迪達斯拓展下沉市場。

截至今年上半年，海瀾之家授權代理的阿迪達斯門店數量已達529家，且這些門店主要分布在下沉市場。

除了不斷收購新品牌和開拓新受眾外，周立宸還極力推動海瀾之家在數字化管理、情感營銷、門店效能優化、科技賦能產品等多領域的突破。

在周立宸的帶領下，2017年海瀾之家在馬來西亞吉隆坡開出首家海外門店，正式開啟出海探索。

截至今年上半年，海瀾之家海外市場門店數增至111家，較去年年末增加10家。

今年上半年，海瀾之家海外地區實現主營業務收入2.06億元，較上年同期增長27.42%。

據了解，海瀾之家正積極推進出海，在立足東南亞的基礎上，將于2025年下半年有序推進中亞、中東、非洲市場布局，并預計在悉尼開出澳大利亞首店。

顯然，這個中國男人的衣柜，在二代周立宸的經營下，有著想把衣服賣給全世界男人的野心。

抓住海外，就抓住新藍海？

除海瀾之家外，今年上半年國內頭部上市男裝企業中，雅戈爾、報喜鳥、利郎、七匹狼和九牧王營收均有所下降，上述企業除九牧王外，凈利潤也都出現不同程度下降。

根據國家統計局數據，上半年我國服裝行業規模以上企業營業同比下降1.43%；利潤總額同比下降12.92%。行業虧損面擴大，運行效率進一步下降。

而今年上半年服裝累計出口734.6億美元，同比微降0.2%，降幅持續收窄。新興市場中，拉美、非洲市場分別增長13.8%和12.3%。

在國內市場不景氣的當下，國產男裝品牌出海發展，或許能鍛造新的業績增長極。

公開資料顯示，東南亞六國人口為6.8億，鞋服市場規模逼近500億美元，約為中國的六成。其中，馬來西亞，人口規模3406萬，16至28歲的年輕消費者約有575.9萬。

在東南亞，互聯網滲透率超過75%，但電商滲透率僅有10%左右，遠低于中國國內，因此在東南亞線下賣服裝，可以說為藍海市場。

今年上半年，安踏海外業務流水同比增長超過150%，中國以外全球市場占比近30%，展現出強勁的增長勢頭。

在渠道拓展上，安踏因地制宜，在東南亞核心商圈開設旗艦店并拓展電商平臺；在中東及非洲，零售網絡已覆蓋多個國家；在北美及歐洲，進駐主要市場渠道，并即將在美國洛杉磯比弗利山莊開設北美首家旗艦店。

雖然海瀾之家本次港股上市，未明確披露具體募集資金規模，但資金用途已明確將聚焦于供應鏈升級與海外門店拓展。

目前海瀾之家在海外的111家門店中，有78家店都在東南亞，且78家里有50家都是開在商場一樓整層的超級大店。

在東南亞，海瀾之家還針對當地市場，設計了一些東南亞專供款，陳列、銷售占比為20%至30%。

值得關注的是，在海外海瀾之家還保持著較高溢價。比如，一件海瀾之家基礎款T恤，在淘寶旗艦店的價格不到100元，而在馬來西亞的門店能賣200至240元。

毫無疑問，在國內市場承壓的當下，海瀾之家抓住海外市場，就相當于抓住了新的增長藍海。想要做好海外市場，海瀾之家還需多方發力。

在供應鏈層面，海瀾之家要加速區域化深度布局，在中亞、中東等潛力市場建立本地分倉與生產基地，在縮短補貨周期的同時，進一步降低物流時效。

在銷售渠道上，還要采取分層策略，在核心商圈打造“HLA Concept”旗艦店的同時，也要深耕集合店和折扣店，形成多層次的銷售體系。

在產品打造上，還需深度適配區域需求，如考慮中東地區消費者對服飾的防曬需求，使產品更貼合當地市場。

港股作為國際金融中心，擁有成熟的資本市場和多元化投資者群體，能拓寬企業融資渠道，為企業海外業務擴張提供充足資金支持，降低財務成本并增強抗風險能力。

此次上市港股，海瀾之家能進一步對接國際資源，為未來拓展歐美、東南亞等市場奠定基礎，深化全球化布局、提升國際品牌形象。

在全力沖向海外的同時，海瀾之家還需兼顧好國內市場的精細化運營和品牌價值深耕。今年業績的再度下滑，就是國內市場敲響的警鐘。

唯有內外均衡，海瀾之家才能成為真正的“世界男人的衣柜”。