撰文｜H.H? 編輯｜楊勇? 來源 | 氫消費出品

哪怕貴為中國刀剪老字號品牌，張小泉也明顯扛不住了。

前段時間由于控股股東債務爆雷，有著數百年歷史的刀剪品牌張小泉發布公告稱集團所持有的部分股份在淘寶司法平臺公開拍賣，最終由頭部MCN機構白兔集團創始人王傲延收入囊中。

要知道，作為知名老字號品牌的張小泉從公開上市到拍賣股份還不到四年時間，最終卻落得如此局面不禁讓人唏噓不已。

如今即便有頭部MCN機構的入主，張小泉想要重現昔日輝煌恐怕難度也相當之大。

債臺高筑，張小泉深陷泥潭

從上市到股份被強制拍賣，“刀剪第一股”張小泉只用了不到四年時間。

今年3月底，“張小泉及法人被執行31.3億”的話題沖上微博熱搜，緊接著到4月初杭州張小泉集團又新增了兩條被執行人信息，執行標的金額為4723.68萬，很快張小泉發布公告聲稱集團所持有的320萬股上市公司股份在5月8日于淘寶司法拍賣平臺上進行公開拍賣。

如果把時間拉回到2024年，張小泉還曾因一筆52億的逾期債務使得公司累計被凍結7600萬股股份，超過公司總股本的一半。

公開信息顯示，截止到目前張小泉集團一共有8條被執行人信息，被執行總金額達39億，法人張樟生被限制高消費成了大眾眼中的“老賴”。

作為一家注冊資本不足2000萬元的集團公司，張小泉背后的危機實際上遠不止于此。?

事實上，如果對張小泉股份被拍賣困境進行追根溯源，張國標和張樟生兄弟的富春控股所陷入的債務泥潭更加嚴峻。最為外界所詬病的莫過于張小泉這一刀剪品牌在被富春控股于2007年收購后，實際上并未作為集團公司的核心業務進行發展，而是成了資本運作的平臺。

數據顯示，自張小泉成功上市以來，哪怕凈利潤表現遠遠不及預期，公司仍然維持著較高的分紅水平。2021~2024年間，張小泉的現金分紅率超過90%，四年時間分紅達1.35億，大多數大多數現金都被控股股東拿走，資金流入的方向之一就是物流園區等和房地產相關的領域。

2022年富春集團通過大舉投資建設智慧物流園區，僅陜西楊凌供應鏈運營中心的投資就超過了15億元。尷尬的是這一園區從第二年就開始爆雷，由于集團和張小泉之間有擔保責任，連帶著后者被直接拖下水，使得張小泉越陷越深，債務危機也在不斷放大。

作為名副其實的刀剪老字號品牌，張小泉淪落至此不禁讓人扼腕唏噓，這一點通過實際業績表現也能夠看出來。

過往財報顯示，2024年張小泉營收為9.08億，同比增長11.9%；歸母凈利潤為2504萬，同比下滑0.3%，從2022年以來已經連續三年下滑。延伸到今年第一季度，雖說張小泉的營收和凈利潤重回增長通道，只是其背后的現金流和債務危機等仍然未能有效解決。

圖源：張小泉財報

為了積極自救，張小泉的策略重心似乎放在了營銷端，銷售費用投入從2021年的1.17億增長到2024年的1.69億，反觀其研發投入遠不及銷售費用的零頭多。哪怕跨界做廚具廚電等產品也無法扭轉業績頹勢，公司股價一路下滑。

值得一提的是，張小泉品牌所擁有的130項專利中有價值的發明專利只有2個，如今就連最核心的刀具產品生產都直接轉交給了代工廠。

昔日“刀剪第一股”，拍不了蒜？

公開資料顯示，張小泉品牌的創立時間最早可以追溯到明代崇禎元年，在此后數百年的發展過程中，乾隆時期的張小泉剪刀一舉成為貢品。

即便到了現代，張小泉的熱度仍然沒有絲毫消退。2006年完成改制，2007年如今的控股股東富春集團以接近1億元的價格獲得了張小泉70%的股份，隨后多年間合并上海張小泉。

不可否認，盡管張小泉是一家擁有400年歷史的老字號品牌，但在富春控股接手之前張小泉實則風雨飄搖。通過建設園區和不斷升級生產工藝，張小泉的刀剪產品才開始逐漸重返昔日榮光，在2017年時的利潤表現相較以往增長達10倍。

數據顯示，2019年張小泉累計賣出了2700萬把剪刀，510萬把刀具，營收同比增長18%至4.8億，凈利潤更是超過了7000萬元。

彼時，在百年老字號光環的加持下，廣大消費者對張小泉的印象基本已經和刀剪之間畫上了等號。百元左右的菜刀，數百元之間價格不等的刀具套裝，無論日常銷量表現還是在各大購物節期間，總能看到張小泉的身影。

巔峰時期出現在2021年，張小泉成功登陸資本市場，上市首日股價漲幅便超過300%，總市值高達46億。要知道盡管張小泉已經是國內知名刀剪品牌，其市場占有率也只有1%左右，品牌占有率方面也在雙立人之后，因此上市之初的張小泉可謂躊躇滿志，勢必要在高度分散的刀剪市場搶占更多的份額。

萬萬沒想到，一朝跌落，張小泉的口碑便出現了崩塌之勢。

2022年年中，有消費者使用張小泉菜刀拍蒜直接使得菜刀發生斷裂，在找到官方客服咨詢后卻被對方告知“菜刀不能拍蒜”，該消費者一氣之下將相關回復發到社媒平臺，很快就引發廣泛輿論風波。不少消費者吐槽，作為一把菜刀連蒜都不能拍，以后是不是就只能切豆腐了？

俗話說，“好事不出門，壞事行千里”。菜刀不能拍蒜的話題之后，有網友扒出此前作為張小泉總經理夏乾良的采訪視頻，視頻中夏乾良直言中國人的切菜方法是錯誤的、所有的米其林廚師都不是這樣切…一時間被外界質疑，自身產品質量有問題的張小泉竟然還來教育消費者等。

更讓人頗為不解的是，或許是為了消除“拍蒜門”的影響，張小泉此后還被曝光出組織員工刷單的行為，經相關部門查實后處以罰金25萬元。

一系列的騷操作使得張小泉的口碑一落千丈，銷量也開始同步暴跌。數據顯示，僅2022年張小泉在淘寶和抖音平臺的銷售額同比便下滑了21%和48%，自2022年開始公司凈利潤更是處在持續下滑通道。

最終的結果是手握“百年老字號”這一金字招牌，卻打的稀爛。

網紅流量會成為救命稻草嗎？

張小泉的股份被法拍，實際上此前已經有人接手。公告顯示，張小泉集團的2876萬股股份被上海兔躍呈祥品牌管理合伙企業（有限合伙）收入囊中，成交價格為3.58億。據了解，兔躍呈祥的實控人為王傲延，后者是國內知名MCN機構白兔集團的創始人。

和半路出家的張國標、張樟生兄弟不同，王傲延的成長經歷更加令人咋舌。從2011年入職百度開始，隨后幾年連續創業，2017年創辦的白兔集團更是成為抖音電商的頭部MCN機構，孵化出了“駱王宇”“特別嗚啦啦”等多個現象級主播。

只不過最近兩年隨著行業不斷內卷，哪怕是頭部機構想要持續復制成功路徑也變得越來越難，這或許也是白兔集團接盤張小泉股份、不斷切入實體產業的原因。

那么，深諳流量之道的白兔集團和中華老字號張小泉攜手，最終能夠實現1+1>2的效果嗎？

不可否認，流量打法的確有著突出的優勢，尤其是當白兔集團在取得了張小泉的供應鏈和品牌等資產后，從內容種草的產品營銷可以實現全鏈路布局。只不過挑戰在于，口碑已經崩盤的張小泉想要成功翻身并非想象中的簡單。

一方面，網紅流量的助力對于產品銷量的影響通常來得快去得也快，目前雙方還沒有正式開展合作，未來的持續性存疑；另一方面，整個刀剪市場競爭者眾多，除了張小泉，銷量比較亮眼的還有雙立人以及同樣稱得上老字號品牌的王麻子等，更不用說包括蘇泊爾在內的家用廚電品牌也早就推出了刀剪產品，價格同樣比較親民。

一把菜刀或剪刀的壽命通常能夠達到數年甚至上10年，本身刀剪產品就算不上更換頻率很高的消耗品，在如今的時代想要重現昔日輝煌難度可想而知。

作為老字號品牌，即便在流量的帶動下成功取得爆紅的效果，接下來又該如何維持優勢保持長紅呢？一定程度上，或許可以參考王麻子的發展歷程。

作為和張小泉在成立時間方面不相上下的刀剪品牌，王麻子在2024年取得了相當亮眼的成績。結合其官方發布的業績報告，2024年王麻子總銷售額同比增長40%，去年雙11期間全網銷售額同比增長82%，海外市場的銷售額更是暴增120%，成功獲得德國IF設計大獎。?

回過頭來看，王麻子的逆勢增長正是做好了產品研發生產和文化出海這兩步。抗菌鋼材質、中式園林設計等，在保證產品質量的同時又著重突出了東方美學，小紅書等社媒平臺隨處可見消費者對王麻子刀剪產品的贊揚。

反觀張小泉對產品研發的重視程度每況愈下，甚至直接把產品生產外包給代工廠，逐漸被消費者所拋棄也就不足為奇了。

哪怕是百年老字號品牌，也不能一直躺在功勞簿上吃老本兒，歸根結底還是要靠產品來說話。只有這樣才能夠在老字號光環的加持下，將品牌影響力進一步深入人心，最終轉化為實實在在的銷量。