撰文｜H.H??編輯｜楊勇??來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品

凍干咖啡想必很多人都喝過(guò)，但你喝過(guò)凍干果茶嗎？水獺噸噸就是這樣一個(gè)主打凍干果茶的新興消費(fèi)品牌。

從2021年將首款凍干果茶產(chǎn)品推向市場(chǎng)，幾厘米的凍干放入杯中只需要用水沖泡，便能在幾秒鐘之內(nèi)得到一杯口味上甚至不遜于現(xiàn)制果茶的飲品。憑借其便捷、口味以及足夠低熱量的健康屬性，水獺噸噸的凍干果茶迅速出圈，短時(shí)間內(nèi)就沖上了抖音和天貓沖飲/凍干飲品榜單的第一名。

不可否認(rèn)，水獺噸噸在果茶這一細(xì)分品類抓住了眾多消費(fèi)者的痛點(diǎn)。只是在看到?jīng)_飲品類的市場(chǎng)前景后，包括檸檬共和國(guó)等在內(nèi)的品牌都在持續(xù)發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得肉眼可見(jiàn)的激烈。

那么，對(duì)于價(jià)格并不算便宜的水獺噸噸而言，接下來(lái)又該靠什么來(lái)維持自身的高增長(zhǎng)呢？

成立1年即登頂，水獺噸噸憑什么？

在新茶飲價(jià)格戰(zhàn)不斷內(nèi)卷的當(dāng)下，跑出了一個(gè)受不少消費(fèi)者追捧的沖飲品牌。

公開(kāi)資料顯示，水獺噸噸早在2019年就已成立，不過(guò)直到2021年才正式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在水獺噸噸的官方介紹中，這是個(gè)“超即溶凍干果茶”開(kāi)創(chuàng)品牌。

很多消費(fèi)者在剛接觸水獺噸噸時(shí)對(duì)超即溶凍干果茶的概念并不理解，不過(guò)如果大家知道永璞和三頓半等借助凍干和萃取技術(shù)推出相應(yīng)的咖啡產(chǎn)品，就應(yīng)該能夠聯(lián)想到相應(yīng)技術(shù)應(yīng)用在果茶市場(chǎng)的可能性，水獺噸噸正是基于此開(kāi)創(chuàng)了凍干果茶品類，旗下推出了包括凍干鮮果茶、手沖茶等多個(gè)系列。

原創(chuàng)的凍干鮮萃技術(shù)，使得消費(fèi)者打開(kāi)水獺噸噸的產(chǎn)品放入杯中，只需要適量的純凈水在幾秒鐘內(nèi)就能做成一杯新鮮果茶，效率可以說(shuō)是相當(dāng)之高。

正常來(lái)說(shuō)，在整個(gè)新茶飲賽道價(jià)格早已卷到9塊9的當(dāng)下，水獺噸噸算下來(lái)每杯凍干果茶的成本也在8~10元之間，并不比線下奶茶店的便宜。盡管如此，水獺噸噸在將產(chǎn)品推向市場(chǎng)后仍然取得了亮眼的成績(jī)。

2021年產(chǎn)品上市，只用了一年時(shí)間水獺噸噸就沖上了天貓沖飲果汁/果茶類目第一，連續(xù)三年拿到億元左右的銷量。2024年618大促期間，水獺噸噸再次拿下抖音夏季沖飲榜單第1名，目前全網(wǎng)累計(jì)已有超過(guò)300萬(wàn)用戶。

在新消費(fèi)市場(chǎng)的亮眼成績(jī)，幫助水獺噸噸順利拿到數(shù)千萬(wàn)的融資。有了資本加持，水獺噸噸開(kāi)始在技術(shù)和供應(yīng)鏈端進(jìn)行升級(jí)，隨著持續(xù)的更新迭代單杯果茶平均價(jià)格已經(jīng)下調(diào)到5~6元，對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)疑更具吸引力。

整個(gè)消費(fèi)行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷的當(dāng)下，為何水獺噸噸卻能夠成功跑出來(lái)呢？

在細(xì)分品類的二次創(chuàng)新，無(wú)疑至關(guān)重要。對(duì)整個(gè)新茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)其中的品牌方們可謂耳熟能詳，雖然整個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，但對(duì)新品牌而言在創(chuàng)新的加持下也意味著會(huì)有一定的機(jī)會(huì)。

據(jù)艾媒咨詢所披露的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模到2025年底將會(huì)達(dá)到近3800億，在這之中有超過(guò)四成的消費(fèi)者更喜歡水果茶這一細(xì)分品類。

圖源：艾媒咨詢

事實(shí)證明，水獺噸噸的選擇相當(dāng)正確。得益于水果茶能夠在某種程度上替代白開(kāi)水更好喝、用料也更干凈，水獺噸噸受到很多消費(fèi)者的歡迎。更關(guān)鍵的是在最新5.0鮮萃技術(shù)的加持下，水獺噸噸的果茶產(chǎn)品甜度能夠降低13%，熱量減少50%左右，算下來(lái)一杯果茶只有30大卡，相較于堪比幾碗白米飯的傳統(tǒng)奶茶，水獺噸噸恰好順應(yīng)了這些年消費(fèi)者對(duì)于健康趨勢(shì)的追捧。

便宜且方便，無(wú)疑更是直接抓住了年輕消費(fèi)者在當(dāng)下對(duì)于飲品的痛點(diǎn)需求。對(duì)大多中高端新茶飲品牌的產(chǎn)品售價(jià)通常在20元往上，排隊(duì)時(shí)間也相當(dāng)之久，水獺噸噸的凍干果茶會(huì)員價(jià)每杯只需要5~6元、一杯水就能夠輕松沖泡，既便宜又方便且能夠覆蓋更多的飲用場(chǎng)景，消費(fèi)者自然難以抗拒。

沖飲賽道兇猛，配料表成新戰(zhàn)場(chǎng)

對(duì)凍干技術(shù)的應(yīng)用使得水獺噸噸推出了現(xiàn)象級(jí)單品超即溶凍干果茶，如今已經(jīng)吸引了一大批忠實(shí)擁躉。同樣靠著咖啡賽道萃取技術(shù)的模仿，再加上最近一兩年檸檬味飲品的爆發(fā)，水獺噸噸乘勝追擊推出了檸檬鮮萃液等產(chǎn)品。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年水獺噸噸旗下的檸檬鮮萃液在電商平臺(tái)銷售額已經(jīng)突破2000萬(wàn)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)400%，抖音平臺(tái)98%的好評(píng)率更是遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。就目前來(lái)看，繼凍干果茶之后，水獺噸噸又打造出了一款現(xiàn)象級(jí)單品。

為何口感酸澀、以往很多消費(fèi)者唯恐避之不及的檸檬液在今年突然成了新風(fēng)口？實(shí)際上，核心因素還是在于健康化的消費(fèi)趨勢(shì)。

據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)在《2024中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中所公布的數(shù)據(jù)，2024年國(guó)內(nèi)健康飲料市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1200億美元，占據(jù)全球市場(chǎng)中的31.6%，這一趨勢(shì)在2025年仍會(huì)繼續(xù)。

檸檬本身自帶的健康和補(bǔ)充維生素C的屬性，完美契合這一趨勢(shì)。例如水獺噸噸所推出的檸檬鮮萃液通過(guò)“氮?dú)怄i鮮”等工藝，有效取代防腐劑的同時(shí)還能夠保留檸檬的原本風(fēng)味和消費(fèi)者對(duì)健康的追捧，這也是為什么水獺噸噸的新品一經(jīng)推出就能夠迅速登頂各大榜單的關(guān)鍵原因。

那么，包括檸檬液在內(nèi)的整個(gè)沖調(diào)飲品賽道的迅速擴(kuò)張究竟有多兇猛？

以抖音平臺(tái)為例，檸檬液這一細(xì)分品類的銷售額在過(guò)去一年中同比增長(zhǎng)高達(dá)1200%，銷售額達(dá)2億元。分不同品牌來(lái)看，水獺噸噸憑借自身的熱度穩(wěn)坐頭把交椅，檸檬共和國(guó)位列次席。

事實(shí)上，在如今整個(gè)食品行業(yè)，配料表已經(jīng)成了新的競(jìng)技場(chǎng)。越來(lái)越多的消費(fèi)者更愿意花時(shí)間來(lái)判斷一款產(chǎn)品中究竟是否含有防腐劑、人工色素或其他添加劑，添加劑過(guò)高會(huì)被直接pass，往往是那些零添加、配料表干凈的只剩下原材料的產(chǎn)品更容易受到青睞。

例如去年10月山姆所上架的一款小零食“一顆小橘干”，除原材料外只添加了白砂糖和檸檬酸，剛上架就直接被搶斷貨。

對(duì)很多商家們來(lái)說(shuō)，卷完價(jià)格和營(yíng)銷渠道后，各自也開(kāi)始在配料表方面瘋狂做“減法”。以水獺噸噸的檸檬鮮萃液為例，產(chǎn)品內(nèi)不含有果葡糖漿和安賽蜜等常見(jiàn)甜味劑，也沒(méi)有各種色素防腐劑和科技代糖，包括小孩和孕婦在內(nèi)的多個(gè)消費(fèi)群體均能飲用。

此前，水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人莫莫子在接受采訪時(shí)就曾明確提及，“如今整個(gè)茶飲市場(chǎng)規(guī)模巨大，消費(fèi)者對(duì)于喝茶也越來(lái)越習(xí)慣。細(xì)分到凍干果茶領(lǐng)域，配方干凈仍然是沖飲產(chǎn)品所追求的動(dòng)力點(diǎn)”。

賣水的生意，還能做多久？

數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年底全球沖飲市場(chǎng)的總規(guī)模達(dá)4500億美元，預(yù)計(jì)到2027年將會(huì)突破6000億美元大關(guān)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%。在這之中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2022年的總規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1000億美元，茶類飲品整體份額占比約為25%，行業(yè)規(guī)模不容小覷。

即便細(xì)分到果茶這一品類，對(duì)水獺噸噸來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不在少數(shù)。例如主打檸檬生意的檸檬共和國(guó)，成立只有4年多時(shí)間年?duì)I收就已經(jīng)接近3億元，前段時(shí)間還官宣為喜酸人群專門研發(fā)推出了“黃檸檬汁”等新品，無(wú)論線上還是線下平臺(tái)檸檬共和國(guó)受到的關(guān)注都相當(dāng)之高。

關(guān)鍵問(wèn)題在于，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都有了干凈且健康的產(chǎn)品在規(guī)模效應(yīng)的加持下進(jìn)行價(jià)格內(nèi)卷，水獺噸噸的優(yōu)勢(shì)還有什么？賣水的生意又能持續(xù)多久呢？?

在行業(yè)普遍進(jìn)入內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，產(chǎn)品力仍然是品牌究竟能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。事實(shí)上，水獺噸噸幾乎每一年都會(huì)對(duì)旗下整個(gè)產(chǎn)品體系進(jìn)行升級(jí)，從首創(chuàng)超即溶凍干果茶開(kāi)始，水獺噸噸的凍干技術(shù)已經(jīng)迭代到5.0版本，能夠?qū)崿F(xiàn)三秒即溶和高達(dá)80%以上的萃取率，為消費(fèi)者帶來(lái)幾乎等同于現(xiàn)制茶飲的綜合體驗(yàn)。

除了技術(shù)方面的升級(jí)，水獺噸噸還會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)和相應(yīng)的目標(biāo)群體推出不同的凍干飲品，包括夏天主推鮮檸茶、為無(wú)糖消費(fèi)群體打造的錫蘭紅茶等。

有了產(chǎn)品作為打市場(chǎng)的底氣，營(yíng)銷渠道也就順理成章成了下一個(gè)重點(diǎn)。最開(kāi)始水獺噸噸主要借助抖音快速出圈，通過(guò)在抖音推出一系列的趣味沖泡視頻來(lái)吸引消費(fèi)者最終完成轉(zhuǎn)化；小紅書平臺(tái)，水獺噸噸則把重心放在了合作數(shù)百位Kol進(jìn)行帶貨，通過(guò)不同達(dá)人的粉絲群體進(jìn)行更有針對(duì)性的種草推薦。

接下來(lái)為了積累更多的目標(biāo)群體，水獺噸噸還會(huì)進(jìn)一步提高短視頻內(nèi)容的投放比例以及堅(jiān)持24小時(shí)不間斷品牌自播。從這個(gè)角度不難發(fā)現(xiàn)，水獺噸噸在渠道端的重心相當(dāng)明確，核心目的都是為了吸引更多的年輕消費(fèi)者。

值得一提的是，在運(yùn)營(yíng)方面，水獺噸噸也有著屬于自己的殺手锏。

一方面借助“世界水獺日”的熱度來(lái)舉行各種公益活動(dòng)，包括聯(lián)合南京紅山動(dòng)物園、上海動(dòng)物園等發(fā)起多項(xiàng)公益計(jì)劃，讓更多人關(guān)注濕地生態(tài)的同時(shí)也在潛移默化之中搶占了消費(fèi)者心智；另一方面在產(chǎn)品力和品牌文化輸出的影響下，水獺噸噸在每周三和各種大促購(gòu)物節(jié)還會(huì)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，直接帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)。

新消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品+營(yíng)銷的組合拳歷來(lái)極具“殺傷力”，在此基礎(chǔ)上輔以品牌文化的擴(kuò)散想必更能如虎添翼，而這正是水獺噸噸所堅(jiān)持的。

只不過(guò)眼前的挑戰(zhàn)在于作為80%營(yíng)收來(lái)自線上的新興品牌，日益激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)格局很容易會(huì)將其帶入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，未來(lái)水獺噸噸究竟能否維持住自身品牌定位，恐怕還需要時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。