“山城啤酒”如何躲開“雙輸”結(jié)局？

作者 | 于婞

編輯 | 趣解商業(yè)消費組

曾讓一眾股民“關(guān)燈吃面”的重慶啤酒(600132.SH)與參股子公司之間關(guān)于“山城啤酒”的糾紛迎來高潮。

3月14日晚間，重慶啤酒公告稱，公司與重慶嘉威啤酒有限公司（下稱“重慶嘉威”）的合同糾紛一案的一審判決結(jié)果出爐，重慶啤酒因違反《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議》（以下簡稱“包銷協(xié)議”）被判賠償重慶嘉威3.53億元，此外，法院駁回了重慶嘉威其他訴訟請求及重慶啤酒此前的反訴請求。

圖源：微博截圖

重慶啤酒是“山城啤酒”品牌的擁有者，重慶嘉威是“山城啤酒”的生產(chǎn)商，同時，重慶嘉威還是重慶啤酒的參股子公司，早年間，重慶啤酒通過注入“山城”商標(biāo)使用權(quán)獲得重慶嘉威33%股份。同時雙方還簽訂了為期20年的包銷協(xié)議，約定重慶嘉威僅生產(chǎn)“山城”啤酒，并由重慶啤酒包銷全部產(chǎn)品。

而隨著2013年丹麥啤酒企業(yè)嘉士伯集團入主重慶啤酒，以及近年來山城啤酒銷量走低，這份協(xié)議也成為了雙方矛盾的導(dǎo)火索。對于一審判決，重慶啤酒表示：“將堅決提起上訴”。

01.重慶啤酒20年“包銷”誰虧了？

雖然重慶嘉威暫時贏得了一審訴訟，但對于包銷協(xié)議的簽訂，無論是重慶嘉威還是重慶啤酒，都覺得自己“虧了”。

判決公告發(fā)布當(dāng)晚，重慶啤酒還在公眾號發(fā)文，站在自身立場梳理了這場糾紛的緣由，并大倒苦水。

重慶啤酒稱，公司與重慶嘉威的合作，始于重慶啤酒的國企時代（2013年以前），其演變過程是一個持續(xù)出讓重慶啤酒利益、擴大重慶嘉威利益的過程。特別是2009年初，正值重慶啤酒國企改制啟動、嘉士伯集團開始入股的特殊時期，重慶嘉威與重慶啤酒簽訂了此次涉案的包銷協(xié)議，期限長達20年，進一步固化了不對等的合作關(guān)系，使重慶嘉威在重慶啤酒改制及大股東變更后，依舊能夠鎖定長期超額利潤，不受任何影響。

重慶啤酒指出，在截至2023年的15年里，重慶嘉威累計獲凈利超20億元，年均1.3億元。2023年，即訴訟期間，重慶嘉威凈利潤近2億元，凈利潤率甚至高達35%——這一水平不僅遠超行業(yè)合理區(qū)間，更是重慶啤酒的近兩倍，甚至超過眾多一線互聯(lián)網(wǎng)大廠。

重慶啤酒表明態(tài)度，認(rèn)為“公司歷來產(chǎn)能充足，并不需要重慶嘉威代工，而包銷協(xié)議嚴(yán)重犧牲了重慶啤酒的利益，極不合理。出于對企業(yè)發(fā)展歷史的尊重，重慶啤酒始終履行該協(xié)議，但對于重慶嘉威試圖超越協(xié)議框架范圍，攫取更多不當(dāng)利益的行為，我們絕不認(rèn)可。”

圖源：公眾號截圖

重慶嘉威方面也很委屈，據(jù)“第一財經(jīng)”報道，2009年簽訂包銷協(xié)議時，大股東重啤集團作為關(guān)聯(lián)方回避了表決，嘉士伯是第二大股東，如果后者有異議，包銷協(xié)議就不可能簽署。重慶嘉威認(rèn)為，“嘉士伯投的是贊成票，從未提出過任何異議，全面入主重啤時還組織了大量的專家對重慶嘉威進行了盡職調(diào)查，當(dāng)時的CEO柯俊財在不同場合對重慶嘉威進行高度贊揚，表達了重慶嘉威是重啤不可或缺的重要合作伙伴。”

重慶嘉威相關(guān)負責(zé)人對“第一財經(jīng)”表示，如果回到當(dāng)時簽下包銷協(xié)議的年代，當(dāng)時吃虧的還是重慶嘉威，因為重慶啤酒憑借著注入的商標(biāo)使用權(quán)可以分走三分之一利潤，而重慶嘉威還需要承擔(dān)銷售費用。根據(jù)包銷協(xié)議的約定，重慶嘉威需向重慶啤酒支付每噸100元的銷售費用。

重慶嘉威表示，“對方要提出上訴也是他的法定權(quán)利。但是，我們相信事實就是事實，法院會以法律為準(zhǔn)則、合同為依據(jù)作出公正判決。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“雙方的矛盾產(chǎn)生的背景其實就是重慶啤酒在為品牌矩陣做減法。這種做法按照目前快消品的發(fā)展趨勢來看是對的，因為重慶啤酒可以把資源聚焦在更重要的品牌上面，不會分散資源，這個策略符合了整個行業(yè)發(fā)展的規(guī)律與趨勢，也符合了重慶啤酒自身的核心需求。整合完后，對于品牌資源的調(diào)配和整體聚焦都有好處，我覺得是不錯的一種選擇。”

圖源：重慶啤酒官網(wǎng)截圖

據(jù)了解，重慶啤酒作為嘉士伯集團成員、中國第四大啤酒公司，擁有“本土品牌+國際品牌”的品牌矩陣。其中，國際品牌有嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林等，本土品牌有烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖、京A等。

中國啤酒近年來都向高端化邁進，因此重慶啤酒對手頭的品牌資源進行整合，構(gòu)筑高—中—低的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中中高檔啤酒包括烏蘇、嘉士伯、1664、樂堡、重慶、大理等，而山城啤酒被劃分到了“經(jīng)濟檔”。

然而金字塔結(jié)構(gòu)下，重慶啤酒去年業(yè)績并不理想。據(jù)公司2月份發(fā)布的業(yè)績快報顯示，2024年重慶啤酒實現(xiàn)營收146.45億元，同比下降1.15%，凈利潤也下滑6.84%至12.45億元。對于業(yè)績變動原因，重慶啤酒表示，受啤酒消費場景和消費習(xí)慣轉(zhuǎn)換的影響，啤酒行業(yè)在餐飲和娛樂渠道等現(xiàn)飲消費場景承壓，公司營業(yè)總收入較上年同期有所下降。

02.誰“淘汰”了山城啤酒？

與兩家矛盾升級相伴的，是山城啤酒銷量“降級”。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，山城啤酒曾經(jīng)作為重慶啤酒的核心產(chǎn)品，在其總銷量中一度占據(jù)了超過90%的比重；在重慶市場，“山城”啤酒占有率曾接近95%，西南地區(qū)占有率也超65%，年產(chǎn)銷量超百萬噸。

也是在山城啤酒還極為“吃香”的年代，重慶啤酒及重慶嘉威開啟了捆綁模式。

圖源：小紅書

大約26年前，重慶除了山城啤酒之外，民營企業(yè)家尹興明創(chuàng)辦的金星啤酒也在冉冉升起；后來金星啤酒廠經(jīng)營困難，向生產(chǎn)山城啤酒的重慶啤酒廠求助，便也成了山城啤酒的生產(chǎn)商之一。為了避免同業(yè)惡性競爭，金星啤酒廠更是放棄了自己原來的品牌，專職生產(chǎn)山城啤酒，并在改制后更名為重慶鈺鑫實業(yè)集團有限責(zé)任公司（下稱“重慶鈺鑫”）。

1999年，重慶鈺鑫與改制后的重慶啤酒廠（下稱“重啤集團”）共同創(chuàng)立重慶嘉威，其中重啤集團以“山城”啤酒商標(biāo)使用權(quán)出資，占股33%；重慶鈺鑫以全部啤酒資產(chǎn)出資，占股60.31%；重慶鈺鑫工會以貨幣出資，占股6.69%。截至目前，重慶嘉威的股東結(jié)構(gòu)未發(fā)生變化。也就是說，重慶嘉威是重慶啤酒參股的子公司。據(jù)“企查查”信息顯示，重慶嘉威的實控人為尹興明的兒子尹順新。

圖源：天眼查截圖

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，重慶嘉威成立后，拿到了“山城”啤酒商標(biāo)的永久使用權(quán)。2009年，重慶嘉威還與重慶啤酒簽訂了一份長達20年的《包銷協(xié)議》，約定合同期間僅允許重慶嘉威生產(chǎn)“山城”啤酒，且生產(chǎn)的全部啤酒都應(yīng)交重慶啤酒包銷。也就是說，這一協(xié)議將執(zhí)行至2029年1月，至今還不到4年的存續(xù)時間。

達成合作后，雙方進入了“蜜月期”；山城啤酒產(chǎn)銷量由1999年的不足30萬噸猛增至2013年的100萬噸，山城啤酒品牌的影響力得到了顯著提升。但這期間，雙方的合作也并非一帆風(fēng)順，雙方就包銷協(xié)議中的管理費、推廣費等的計算方式有不同的看法。

2013年，嘉士伯啤酒收購了重慶啤酒；在嘉士伯的主導(dǎo)下，重慶啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略隨之改變。公司發(fā)力高端戰(zhàn)略，大力度推廣嘉士伯及樂堡品牌的啤酒，將此前涵蓋高、中、低端的“山城”啤酒，調(diào)整成低端品牌；同時，新推“重慶”啤酒及“國賓”中、高端品牌。在這一戰(zhàn)略下，“山城”啤酒產(chǎn)量巨幅下滑；重慶嘉威此前在公眾號文章中稱，山城啤酒的年產(chǎn)銷量已經(jīng)從100萬噸下降至9.8萬噸。

圖源：公眾號截圖

此外，收購前“山城”啤酒的品牌價值為60億元，但至2020年9月時，重啤集團旗下的重慶啤酒股份有限公司，其包含“山城”在內(nèi)的所有商標(biāo)賬面價值，不足1600萬元人民幣。

2020年9月，重慶嘉威將重慶啤酒告上法庭，認(rèn)為重慶啤酒違法《包銷協(xié)議》約定的相關(guān)義務(wù)，對重慶啤酒等7家被告單位的索賠金額為6.39億元，這一索賠標(biāo)的后來增加至8.22億元。

2022年，重慶嘉威撤訴，但矛盾并未緩解。2023年12月，重慶嘉威再次對重慶啤酒提起訴訟，要求賠償各項經(jīng)濟損失6.32億元，重慶啤酒表示，此次是重慶嘉威在2022年撤訴之后就相同合同、基本相同的理由再更換法院提起訴訟。重慶啤酒也已經(jīng)當(dāng)庭提交了《民事反訴狀》。

圖源：微博截圖

案件審理期間，2024年6月14日，重慶嘉威發(fā)布《關(guān)于捍衛(wèi)“山城”民族品牌，聲討嘉士伯與重啤股份惡意扼殺、消亡“山城”品牌的嚴(yán)正函告》，同年8月2日，重慶嘉威又發(fā)布了《重慶嘉威啤酒有限公司關(guān)于拯救“山城”啤酒品牌的聲明》，并在聲明中強調(diào)“以救‘山城’啤酒于危難之際，以免‘山城’啤酒重蹈天府可樂的覆轍”。

重慶啤酒在否認(rèn)“封殺”山城啤酒指控的同時，也在當(dāng)天發(fā)布了一份與重慶嘉威的訴訟進展公告，表示在2019年3月15日時，公司與重慶嘉威簽署了《備忘錄三》，對包銷產(chǎn)品的范圍和有關(guān)產(chǎn)品銷售費用的承擔(dān)進行細化約定；重慶嘉威以雙方存在包銷結(jié)算分歧為由，明確否定《備忘錄三》的效力，對按照《備忘錄三》支付銷售費的義務(wù)提出異議。

圖源：重慶啤酒公告截圖

山城啤酒與重啟啤酒的糾紛也引發(fā)了不少網(wǎng)友熱議，尤其是很多重慶的網(wǎng)友紛紛發(fā)帖懷念曾經(jīng)的“老山城大綠棒”；有網(wǎng)友表示，“綠玻璃瓶的山城啤酒現(xiàn)在很難買到”，“城區(qū)買不到，只有鄉(xiāng)鎮(zhèn)上才能買到。”

圖源：抖音截圖

還有重慶網(wǎng)友表示，“凡是賣國賓、樂堡的店是不允許賣老山城的，不然重慶啤酒會告你，在重慶啤酒入住你的店的時候就會和你簽合同，這樣山城啤酒就沒辦法有賣場了，重慶開店的應(yīng)該都知道。”

圖源：抖音截圖

重慶嘉威啤酒董事謝長勇在接受“財聯(lián)社”采訪時表示：啤酒銷售渠道與消費環(huán)境是相對封閉的，尤其是即時消費飲料（指在餐館里消費的現(xiàn)飲），餐館賣什么啤酒，基本上就決定了消費者能選擇到什么啤酒。所以不是“山城”啤酒的市場競爭力和消費者消費傾向發(fā)生變化導(dǎo)致銷量下滑，而是他們蓄意策劃，讓消費者沒有選擇“山城”啤酒的機會，這就是惡意扼殺。

其實，資本市場上不乏通過并購來“雪藏”或“封殺”競爭對手的案例，尤其是在酒水飲料行業(yè)。

例如，外資酒企百威英博進入中國后，大手筆收購了眾多本土啤酒品牌，如哈爾濱啤酒、珠江啤酒、南昌啤酒、唐山啤酒等，但其中也有不少地方品牌在百威英博手中“消失”了，如大雪啤酒、白沙啤酒、維雪啤酒等。

除此之外，同處川渝地區(qū)，與百事可樂合資的天府可樂也是一個典型的例子。

圖源：微博截圖

當(dāng)然，不只是外資，華潤雪花被稱為中國啤酒行業(yè)的“并購之王”，其并購之勢也頗為迅猛。藍劍啤酒、金威啤酒、廉泉啤酒等都被華潤雪花收入麾下，金威啤酒曾一度消失，后又被雪花拿出來經(jīng)營，而藍劍啤酒、廉泉啤酒已經(jīng)是消聲覓跡。

市場整合后，如今中國的啤酒行業(yè)已經(jīng)形成了“五大巨頭”，包括華潤啤酒（0291.HK）、青島啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）三大本土品牌和嘉士伯、百威英博兩大外資品牌。

03.糾紛面臨“雙輸”，“山城啤酒”何去何從？

在A股，重慶啤酒是家很有“故事”的公司。

1997年10月，重慶啤酒登陸資本市場；一年之后的1998年12月，重慶啤酒出資1435萬元收購了佳辰生物52%股權(quán)，正式介入乙肝疫苗項目的開發(fā)。

“一手喝酒，一手吃藥”，躋身乙肝疫苗概念股，讓重慶啤酒脫離了酒類股范疇。2005年，公司再度加強投入后，股價從最低點6.45元/股，2011年最高漲至83.12元/股，成為一時的市場寵兒。

圖源：東方財富截圖

隨后，黑天鵝事件猝然而至。

2011年12月7日晚，重慶啤酒發(fā)布公告稱，公司投巨資參與研制13年的乙肝疫苗，經(jīng)臨床實驗評估為無顯著療效。重慶啤酒隨即應(yīng)聲暴跌，從第二天起連吃9個跌停板，股價從80元以上暴跌至23.65元/股，當(dāng)月跌幅68.99%，市值蒸發(fā)超過200億元。

“今天回到家，煮了點面，一邊吃面，一邊哭，淚水滴落在碗里，沒有開燈。”

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A股這條最經(jīng)典的“關(guān)燈吃面”梗，就來源于此次事件。其實不只散戶，機構(gòu)如大成基金等，當(dāng)時也結(jié)結(jié)實實“吃了一碗大面”。

就在眾多投資者奪路而逃時，“寧波敢死隊總舵主”徐翔率澤熙投資殺入，打開了第10個跌停板。隨后，重慶啤酒繼續(xù)跌停并停牌，徐翔第一回合以“割肉”離場。2012年初，徐翔再戰(zhàn)重慶啤酒，持股比例接近5%。當(dāng)年2月重慶啤酒開始反彈，股價一度實現(xiàn)翻倍，徐翔最后套現(xiàn)離場，獲利頗豐。抄底重慶啤酒，也成為徐翔在A股的經(jīng)典一戰(zhàn)。

之后，在嘉士伯入主后，重慶啤酒無論是業(yè)績水平還是在資本市場的表現(xiàn)，都比曾經(jīng)上了一個臺階。

尤其是2016年重慶啤酒開始對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行升級，發(fā)力“高端化發(fā)展”；另外，對于低端類產(chǎn)品，重慶啤酒此前在年報中曾提到，公司著力打造中高檔系列產(chǎn)品，對盈利能力不佳，投資回報不足的低檔產(chǎn)品進行替換和升級。

數(shù)據(jù)顯示，2013年，嘉士伯剛剛接手時，重慶啤酒的凈利潤只有1.02億元；到了2023年，重慶啤酒凈利潤27.12億元，十余年間翻了26倍。

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二級市場方面，2013年宣布收購計劃前，重慶啤酒股價為12.64元/股，嘉士伯入主后，2021年7月，重慶啤酒股價最高曾摸到192.97元/股，不過如今股價已回落到59元左右。

圖源：wind

值得一提是，當(dāng)年在重啤集團宣布將轉(zhuǎn)讓重慶啤酒股權(quán)后，嘉士伯、百威英博、華潤雪花三家國內(nèi)外啤酒巨頭都在參與競爭；最終花落嘉士伯，除了“價高者得”這一重要原因外，嘉士伯還對重慶啤酒未來發(fā)展做出五項承諾，其中包括：將嘉士伯中國區(qū)管理總部搬遷至重慶、將嘉士伯亞洲的技術(shù)科研中心設(shè)在重慶、將嘉士伯的高端國際品牌啤酒安排在重慶生產(chǎn)、重組后將確保重慶啤酒各子公司員工隊伍和公司管理團隊的穩(wěn)定、繼續(xù)保留“山城”啤酒品牌。

如今，前兩項承諾均被指未兌現(xiàn)，而關(guān)于“山城”啤酒品牌的相關(guān)承諾，雙方也各執(zhí)一詞。

圖源：小紅書

如今，重啤與嘉威的糾紛，不僅是法律條款的較量，更是區(qū)域品牌在全球化與高端化浪潮中的生存縮影。對于重慶消費者，“山城”是情感符號；對于重慶啤酒，它是歷史包袱；對于重慶嘉威，則是生存命脈。如何在商業(yè)理性與品牌情懷間找到平衡，是兩家公司共同面對的課題。

距離重慶嘉威與重慶啤酒簽訂的包銷協(xié)議到期只有不到4年時間，屆時“山城”啤酒這個重慶人熟悉的品牌會何去何從？評論區(qū)聊聊吧。