文 | 螳螂觀察??作者 | 靜婕

不知從何時開始，投屏看電視的門檻正變得越來越高。

結束了一天的勞累，你拖著疲憊的身軀回到家中，只想窩在沙發里，通過電視投屏，享受一場超清大屏沉浸式的視覺盛宴。

然而，現實卻給了你當頭一棒。愛奇藝黃金VIP會員投屏清晰度限制在480P，如果想獲得更高的清晰度，就得通過充值升級，購買更高級別的會員。

你想著大不了我就換個平臺，可打開優酷一看，這家平臺更離譜，居然對移動設備的投屏功能進行了限制，也就是說，普通優酷會員連投屏的資格都沒有，想要在電視端觀看視頻，還需要升級成價格更高的SVIP。

（圖源：優酷）

事實上，除了增收“投屏稅”外，這兩年，長視頻平臺一直在不斷試探付費用戶的底線，比如會員價格頻繁上漲、限制登錄設備數量、推出各種 “超前點播”“專屬廣告” 等額外收費項目。

一場由長視頻平臺發起的，針對付費用戶的“服從性測試”，似乎已悄然展開，

用戶增長觸頂，盈利焦慮加重

對于長視頻平臺的這些“騷操作”，消費者們也是怨聲載道。

在社交媒體上，不少用戶指責長視頻平臺的行為無異于“割韭菜”“吃相難看”，還有部分“硬核”用戶選擇通過法律來維護自己的權益。

2023年2月，七年愛奇藝“老粉”朱元因投屏限制將愛奇藝告上法庭。他認為愛奇藝將黃金VIP的投屏清晰度限制在480P，這一變更侵犯了他的會員權益，并且愛奇藝單方變更合同條款的行為已構成違約，應承擔違約責任。

面對不斷發酵的評論，愛奇藝最終為付費用戶釋放了一些原本應得的權益。

但愛奇藝的讓步，并不意味著消費者取得了階段性的勝利，因為這些權益都被附上了“枷鎖”：要恢復720P和1080P清晰度的投屏服務，用戶需要2023年2月20日號當日及之前訂購黃金VIP，并且后續不斷訂，而在2023年2月20日之后開通單月卡/季卡/年卡的黃金VIP會員仍不能享有上述投屏服務。

很顯然，這是長視頻平臺在灰測用戶的接受程度，可以預見到，消費者如果不能堅定維護自己的合理權益，那么，遲早有一天，配音、字幕甚至連bgm或許都要開始收費了。

寧可得罪付費用戶，長視頻平臺也要切割會員整份權益的背后，一方面是因為內容成本高企，廣告收入失速。

一部熱門韓劇的版權價格可能高達數百萬美元，一些好萊塢大片的版權費用更是天文數字，國內熱門劇集，尤其是一些擁有知名IP、流量明星的劇集，版權方往往也會抬高價格。

至于自制劇，平臺需要在劇本創作、演員陣容、拍攝制作等方面投入大量資金，為了追求高質量的畫面效果和精良的制作水準，一部制作精良的古裝自制劇，總成本可能高達數億元。

禍不單行的是，品牌方也正在縮減長視頻平臺投放預算，就連廣告收入一直占大頭的芒果超媒，2024上半年其廣告業務實現營收17.21億元，同比下滑了3.9%。

盈利壓力劇增，許多平臺長期處于虧損狀態，比如愛奇藝，在過去多年間，其凈利潤持續為負，僅2020 — 2022年，累計虧損就超過了200億元。因此，為了緩解成本壓力，很多平臺不得不瘋狂“整活”。

另一方面，經過多年的發展，長視頻市場已逐漸趨于飽和，會員增長逐漸陷入停滯。

根據相關數據，截至2024年底，國內長視頻平臺的用戶規模均已達到相當高的水平，騰訊視頻、愛奇藝等頭部平臺的用戶數都已破億。在發布了2024年第一季度財報后，愛奇藝甚至宣布此后將不再公布會員數和ARM值。

市場上的潛在用戶數量不斷減少，平臺獲取新用戶的難度日益增大，想要賺錢、增長，平臺只能從存量里挖掘增量，拿老用戶開刀。

值得注意的是，競爭對手的增加也帶來了巨大的壓力。除了傳統的長視頻平臺之間的激烈競爭，如愛奇藝、騰訊視頻、優酷之間在內容版權、用戶體驗等方面的全方位競爭外，一些新興的流媒體平臺也在不斷涌現，比如主打紀錄片的平臺、專注于二次元內容的平臺，它們以獨特的內容定位或創新的服務模式，試圖在市場中分得一杯羹。

另外，短視頻平臺的崛起，以其碎片化、即時性的特點，吸引了大量用戶的注意力，而微短劇的流行，憑借其劇情緊湊、更新速度快等優勢，在一定程度上分流了長視頻的用戶群體。

面對會員增長停滯與內容成本高企的雙重絞殺，也難怪長視頻平臺們都急了。

拓寬內容護城河，誰能復制Netflix的成功？

長視頻平臺們該如何在“收入增加”和“用戶體驗良好”中找到平衡，Netflix給出了一個標準答案—內容為王。

最新的財報數據顯示，Netflix四季度凈新增了創紀錄的1891萬用戶，同比增長44%，是918萬預期的兩倍多，并使其全球用戶超過3億。

能交出這樣一份超預期的“成績單”，根本原因是Netflix將優質內容視為構筑競爭壁壘的核心要素。

多年來，Netflix在原創內容制作上投入了巨額資金，不斷拓展創作邊界，致力于打造獨特且高品質的視聽內容，2013年，《紙牌屋》以1億美元成本橫空出世，單集觀看量超3000萬次，直接拉動訂閱用戶增長10%。

此外，Netflix還注重內容的文化多樣性，積極引入不同國家和地區的優秀作品，讓用戶能夠領略到世界各地的文化魅力。

從日本的動漫、韓國的韓劇，到法國的文藝片、印度的寶萊塢電影，Netflix的內容庫宛如一個全球文化的大熔爐，為用戶提供了豐富的文化體驗，極大地拓展了用戶群體，增強了平臺的吸引力和競爭力。

“內容有品質、有新意，是長視頻這門生意的基石”，這一解題思路，對國內長視頻平臺同樣適用。

以芒果超媒為例，在戀綜《再見愛人4》熱播期間，有不少用戶追更“上頭”，為了看到加更的完整內容開通了SVIP，甚至還會購買額外的3元加速包提前觀看下周的“搶鮮版”；古裝電視劇《國色芳華》定檔播出前，就已經確定了40個品牌合作商，刷新了芒果TV的站內招商紀錄……

然而，即便是答案已經明示，很多平臺卻連照抄都不會。

愛奇藝去年除了迷你劇《我的阿勒泰》獲得一定關注外，現實題材的《南來北往》和正劇《追風者》等劇集反響平平。開播前備受期待的《狐妖小紅娘·月紅篇》，也因為楊冪的“面癱”式演技遭到了群嘲。

除了爆款劇集匱乏，很多平臺還陷入了內容同質化的困局。

以近年來大熱的懸疑類型為例，據豆瓣上的不完全統計，僅2023年就有超過50部懸疑網劇上線。這種扎堆現象不僅稀釋了單個作品的吸引力，還導致整個類型在短期內失去了新鮮感。

不僅如此，當爆款劇出現后，很多平臺并不是想著盡快做出下一個爆款，而是將更多的精力放在了如何榨出當下爆款劇的最大價值上。

比如愛奇藝備受詬病的投屏問題，就上線于《狂飆》大結局前后，又比如最近的幾部熱劇，都不約而同地祭出了大結局“點映禮”“收官禮”，其中，《慶余年2》的收官禮價格為15元，《玫瑰的故事》為18元，而《墨雨云間》收官禮價格則達到24元。

到今天，雖然還有很多長視頻平臺依然宣稱“讓好的內容賣到錢，才能讓內容市場有良性的循環”，但這些平臺卻沒有去提升內容質量，反而選擇在會員權益上做文章，通過設置各種付費門檻，試圖從現有用戶身上挖掘更多價值。“內容為王”已經變成了平臺對于用戶的一種“消費洗腦”

總而言之，無論是投屏權的限制，還是會員權益的縮水，都是在會員增長停滯與內容成本高企的困境下，采取的短視之舉。

畢竟，用戶不會為殘缺的體驗買單，廣告主不會為流失的流量付費，資本市場更不會為短視的“服從性測試”喝彩。

長視頻平臺若想在激烈的市場競爭中實現可持續發展，就必須回歸內容本質，真正從用戶需求出發，否則，只會在用戶流失與口碑崩塌的惡性循環中越陷越深。