撰文｜大可??編輯｜楊勇??來源 | 氫消費出品??ID | HQingXiaoFei

兩頭“紅牛”又打起來了。

前不久，泰國天絲在其微信公眾號上圍繞50年《協議書》的“意義”發表萬字長文，對華彬集團拋出的“50年協議”逐一駁斥，一時硝煙再起。

而中國紅牛3月3日晚也發表聲明回應，表示依法享有50年《協議書》約定權利，并對泰國天絲聲明進行了反駁。

雙方從2016年打到現在已是第九年，從“雙牛爭霸”到群雄并起，如今的能量飲料市場，已不再是華彬集團運營的中國紅牛一家的天下，天絲集團的4種紅牛產品已然完成市場鋪貨，東鵬特飲也趁勢崛起，新消費品牌也對著功能性飲料市場虎視眈眈。

為什么紅牛這場仗如此“纏纏綿綿”？功能性飲料市場能一直“紅”下去嗎？

纏綿10年的商標權爭議

1995年，泰國天絲集團（許氏家族）與中國華彬集團（嚴彬）及兩家國企（中國食品工業總公司、深圳中浩集團）合資成立紅牛維他命飲料有限公司（下稱“中國紅牛”），開啟了紅牛品牌在中國市場的黃金時代。

在1995年4方簽署的50年協議中，第一條即明確合資公司的獨家經營權，天絲集團不投資、不擔風險，只有固定回報和原料費用。20多年來，天絲集團與華彬集團的合作，一直僅限于提供香料和品牌授權等，渠道和生產端逐漸從合資公司演化為華彬集團實際控制。

2016年，隨著許書標去世、家族二代接手天絲集團，雙方合作出現裂痕。天絲以“商標許可協議到期”為由，起訴中國紅牛停止使用紅牛商標，并要求清算合資公司。華彬集團則主張“50年協議”賦予其長期經營權，并指控天絲“違背契約精神”。這場糾紛迅速升級為涉及商標權屬、合資期限、協議效力等多維度的法律戰爭，累計訴訟超過60起，判賠金額超6億元。

2020年12月，最高人民法院終審判決確認“紅牛系列商標權屬天絲集團”，且商標許可協議于2016年10月6日到期。

然而，華彬集團提出的“50年協議”成為反轉籌碼：華彬稱1995年協議規定合資公司享有50年獨家經營權，并提交經司法鑒定的簽字原件。天絲則反駁協議存在未蓋章、丙方（中泰紅牛）未成立、未備案等程序瑕疵，且多地法院未認可其關聯性。

2023年深圳前海法院一審判決認可協議部分條款效力，但2025年1月深圳中院以“程序錯誤”撤銷判決并發回重審，引發雙方新一輪輿論攻防。

截至2024年，雙方博弈仍在持續：天絲推出“紅牛安奈吉”“紅牛維生素風味飲料”等產品，與中國紅牛的“紅牛維生素功能飲料”形成直接競爭；中國紅牛則通過訴訟延緩商標權移交，并依托供應鏈優勢保持市場份額。2024年數據顯示，中國紅牛年銷售額仍穩定在200億元左右，占據功能飲料市場約40%份額，而天絲系產品市占率不足10%。

簡言之，天絲集團試圖通過商標權收回利潤，而中國紅牛則依托本土化運營和渠道網絡維持生存——這場糾紛不僅關乎品牌歸屬，更是對于市場控制權拳拳到肉的爭奪。

紅牛的超級品牌成長密碼

中國紅牛的崛起堪稱中國飲料行業的教科書級案例。

它的崛起，離不開引進產品配方、品牌本土化改造和持之不懈的營銷推廣。20世紀90年代初，許書標回到老家海南投資建設飲料工廠推出一款能量飲料產品，準備將這瓶飲料起名“瑞德步”（“Red Bull”的中文諧音）。而嚴彬堅持用“紅牛”二字，加上金色的產品裝潢，由此，中國紅牛開啟了在世界市場中獨樹一幟的探索。

紅牛的配方調整是進入中國市場的一個關鍵步驟。經過多次配比調整，產品的核心成分如牛磺酸、咖啡因、維生素B等的配比使得口味和需求最終符合中國消費者要求，并獲得中國衛生部批準，成為國內首款獲保健食品批文的功能飲料。

在銷售策略上，紅牛進入中國市場后，紅牛斥資超過1億元在中央電視臺投放廣告，依靠大手筆的廣告快速打開了知名度。

此外，早期市場開拓中，嚴彬采取“逢店必進”策略，將產品陳列于貨架黃金位置，并以“困了累了喝紅牛”廣告語精準鎖定司機、體力勞動者等剛需人群，成功將這款泰國功能飲料塑造為國民級產品。

除了渠道建設，紅牛在體育營銷策略上的布局也堪稱精準。在二十一世紀之后，紅牛贊助項目涵蓋了翼裝飛行、滑板、花式皮艇等極限運動，支持了多個具有影響力的極限運動賽事，將全球范圍內成功的體育營銷模式引入中國，進一步拓展了品牌目標人群。

與此同時，在奧運會等賽事的亮相，也幫助紅牛獲得了頂級曝光，2008年北京奧運會期間，紅牛以1.6億元的價格獲得了央視奧運廣告資源的“第一標”。

多管齊下之下，2014年銷售額突破200億元，年銷量從不足2億罐猛增至55億罐，連續五年增速超33%。至2015年，中國紅牛年銷售額突破230億元，占據功能飲料市場80%的份額。

在渠道滲透上，全國布局湖北、江蘇、廣東等6大生產基地，累計產量超600億罐，僅湖北咸寧基地15年產值超471億元。值得一提的是，紅牛維生素功能飲料毛利率長期維持在40%以上，遠超行業平均水平。

從“紅牛時代”到“群雄割據”

時至今日，中泰紅牛經年累月的拉鋸戰，很難說誰能決出勝負。

一方面，天絲與華彬的訴訟戰延伸至渠道端，雙品牌導致渠道混亂，部分經銷商因侵權訴訟被判賠，中小商戶陷入“選邊站”困境。華彬紅牛被沃爾瑪、中石油等主流渠道下架，倒逼華彬自建“戰馬佳能量便利店”，試圖通過社區零售奪回市場。在高壓下，華彬通過數字化管理核心網點、高頻次終端拜訪（月均98.8萬家）維持渠道滲透率。

另一方面，隨著市場上相似紅牛的出現，43%消費者因“真假紅牛”困惑轉向其他品牌，天絲集團2018年后推出“紅牛維生素風味飲料”“紅牛安奈吉”，依托奧瑞金等代工廠快速鋪貨，華彬維持“紅牛維生素功能飲料”生產的同時，培育戰馬等自有品牌，也發力蠶食著市場，廣告語“你的能量超乎你想象”剛被人記住，就被挪到親兒子“戰馬”能量飲料的推廣上。可以說，兩方不約而同地“放棄”了紅牛這一品牌的影響力。

與此同時，部分中小渠道商家并不清楚紅牛商標爭議的始末，僅僅將華彬紅牛和天絲紅牛分別稱為“舊版本”和“新版本”，而“新版本”被普遍反饋并不好賣，消費者以為買到了舊紅牛的“假貨”。哪怕泰國天絲集團拿到了紅牛商標，但口味問題也會成為消費者拒選產品的原因。

市場上出現了3款相似的紅牛

與此同時，中國功能飲料市場也正經歷結構性變革，2023年市場規模達1471億元，預計2024年將突破1576億元，年均復合增長率7.08%。其中，能量飲料占比70.72%（1041億元），運動飲料占比11.28%（166億元），成為增長雙引擎。

如今的能量飲料產品層出不窮，已不再局限于添加牛磺酸、咖啡因，添加維生素、礦物質之類泛能量飲料如雨后春筍，還將功能性飲料延伸至補水、補能量和抗疲勞等各個細分領域。

如今的功能性飲料，消費人群也在迭代，從藍領向白領、學生擴展，熬夜加班、電競游戲等場景驅動需求，人群的迭代助推產品和渠道的迭代——東鵬特飲推出“補水啦”電解質水、“大咖”即飲咖啡，脈動布局維生素飲料，細分賽道競爭加劇；傳統商超占比下降，直播電商、社區團購等新渠道崛起，倒逼企業數字化轉型。

功能性飲料的市場，也被其他品牌虎視眈眈——魔爪（Monster）加大在華投入，2024年市場份額升至5%；本土企業如東鵬、戰馬則通過性價比搶占下沉市場，就如東鵬飲料從中國紅牛代工廠做起，東鵬飲料憑借“500ml金瓶”策略實現彎道超車，利用大容量、高性價比優勢，通過卡友、建筑工友以及腦力勞動者群體中打開市場，相關數據顯示2023年營收突破100億元，市占率達25%，國泰君安等統計機構預估，其在2026年收入規模將超過200億元，成為能量飲料市場又一個200億級大單品。跨界入局者元氣森林“外星人電解質水”、農夫山泉“尖叫”憑借健康概念分流年輕用戶，

更有華潤怡寶推出魔力運動，達利集團推出樂虎，農夫山泉旗下的尖叫也加碼布局，體質能量、黑卡6小時、日加滿等，發力功能性飲料市場。

對于這場紅牛商標的爭奪戰，糾紛與訴訟大概率會依舊“纏纏綿綿”。紅牛糾紛本質是全球化背景下知識產權保護與商業倫理的碰撞。無論判決結果如何，此案都將成為企業合資協議規范性、商標戰略布局的經典教材。

但值得觀察的是，對于功能飲料行業而言，競爭已從“產品輸出”升級為“生態競爭”——在徹底分出勝負之前，中泰紅牛的當務之急，或許是在日新月異的消費市場始終如一地獲得消費者的青睞。可以說，在充滿不確定性的商業世界中，唯有扎根市場、洞察需求、擁抱變化的企業，才能穿越周期，成為真正的“國民品牌”。