作者/劉欽文?編輯/武麗娟?來(lái)源/野馬財(cái)經(jīng)

“長(zhǎng)沙是個(gè)巨大的茶顏悅色…黃興路步行街、五一廣場(chǎng)、坡子街附近店鋪的密度真的到一步一家店的程度了，夸張到不管我拍什么都會(huì)有茶顏的logo入鏡，能到這種程度真的也只能叫個(gè)絕！作為市場(chǎng)人，屬實(shí)是佩服。”一位消費(fèi)者在小紅書(shū)上表示。

去長(zhǎng)沙旅游，人手一杯茶顏悅色已經(jīng)成為標(biāo)配。不同于蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、茶百道等走向全國(guó)的奶茶品牌，茶顏悅色仍帶有很強(qiáng)的“長(zhǎng)沙”地域標(biāo)簽，但這并不影響茶顏悅色的走紅。社交平臺(tái)上，“安利”茶顏悅色、分享點(diǎn)單技巧的內(nèi)容數(shù)不勝數(shù)。如今，茶顏悅色也和茶百道、蜜雪冰城等一樣走上了資本市場(chǎng)的道路。

據(jù)“金融界”報(bào)道，茶顏悅色計(jì)劃在美國(guó)進(jìn)行首次公開(kāi)募股（IPO）。但就在半年前，茶顏悅色還在計(jì)劃請(qǐng)中金和摩根士丹利做券商輔導(dǎo)港股上市。

不過(guò)，此前奈雪的茶（2150.HK）、茶百道（2555.HK）在登陸資本市場(chǎng)后股價(jià)均遭遇腰斬，資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲的熱情并不高。茶顏悅色能否走出一條不一樣的道路？

01

732家門店年賺5億，

核銷模式引吐槽

“我來(lái)長(zhǎng)沙只做一件事情！！喝800杯茶顏悅色。五一廣場(chǎng)真的，走兩步就一間茶顏悅色！！我哭死！不敢想長(zhǎng)沙人有多幸福。”一位茶顏悅色的消費(fèi)者王小姐感嘆道。

茶顏悅色之所以深植于長(zhǎng)沙，離不開(kāi)背后的創(chuàng)始人呂良。呂良正是土生土長(zhǎng)的長(zhǎng)沙人，1997年高考時(shí)，他沒(méi)有考上理想大學(xué)，去了本地的廣播電視大學(xué)讀了專科，之后靠自考拿到漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)本科文憑。

2008年，呂良開(kāi)始自己創(chuàng)業(yè)，在電影院賣爆米花、賣蓋澆飯、開(kāi)鹵味店等，但均以失敗告終。直到2012年，呂良發(fā)現(xiàn)，臺(tái)式奶茶店成為校園周邊的主流，但國(guó)風(fēng)奶茶店卻十分少見(jiàn)。呂良和自己的妻子孫翠英盯準(zhǔn)這個(gè)賽道，在2013年，一家從品牌logo、奶茶杯、店鋪裝潢等都中國(guó)風(fēng)色彩濃郁的茶顏悅色在長(zhǎng)沙正式開(kāi)業(yè)。

圖源：茶顏悅色官網(wǎng)

茶顏悅色不僅順利活了下來(lái)，還迅速得到了年輕人的喜愛(ài)。據(jù)“窄門餐眼”統(tǒng)計(jì)，截至2024年12月13日，茶顏悅色在湖南、武漢、重慶、南京、無(wú)錫等地共開(kāi)設(shè)在營(yíng)門店數(shù)為732家，人均客單價(jià)17.15元。

圖源：窄門餐眼

這樣的門店數(shù)量在同行內(nèi)并不算多，“窄門餐眼”顯示，蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道的門店數(shù)量分別達(dá)到33230家、8476家、8398家，和茶顏悅色同樣走國(guó)風(fēng)類型的古茗、霸王茶姬也達(dá)到了9699家、5902家。

雖然門店數(shù)量?jī)H相當(dāng)于古茗、霸王茶姬等品牌的零頭，但茶顏悅色的賺錢能力并不差。2023年古茗的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為14.59億元、已上市的茶百道凈利潤(rùn)為11.51億元；據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，2023年霸王茶姬和茶顏悅色的凈利潤(rùn)分別為近10億元與約5億元。

也就是說(shuō)，茶顏悅色僅憑不到霸王茶姬零頭的門店數(shù)量，就賺到了其一半的利潤(rùn)。

這樣的賺錢能力，與茶顏悅色的商業(yè)模式和品牌布局有關(guān)。

無(wú)論是同類型的古茗、霸王茶姬，還是也在IPO路上的蜜雪冰城、滬上阿姨等，均為加盟模式，就連一直堅(jiān)持走高端、直營(yíng)的奈雪的茶、喜茶，也在近年開(kāi)放加盟。而茶顏悅色至今仍堅(jiān)持直營(yíng)。

茶顏悅色還在自己的官網(wǎng)上發(fā)表“嚴(yán)正聲明”表示，不做任何形式的加盟及代理，無(wú)合伙人，也從未進(jìn)行招商；關(guān)于茶顏悅色的加盟、招商、代理信息，及所謂“加盟官網(wǎng)”都是假，均為詐騙!!!

圖源：茶顏悅色官網(wǎng)

堅(jiān)持直營(yíng)的同時(shí)，茶顏悅色在點(diǎn)單上也和其他品牌做了差異化處理。

一般情況下，大多數(shù)奶茶、咖啡品牌通過(guò)小程序下單后，憑借“取號(hào)碼”后可直接領(lǐng)取自己的產(chǎn)品。而茶顏悅色則多了一道程序，通過(guò)小程序下單后，需要先找店員對(duì)自己的訂單排隊(duì)進(jìn)行“核銷”，“核銷”后繼續(xù)排隊(duì)拿飲品。

也就是說(shuō)，點(diǎn)一杯茶顏悅色需要排兩次隊(duì)，一次排核銷，一次排拿餐。為此，茶顏悅色還推出活動(dòng)“核銷后保證5分鐘內(nèi)拿到第一杯，倒計(jì)時(shí)結(jié)束前未給到，整單免費(fèi)喝。”

但這樣的核銷流程讓諸多消費(fèi)者不滿，一位消費(fèi)者在小紅書(shū)上表示，“前面有個(gè)十幾杯在制作，店員是不會(huì)給你核銷的。你需要老老實(shí)實(shí)站核銷處罰站，等他們可以保證5分鐘內(nèi)給你出單了再給你核銷。不核銷又不給出飲料。總之就是靠核銷把你硬控在他們店門口。”

這樣的核銷流程也導(dǎo)致消費(fèi)者從點(diǎn)單到拿到飲品全程無(wú)法離開(kāi)店面，不能做到提前點(diǎn)單，到店即拿即走的情況。

而茶顏悅色拼了命地把消費(fèi)者留在店內(nèi)，則與他的商業(yè)布局有關(guān)。

02

“茶顏家族”的商業(yè)版圖有多大？

2020年，茶顏悅色開(kāi)始布局新零售業(yè)務(wù)，相繼推出“茶葉子鋪”“茶顏游園會(huì)”等線下零售店型，產(chǎn)品包含茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個(gè)品類。

部分茶顏悅色的店鋪不是常見(jiàn)的檔口類型，而是采用一半是奶茶柜臺(tái)、一半是零食購(gòu)物區(qū)的布局。被留下的消費(fèi)者無(wú)法離開(kāi)，便自發(fā)開(kāi)始選購(gòu)零食。茶顏悅色還推出了多款“零食大禮包”“春節(jié)禮盒”“圣誕禮盒”等產(chǎn)品。

圖源：罐頭圖庫(kù)

小紅書(shū)上，也有許多關(guān)于“茶顏悅色小零食測(cè)評(píng)”“茶顏悅色伴手禮”等的筆記。

2024年8月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙開(kāi)出首家“零食生活雜貨店”。店鋪分為上下兩層，共計(jì)200多平。一樓主要售賣零食、茶葉等，入口處還特別設(shè)置了一個(gè)水飲吧臺(tái)；二樓主要擺放的是文具等生活雜貨類產(chǎn)品。

零食產(chǎn)品也可以通過(guò)電商渠道購(gòu)買。目前在淘寶上，茶顏悅色旗艦店共有161萬(wàn)粉絲，爆款干脆面包丁的銷量超過(guò)四十萬(wàn)+，2023年，茶顏悅色天貓旗艦店已在同類目店鋪排名中躋身前3強(qiáng)。從2023年7月到2024年6月，茶顏悅色的零食在電商渠道已有億元銷售額。

茶顏悅色的商業(yè)布局不止于此，如今還涉及了咖啡、小酒館、茶館等。

2022年5月，茶顏家族首家“小神閑茶館”在長(zhǎng)沙IFS營(yíng)業(yè)；2022年8月，茶顏家族旗下品牌——鴛央咖啡成立；2023年9月，茶顏家族旗下青檸茶品牌——古德墨檸成立；2024年 4 月，茶顏家族旗下茶酒品牌——晝夜詩(shī)酒茶成立。

圖源：罐頭圖庫(kù)?

其中，鴛央咖啡在2022年10月上線“日咖夜酒”計(jì)劃，將中國(guó)傳統(tǒng)酒和西方特色酒進(jìn)行搭配，做中式雞尾酒；古德墨檸則是新中式青檸茶品牌；晝夜詩(shī)酒茶主打特色茶酒，主要分為雞尾茶、雞尾酒、大店特供三大類，大店特供屬于須盡歡店型產(chǎn)品，包含黃油啤酒大扎套餐、MINI烈酒、小食。

五大品牌共同組成了“茶顏家族”，且各自擁有不少“粉絲”。“鴛央咖啡+古德墨檸，3天喝9杯”“鴛央咖啡什么時(shí)候能開(kāi)到重慶來(lái)，回來(lái)n天了每天都在思念，怎么做到每一杯都好喝的！！”這樣的點(diǎn)單攻略、飲品推薦內(nèi)容數(shù)不勝數(shù)。

“窄門餐眼”顯示，鴛央咖啡如今已有101家門店，人均消費(fèi)19.33元；古德墨檸擁有93家門店，人均消費(fèi)17.57元；晝夜詩(shī)酒茶共有21家店，人均消費(fèi)18.11元。三個(gè)品牌的人均消費(fèi)均超過(guò)茶顏悅色的17.15元。不過(guò)，目前三家品牌均只覆蓋長(zhǎng)沙一座城市。

圖源：窄門餐眼????

“在布局新品牌時(shí)，茶顏悅色具備了已經(jīng)建立起來(lái)的品牌影響力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這給他們帶來(lái)了優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，他們的多店齊開(kāi)模式可以快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。然而，他們也面臨著一些挑戰(zhàn)，例如如何保持品質(zhì)和品牌一致性，如何管理多個(gè)品牌并保持運(yùn)營(yíng)效率等。”財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰表示。

03

獲順為、天圖投資，

能解除“破發(fā)”魔咒嗎？

茶顏悅色在奶茶領(lǐng)域的獨(dú)樹(shù)一幟，也獲得了許多投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

企查查顯示，茶顏悅色至今獲得三輪融資，2018年獲得天圖投資的天使輪融資；2019年順為資本、元生資本、源碼資本入股；2021年無(wú)源資本進(jìn)行投資。

圖源：企查查

不過(guò)，2024年6月，企查查顯示，以上7家基金退出湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司，湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)的注冊(cè)資本從約701萬(wàn)減至約506.7萬(wàn)。也就是說(shuō)，多輪緊密參投的順為資本、元生資本、源碼資本、天圖資本、五源資本等機(jī)構(gòu)均退出茶顏悅色股東行列。

但這并非是資本出逃，有接近茶顏悅色的消息人士向“財(cái)聯(lián)社”記者透露，茶顏悅色正在搭建VIE架構(gòu)，包括老股東退出等動(dòng)作，可能都是為境外上市做準(zhǔn)備。

其中，天圖資本不僅是茶顏悅色的“天使人”，今年4月，據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀已于4月初加入茶顏悅色，擔(dān)任該公司戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。

潘攀出生于1979年，2008年加入國(guó)信弘盛投資業(yè)務(wù)部擔(dān)任投資副總監(jiān)，正式進(jìn)入投資領(lǐng)域。2014年，潘攀加入天圖資本。潘攀投資的眾多項(xiàng)目中，最具代表性的就是同為新茶飲賽道的奈雪的茶。

圖源：罐頭圖庫(kù)

2015年奈雪的茶僅有2家門店時(shí)，潘攀就有所看好，2017年對(duì)奈雪的茶完成A輪融資，2018年、2019年又連續(xù)兩輪投資，IPO前，天圖資本持股11.18%，成為奈雪的茶最大的機(jī)構(gòu)投資人。2021年6月奈雪的茶上市，天圖資本獲得超9倍的賬面回報(bào)。

如今，天圖資本也是茶顏悅色最大的外部投資人，搭建VIE架構(gòu)前，天圖資本在茶顏悅色持股14.3985%。因此，潘攀的加入，也被業(yè)內(nèi)猜測(cè)認(rèn)為，茶顏悅色或?qū)⒃贗PO道路上更進(jìn)一步。

這并不是茶顏悅色首次傳出IPO消息。去年10月，就有媒體報(bào)道稱，茶顏悅色已經(jīng)開(kāi)始與投行接洽探討赴港上市事宜，但尚在初步階段，不清楚何時(shí)會(huì)加快流程。

2024年2月1日，企查查顯示，湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)新進(jìn)股東Rose Xanadu HK Limited，該公司為一家注冊(cè)地位于香港的私人股份有限公司。3月，《南方都市報(bào)》報(bào)道，茶顏悅色已選定中金和摩根士丹利負(fù)責(zé)香港IPO事宜，并爭(zhēng)取2024年進(jìn)行香港IPO，預(yù)計(jì)募集資金數(shù)億美元。

圖源：企查查

對(duì)于多次傳出的IPO消息，茶顏悅色方面始終回應(yīng)稱“無(wú)明確計(jì)劃”。

直到近日，茶顏悅色的IPO計(jì)劃再次出現(xiàn)變動(dòng)，從赴港變?yōu)楦懊馈４舜蔚幕貞?yīng)則有些耐人尋味，表示“暫時(shí)沒(méi)有從公司收到相關(guān)信息。”

從赴港變?yōu)楦懊辣澈螅切虏栾嬈放圃诟劢凰牟怀韵悖壳案劢凰鶅H有兩家新茶飲品牌成功上市，分別為奈雪的茶和茶百道。

2021年6月30日，奈雪的茶頂著“茶飲第一股”的名號(hào)登陸港交所時(shí)，上市首日就破發(fā)，收盤報(bào)17.12港元，較發(fā)行價(jià)下跌近14%。截至2024年12月19日，奈雪的茶報(bào)收1.48港元/股，相較發(fā)行價(jià)已跌去了91.35%，總市值僅25.24億港元。

圖源：百度股市通

2024年4月23日，茶百道作為“茶飲第二股”成功上市，發(fā)行價(jià)17.5港元/股，同樣開(kāi)盤即破發(fā)，跌幅一度超30%，至收盤時(shí)，股價(jià)為12.8港元/股，破發(fā)約27%。截至2024年12月19日，報(bào)收10.46港元/股，跌幅約為40.23%，總市值為154.56億港元。

你認(rèn)為茶顏悅色能夠逃得過(guò)“破發(fā)”魔咒嗎？對(duì)茶顏悅色有什么感受？歡迎下方留言討論。