最新財報顯示，今年上半年，華潤置地股東應(yīng)占溢利為102.5億元，同比下降25.4%。與其自身相比，這是自2018年以來，華潤置地的中期股東應(yīng)占溢利下滑幅度首次超過20%。

放到行業(yè)中來看，中海于2024年上半年實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占溢利103.1億元，超越了華潤置地的102.5億元。

在短暫成為“利潤王”兩年后，華潤置地就這樣又被中海反超。

當(dāng)前，同為央企的保利發(fā)展已經(jīng)逆勢沖入行業(yè)TOP1的位置、中海奪回“利潤王”稱號。接下來，華潤置地該如何保證在央企開發(fā)商中的辨識度？

?利潤降幅創(chuàng)記錄，機(jī)構(gòu)下調(diào)目標(biāo)預(yù)期

8月28日早間，華潤置地披露2024年上半年財報，報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額791.3億元，同比增長8.4%；股東應(yīng)占溢利102.5億元，同比下降25.4%。

圖 / 華潤置地財報

拉長時間來看，這是華潤置地自2018年以來，首次中期股東應(yīng)占溢利下滑幅度超過20%，創(chuàng)下近7年來的最大降幅。

而華潤置地的利潤出現(xiàn)如此明顯的下滑，與房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的利潤下滑不無關(guān)系。

公開資料顯示，華潤置地共有兩大類型業(yè)務(wù)，分別為開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)和經(jīng)常性收入業(yè)務(wù)。其中，開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)就是房地產(chǎn)開發(fā)，是公司的主力業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)7成以上的收入。

如今，這項主力業(yè)務(wù)反而成了“拖累”。2024年上半年，其開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了591.3億元營業(yè)額，同比增長8.3%；核心凈利潤卻同比下滑19.0%至52.2億元。

與此同時，僅貢獻(xiàn)了四分之一收入的經(jīng)常性收入業(yè)務(wù)支撐起了華潤置地利潤的半壁江山。上述同期，這一業(yè)務(wù)的核心凈利潤為55.2億元，同比增長14.4%。

圖 / 華潤置地財報

其實(shí)，對于開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)，華潤置地已經(jīng)明確要求“降本增效”。在財報中，其表示要強(qiáng)化生產(chǎn)運(yùn)營精益化管理，堅決做優(yōu)存量、化解風(fēng)險，強(qiáng)化成本管控，提升開發(fā)效率。

但近年來，華潤置地的開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)的毛利率呈現(xiàn)出“斷崖式”下滑的狀態(tài)。財報顯示，2023年上半年，其開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)毛利率同比下降5.8個百分點(diǎn)至17.0%；到了2024年上半年，毛利率繼續(xù)同比下挫4.6個百分點(diǎn)至12.4%。

短短兩年時間，華潤置地開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)的毛利率下挫超10個百分點(diǎn)，幾近腰斬。

這自然而然地拉低了華潤置地整體毛利率水平。財報顯示，2024年上半年，其綜合毛利率為22.3%。Wind數(shù)據(jù)顯示，這是近10年來，華潤置地中期銷售毛利率首次跌破25%。

尤為值得注意的是，在股東應(yīng)占溢利被華潤置地超越兩年之后，中海再次反超。2024年上半年，中海的股東應(yīng)占溢利高出華潤置地約0.6億元，華潤置地新晉“利潤王”的稱號不保。

對于華潤置地交出的這份成績單，投資者似乎并不滿意。

在披露業(yè)績的當(dāng)天，華潤置地收獲了一根陰線。Wind數(shù)據(jù)顯示，8月28日，華潤置地收跌5.22%。

其實(shí)，在華潤置地披露財報之前，就已經(jīng)有投資機(jī)構(gòu)下調(diào)了其目標(biāo)價。7月31日及8月7日，NOMURA、Morgan Stanley分別對華潤置地維持了買入、增持評級，與此同時將其最高目標(biāo)價分別下調(diào)28.18%、10.59%。

圖 / Wind

而在業(yè)績披露之后，國信證券下調(diào)了華潤置地的盈利預(yù)測，預(yù)計2024-2025年，公司收入分別為2770億元、2511億元，原值為2901億元、2875億元；歸母凈利潤則從304億元、319億元分別下調(diào)至260億元、263億元。

力爭行業(yè)前四，狂攬營銷健將

大約半年前的2023年業(yè)績會上，華潤置地管理層還表示，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)過了單純追求規(guī)模增長的階段，華潤置地也不追求單純的規(guī)模增長。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道稱，彼時，華潤置地執(zhí)行董事、首席財務(wù)官郭世清在投資者業(yè)績說明會明確，因為市場變化比較大，所以在銷售方面目前沒有做進(jìn)一步的指引。

但對于規(guī)模，華潤置地依然有渴望。

財報顯示，2024年上半年，華潤置地實(shí)現(xiàn)簽約面積521萬平方米，同比減少25.7%；簽約額1247.0億元，同比下降26.7%，保持行業(yè)第四的位置。

不過，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」根據(jù)多家房企披露的2024年前6月銷售額計算，華潤置地以不到20億元的差距落后于綠城中國，位居行業(yè)第五位。

而華潤置地方面告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」，公司在計算排名時，是以克而瑞全口徑銷售額榜單來計算，將綠城中國的代建業(yè)務(wù)銷售額剝離。

而綠城中國披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月，去掉代建業(yè)務(wù)之后的合同銷售金額約854億元，的確不敵華潤置地。

無論銷售額如何計算、排序，都側(cè)面反應(yīng)出華潤置地對于規(guī)模的向往。8月28日，在2024年上半年業(yè)績說明會上，郭世清明確表示，公司2024年全口徑簽約額保持行業(yè)前四，但不能給出具體數(shù)字要求。

其實(shí)，過去兩年時間，華潤置地一直在土地市場狂飆。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」梳理發(fā)現(xiàn)，2019年至2021年期間，華潤置地每年新增土地的總地價上千億。自2021年下半年以來，房地產(chǎn)市場進(jìn)入下行周期，但華潤置地仍舊沒有停下擴(kuò)張的腳步。

2022年，集團(tuán)以權(quán)益地價1102.0億元摘取71宗土地；2023年，又以權(quán)益對價1118億元增持了68宗土地。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，在2022年、2023年的新增土地排行榜上，華潤置地牢牢占據(jù)行業(yè)TOP3的位置。

除此之外，華潤置地還在攬入營銷健將。近日，有消息稱，萬科的嘉興、南京、寧波三位區(qū)域營銷總今年已經(jīng)入職華潤置地，而這三位營銷總所帶領(lǐng)的區(qū)域業(yè)績曾為萬科貢獻(xiàn)了不俗的銷售業(yè)績。

坦率而言，想要彎道超車的企業(yè)不在少數(shù)，曾經(jīng)的房企巨無霸恒大、碧桂園都是后來居上的代表。

只不過，今年房地產(chǎn)延續(xù)了“寒冷”的氛圍。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年，新建商品房銷售額47133億元，下降25.0%，其中住宅銷售額下降26.9%。另據(jù)國信達(dá)數(shù)據(jù)，2024年上半年，全國32個大中城市成交面積同比3漲29跌。

在這樣的情況下，華潤置地自然也無法逃脫房地產(chǎn)下行周期帶來的沖擊。當(dāng)項目轉(zhuǎn)化不再輕松，反而導(dǎo)致華潤置地在房地產(chǎn)開發(fā)上變得左支右絀——連續(xù)兩年的大規(guī)模拓儲沒有帶來相應(yīng)的高回報，利潤反而一跌再跌。

如今，華潤置地明顯在收縮投資。2024年上半年，華潤置地僅耗資183.3億元（權(quán)益地價）摘取了11宗土地，分別同比下滑74%、69%。

高管屢爆丑聞，品牌形象遭沖擊

實(shí)際上，華潤置地的“煩惱”不僅局限于經(jīng)營業(yè)務(wù)上，還有品牌形象。

隨著房地產(chǎn)市場進(jìn)入新階段，購房者置業(yè)愈發(fā)理性，更加看重房企品牌、產(chǎn)品力、交付力等方面。就像中指院所說，中國房地產(chǎn)已經(jīng)邁入精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營階段，而品牌競爭力能夠推動優(yōu)質(zhì)資源加速向品牌企業(yè)聚集。

就在品牌形象變得愈發(fā)重要之時，華潤置地的高管卻接連爆出丑聞。

據(jù)多家媒體報道稱，7月，時任華潤置地中西部大區(qū)總經(jīng)理陳剛因涉嫌暴力侵犯女下屬，被警方帶走調(diào)查。據(jù)悉，陳剛是華潤置地的一位“老將”，曾在華潤置地多個大區(qū)擔(dān)任過要職。

而這不是陳剛第一次爆出負(fù)面新聞。早在2020年，陳剛?cè)稳A潤置地華東大區(qū)總經(jīng)理時，曾與中海、萬科等共同鬧出“圍標(biāo)丑聞”，并一度被上海警方帶走調(diào)查。

就在陳剛事件發(fā)生前的6月，華潤置地前董事會主席、首席執(zhí)行官唐勇一審被四川省綿陽市中級人民法院判犯受賄罪，處有期徒刑15年，并處罰金500萬元。

除了高管之外，華潤置地關(guān)聯(lián)公司的子公司也頻頻陷入被罰的窘境。

其中，今年6月，潤悅雅園開發(fā)企業(yè)北京潤悅置業(yè)有限公司因未在房屋銷售場所、房屋買賣合同中明示所售房屋的供熱單位及供熱計量收費(fèi)方式等基本信息，違反相關(guān)規(guī)定，被處以1.5萬元罰款。企查查資料顯示，穿透股權(quán)后，北京潤悅置業(yè)為華潤置地關(guān)聯(lián)公司超智資源有限公司全資子公司。

今年2月，信用中國（云南昆明）網(wǎng)站披露，昆明華潤置地三聯(lián)置業(yè)有限公司在“華潤拓東商務(wù)中心（KCGD2017-2-A1號地塊）”未按規(guī)劃審批要求進(jìn)行建設(shè),違反了相關(guān)規(guī)定，被處以27.84萬元的行政處罰。企查查資料顯示，這家公司由超智資源有限公司間接持有60%股權(quán)。

除此之外，在今年1月，汕頭市華潤置地地產(chǎn)發(fā)展有限公司因未取得許可設(shè)置16處廣告設(shè)施，被罰款6.4萬元。而企查查資料顯示，這家企業(yè)由華潤置地控股有限公司的母公司Boom Go Group Limited持有51%股權(quán)。

不僅如此，華潤置地的多個項目更是頻頻爆出質(zhì)量問題。

人民網(wǎng)留言板顯示，有業(yè)主投訴稱，今年5月，杭州市杭珹未來中心項目經(jīng)過驗房發(fā)現(xiàn)許多質(zhì)量問題，發(fā)現(xiàn)房間天花板漏水新質(zhì)量問題，余杭區(qū)住建局確認(rèn)反映的問題基本屬實(shí)。而這個項目的開發(fā)商就包括華潤置地。

另外，南方都市報在報道中提及有消息稱，華潤置地的上海前灘潤璟項目業(yè)主曾投訴降標(biāo)減配問題，對公區(qū)效果、工程質(zhì)量、施工標(biāo)準(zhǔn)、防水和家電質(zhì)保、超低能耗、泛光照明等問題提出了質(zhì)疑。

這一張又一張的罰單、一項又一項的維權(quán)，無疑正消耗著華潤置地在消費(fèi)者心里的形象。

只能說，在力爭規(guī)模保持在行業(yè)前四位置的同時，華潤置地是否也應(yīng)該分一部分心思在管理和產(chǎn)品之上，以彰顯央企的責(zé)任擔(dān)當(dāng)？