作者/劉俊群、韓菱?編輯/李白玉?來源/野馬財經

每逢佳節，商家們都會推出各種折扣與限定商品，消費者“買買買”的購物熱情再次升溫。KK集團旗下的網紅店鋪——KKV里，從小紅書推薦尋來的顧客絡繹不絕。

這家誕生于2015年的潮流零售公司，在9年的時間里，已發展成為國內潮玩領域的頭部玩家之一。2021年，KK集團向港交所遞交了《招股書》，開始沖刺港股“潮流零售第一股”。

如今，距離KK集團第一次遞表已過近3個年頭。可惜，KK集團前三次嘗試港股IPO均失敗。2024年1月31日，KK集團第四次提交IPO上市申請。《招股書》顯示，截至2023年的前10個月，KK集團實現營收47.69億元，凈利潤2.09億元，經營利潤3.76億元。這是公司沖擊上市以來首次實現經營利潤為正。

這家致力于打造網紅零售店鋪的KK集團，背后掌握了怎樣的“財富密碼”？又為何三次沖刺IPO都未“上岸”？

2023年扭虧為盈

毛利率增長至47.2%

“網紅集合店”KKV是KK集團針對Z世代下的年輕群體所打造，整個店鋪以明黃色為主，商品的陳列也充分運用了色彩美學，白墻+馬卡龍配色的產品，形成了極具沖擊力的視覺效果，滿滿的INS風撲面而來。

店鋪用高顏值的集裝箱場景、種類豐富的進口商品以及無人打擾的“0感服務”，讓消費者獲得了輕松自在的沉浸式購物體驗。購物者王萌表示，“我是看喜歡的博主推薦過來這邊探店的，順便趁著快要下班來拍幾張照片”。通過“美學+零售”的配置，KKV逐漸成為了網紅打卡地。

KK集團做的是進口潮流零售生意，成立于2015年，近年來憑借Z世代下年輕人的消費需求在新零售賽道上出圈。現今，成立了近9年的KK集團，其門店已經遍布了國內超過200座城市，甚至開到了印度尼西亞，截至2024年1月23日，共計布局了800家門店。

來源：罐頭圖庫

目前，KK集團旗下有精品集合店KKV和KK館、美妝集合店THE COLORIST（調色師）以及潮玩集合店X11，4個零售品牌。而這家店鋪里充滿ins風的公司的創始人吳悅寧，其實是位IT行業出身的80后。

大學畢業后，吳悅寧曾在億聚網做產品經理。不久便辭去工作回到東莞開始了創業生涯。吳悅寧把目光瞄準O2O全網連鎖的商業模式，并且選擇了大熱的進口零售領域。而后，他把首家KK館開在了社區里。隨后，為了快速通過社區便利店模式進軍零售市場，吳悅寧又開了3家店。

但是在年底的時候，吳悅寧發現這種便利店的模式不賺反虧。于是，他開始思考可以創造流量的選址，便放棄社區轉戰購物中心。

2015年4月，吳悅寧成立了廣東快客電子公司。8個月后，開設了首家集餐飲、零售、書吧、咖啡于一體的2.0版本KK館門店。

為了充分利用空間，并減少投入成本，KK館進行再次升級，去掉書吧和餐飲類項目，開始專注美妝、零食、文具等深受Z世代年輕人喜歡的品類。

2019年5月，KK集團推出了KK館的全新旗艦品牌——KKV以及國內首家彩妝集合連鎖品牌THE COLORIST調色師；2020年，隨著泡泡瑪特等潮玩產品熱賣，KK集團也推出了自己的潮玩集合品牌X11。

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旗下新品牌的推出與“遍地開花”的店鋪，讓KK集團的營業收入處于增長狀態，不過近幾年，KK集團營收增速明顯放緩。《招股書》顯示，2020年-2022年，KK集團分別實現營收16.46億元、35.24億和35.51億元，同比增長255%、114%和1%。2023年前10個月，公司營收47.7億元，同比增長56%，有所回升。

此外，?KK集團的毛利率也穩步提升。2020年-2022年，公司整體毛利率為30.4%、37.6%和40.1%。2023年前10個月上升至47.2%。對此，KK集團表示：毛利率增加是由于KKV及THE COLORIST門店貢獻的收入部分增加所致。

但與營收的持續增長形成對比的是，公司在2020年、2021年凈利潤分別為-20.17億元、-56.81億元，兩年虧損76.98億元。直到2022年，凈利潤扭虧為盈為6186.4萬元，但經營虧損仍為-3.23億元。2023年前10個月，KK集團實現經營虧損扭虧為盈：凈利潤2.09億元，經營利潤3.76億元。

業內人士表示，經營利潤為負意味著“即便扣除租賃成本、利息成本及應占合資企業虧損等，KK集團僅從銷售商品中賺取的差價無法覆蓋公司正常的銷售與行政開支。也就是說，KK集團現在終于掙到錢了。

對于經營利潤扭虧為盈的情況。KK集團則表示，主要原因是自2022年底以來中國逐步放寬疫情控制措施后對業務營運帶來利好影響。而此前2020年、2021年的虧損，則與提升業務規模及門店網絡的投資有關。

加盟轉自營背后

KK集團負債高達133.09億

那么，KK集團是靠什么方式來實現其不斷擴張的布局呢？

首先，是KK集團依靠大數據運營使得旗下門店規模不斷擴大。KK集團通過大數據分析不同目標人群的消費偏好變化，及時的調整旗下品牌店鋪的選品，就連產品的上下架也全部取決于大數據的捕捉。

并且，在供應鏈的選擇上，KK集團也有一套方法。公司為合作方提供0費用的后臺，并且為品牌縮短結算賬期，以“買斷制”模式向品牌方直采商品，降低了采購成本的同時，又可以在商品定價上讓利給消費者。同時，這種直采模式也使品牌方不需要派BA到店，讓消費者可以獲得輕松的自主購物體驗，可以說是當代社恐人士的福音，“0感購物”也深受年輕人的喜歡。

其次，就是掌握流量密碼的購物中心選址和充滿創意的店面裝飾，讓其“出道即巔峰”成為了商場里的網紅店，進而為店鋪的急速擴張提供了流量保障。

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甚至就連疫情期間，KK集團也開了上百家店鋪。據《招股書》顯示，2020年5月—2020年12月，KK集團成功開設了354家零售店，基本上平均每天開一家店。

并且，店鋪從裝修到陳列以及選品注重顏值，產品統一按照色系和類型來進行區分擺放，顏色搭配和諧美觀，十分“吸睛”。消費者小何就表示，自己開始是被商場KKV的店面風格吸引來的。“明黃色太引人注目了，而且店里進口酒的種類特別多，自己經常會過來‘嘗鮮’”。

再加上近年來互聯網社交平臺的“種草”文化逐漸興起，KK集團旗下4個品牌因高顏值的風格吸引了不少來店內拍照打卡的消費者，引發了大量小紅書、抖音等用戶分享自己的探店經歷。

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另外，KK集團也在大眾點評、微博等平臺進行了KOL、KOC精細化投放，使得營銷效果加倍。

不過，多渠道投放也使得KK集團產生了不少銷售費用。《招股書》顯示，2020年-2022年，KK集團的銷售與分銷費用分別為3.95億元、10.97億元、13.13億元；分別占總收益的24%、31%、37%。而在2023年前10個月，KK集團的銷售費用進一步增至14.37億元。

其中，廣告支出分別為0.036億元、0.33億元、0.65億元和0.66億元。

來源：《招股書》截圖

KK集團曾表示公司營銷方面承擔了大量成本，包括在社交媒體平臺上投放廣告，以及為吸引更多客戶而進行的促銷活動。如果營銷和推廣活動效果不大，則會導致未來營銷成本再次上升，甚至影響公司業績。

此外，KK集團還面臨著運營模式由輕到重的轉變。

公司在發展初期主推加盟模式，加盟店的數量從2018年的53家增長到2020年的424家，在整體門店中占比接近八成。

但2020年起，KK集團通過資產和股權收購的方式，逐步將加盟店轉為自有門店。《招股書》顯示，KK集團的加盟店由2020年的424家下降至2022年的114家，占門店總數的比例則從76.3%下滑至16.1%。截至2023年10月底，加盟店數量進一步減少至109家，占比為15.1%。

這或許與公司此前為加盟商提供貸款有關。KK集團在《招股書》中表示，非金融機構的公司之間的貸款或面臨所收取利息的一至五倍罰款。不過其引述法律顧問的觀點，認為財務支持并不違反相關法律條文，且受到處罰的可能性較低。

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這一轉變，讓KK集團背上了不少的負債。2020年-2022年，公司負債總額分別為58.24億元、138.31億元和137.62億元；截至2023年10月末，負債總額增至133.09億元。

而同期，公司持有的現金和現金等價物分別為1.68億元、4.66億元、2.48億元和8.06億元，盡管逐年增長，但仍不抵高負債。

7輪融資總額超40億元

IPO尋覓直接融資

缺錢狀態背后，KK集團正在不斷融資。

公開資料顯示，2016年至今，KK集團已經進行了7次融資，總融資額超40億元。最近一次融資是2021年7月由京東領投的F輪，投后估值達到30億美元（約191億元人民幣）。

KK集團背后的“資本天團”中，從PreA輪到F輪，深創投、璀璨資本、經緯創投、黑藻資本、eWTP生態基金、洪泰基金、五岳資本、CMC資本、黑蟻資本、渶策資本、Kamet Capital、京東等一眾知名機構和公司悉數在列。

此次KK集團沖擊港股上市，為公司繼續“輸血”的同時，也可以增加門店規模，繼續其擴張之路。

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融資加持下，KK集團2019年推出的KKV和調色師成為了后起之秀。從集團的收入構成來看，KKV在成立不到6年的時間里，就已成為了KK集團的盈利主力。2020年-2022年，公司來自KKV品牌的收入分別為8.35億元、22.35億元和23.62億元，占總營收的比例分別為50.7%、63.4%和66.5%；2023年前10個月，KKV貢獻營收32.7億元，占比68.6%。

THE COLORIST調色師品牌，2020年收入為4.4億元，同比增長近21倍；而2023年前10個月，收入達到了7.56億元，是該品牌2020年收入的1.71倍。

不過KK集團要想保持住KKV和調色師的收益增長，還需要加強成本管理，尤其是營銷費用的管理。行業分析人士指出，KK集團依靠大量營銷來帶動業績的增長，一旦營銷停止或者營銷效果大打折扣，都可能會對公司業績造成重大影響。

再加上KK集團做的就是網紅零售店，雖然有大客流的購物中心以及ins風店面加持，可以輕松吸引很多消費者來逛來拍照，但怎樣長期留住消費者購物就需要靠產品和價格來說話了。

如果KK集團旗下門店的合作方自己開了線下旗艦店，如完美日記等，那么KK集團的最低定價可能就會受到影響，甚至合作方不再需要KK集團這種“中間商”的集合店。

相比靠IP說話的泡泡瑪特，靠低價走量的名創優品，KK集團能否經得住時間的考驗，讓網紅店的名氣持續下去，還有待檢驗。

你買過KK集團的潮玩商品嗎？留言區聊聊吧。