來源/數科社

剛剛換上新歷，新茶飲賽道的IPO競賽便一觸即發。

2024年首個工作日，茶飲品牌蜜雪冰城與古茗于同一天向港交所遞交了招股書。在此四個月前，茶百道也已率先遞表，在港交所排起隊。

翻開三家賽道頭部品牌的招股書，蜜雪冰城發跡于河南鄭州一家刨冰店，古茗從浙南小鎮走出，茶百道在“天府之國”成都誕生。盡管在地緣上遙遙相對，三者卻都走上了同一條加盟連鎖的擴張之路。

招股書披露，8月遞表的茶百道在全國共有7117家門店，古茗在2023年底門店數量達到9001家，蜜雪冰城在9月全球門店數超過36000家，已是新茶飲賽道當之無愧的“老大”。

此次也是這位賽道“老大”繼IPO折戟A股之后的再次遞表。過去幾年，憑借著一首病毒式傳播的主題曲和雪王IP形象爆火，蜜雪冰城自己活成了“流量密碼”，但在眼下的招股書中，它仍是一家披著茶飲品牌外衣的供應鏈企業。

殊途同歸的是，這幾位前赴后繼闖關IPO的頭部玩家，都講述了一個從加盟商身上賺錢的相同故事。這也似乎印證了，新茶飲賽道的終點盡是加盟。

披著茶飲外衣的“雪王”

2023年8月，蜜雪冰城首部形象IP動畫片《雪王駕到》上線B站、“優愛騰”、芒果5大視頻網站，首播更新三集，全網播放量超過2000萬，至今B站評分仍高達9.9分。

一家現制茶飲企業跑去做動畫片，聽起來多少有些不務正業，但在全網年輕人的評論里卻成了理所當然的談資。論及品牌IP的打造與營銷，蜜雪冰城必然是最受同行羨慕嫉妒的一個。

2021年，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔幻旋律席卷網絡，隨后在年輕人聚集的B站迎來二創高潮，成為不少網友與內容創作者的“戰歌”和“流量密碼”，簡單洗腦的旋律也讓年輕人記住了MV中那個造型呆萌的雪王形象。

雪王是蜜雪冰城在2018年正式啟用的新品牌形象，自火爆出圈后，蜜雪冰城為它開通了專門的社交媒體賬號來發布一些生活日常，持續打造人設。在IP聯名成為茶飲品牌熱門玩法的當下，蜜雪冰城自己活成了IP。

小紅書上，蜜雪冰城雪王的粉絲數量甚至超過了蜜雪冰城官方賬號，與雪王相關的話題也時常被送上熱搜。隨之雪王逐漸成為躋身頂流IP之列，也使得蜜雪冰城4元一杯的檸檬水在賽道幾乎難逢敵手。

招股書顯示，蜜雪冰城2023年前9個月共賣出約58億杯飲品，其中銷冠“冰鮮檸檬水”賣出了超9億杯。據灼識咨詢報告，中國每10杯鮮制檸檬水中有超過8杯來自蜜雪冰城。

從總出杯量數據來看，蜜雪冰城已經是中國第一、全球第二的現制飲品企業，即便是門店規模排在其后的古茗，也才在2023年賣出約12億杯飲品。

對比同樣沖刺港股的另外兩個玩家，蜜雪冰城在營收與凈利潤上優勢明顯。2022年，蜜雪冰城、古茗、茶百道分別實現營收135.76億元、55.99億元、42.32億元，同期凈利潤分別為19.97億元、7.88億元（古茗為經調整利潤）、9.65億元。

2023年前9個月，蜜雪冰城門店網絡實現370億元的終端零售額，超過2022年約300億元的全年紀錄。公司實現收入和凈利潤分別為154億元和25億元，同比增長46.0%和51.1%，遠超排在第二古茗，不過毛利率卻被后者趕超。

雖然蜜雪冰城在2023年前九個月平均每天賣出2100萬杯飲品，但它的商業模式并非“賣飲品”而是“賣材料”，其主要收入來自向加盟商所出售的果醬、飲料濃漿等原料和杯子、吸管等門店物料及設備。截至9月末，蜜雪冰城向加盟商銷售的門店物料和設備銷售收入占比高達98%，超過99.8%的門店為加盟門店，自營門店僅占不到0.2%。

也就是說，在C端市場為人熟知的蜜雪冰城，實際上是一家披著茶飲外衣的超級原料供應工廠。

開店不能停

2022年底，北方某三線城市的一個小縣城，一條全長約兩公里的商業街上，僅單面就營業著8家飲品店，除了滬上阿姨、本宮的茶及本土品牌的奶茶店外，光蜜雪冰城就開了兩家。

近年來，隨之新茶飲賽道的火熱，一眾茶飲品牌大舉下沉旗幟，開始爭奪小鎮青年。沒人能給出一條街到底能容納下多少家飲品店的答案，但卻有不少網友認真數過：在一條街上最多見過幾家蜜雪冰城。

社交媒體上，有網友稱在蘭州的一條步行街上見過五家蜜雪冰城，也有網友在杭州武林廣場夜市附近拍下僅有一個店鋪之隔的兩家蜜雪冰城，中間那家是茉酸奶。評論區有人問，“沒有區域保護嗎？”更有人質疑“怎么可能都賺錢”。

在新華TV的一次采訪中，蜜雪冰城副總裁白砥透露，隨著蜜雪冰城門店數量不斷攀升，蜜雪冰城的區域保護范圍已從2008年的1~2公里一點點地縮短為1公里、500米、100米，最后變為零保護范圍，“只要有好位置就能開店”。

按照蜜雪冰城的邏輯，競爭在所難免，與其將好位置讓給其他競爭者，不如留給自己人，即便存在自己人干倒自己人的可能。從它的商業邏輯出發，其盈利模式依附于“開店不能停”的邏輯之上，唯有加盟店不斷擴張，才能換來持續的業績增長。

下沉市場加盟店泛濫的密集程度映照著蜜雪冰城不斷激增的門店數字。截至2022年3月末，蜜雪冰城門店數量尚為22276家，而在一年半后，這一數字已超過36000家，其在國內的門店數為3.2萬家，接近行業第二名至第五名之和。其中，有56.9%的門店位于三線及以下城市，進入到了中國1700個縣城和3100個鄉鎮。

蜜雪冰城官方曾邀請專家為其做過研究，未來覆蓋全國可開至少4.5萬家店。按照現在的門店擴張速度大概用不了兩年。隨著下沉市場的門店數量接近飽和，蜜雪冰城開始將目光投向國內一二線城市與海外市場。

2023年上半年，蜜雪冰城拓店數量排在前三的城市為上海、武漢、鄭州和成都，分別為40家、30家28家和28家，在上海的拓店幾乎是在其他一線城市的兩倍。

放眼海外市場，自2018年在越南開出首店后，“雪王”的身影就接連出現在泰國、馬來西亞、新加坡、印尼、新加坡等國家，足跡幾乎遍布整個東南亞。近兩年，“雪王”開始走進韓國、日本，更在2023年邁向大洋洲——于澳大利亞的首店落地，被網友調侃為“海外私生子”。

截至2023年9月，蜜雪冰城已在海外11個國家開設了4000家門店。不過，目前尚不確定遠赴重洋的“雪王”能否克服水土不服。

根據蜜雪冰城在深交所遞交的招股書，截至2022年3月，蜜雪冰城越南的249家門店凈虧損32.2萬元，印尼的317家門店凈利潤僅為223.55萬元。而在最新的港交所招股書中，其并未再具體披露海外市場的具體經營數據。

在最貴的地段，賣最便宜的奶茶，對于店鋪的營業績效屬實是一大考驗。當然，對此感最到頭疼的可能不是“雪王”，而是它的加盟商們。

#03

沒有新故事

2023年下半年以來，新茶飲賽道相繼傳出IPO動作的不止這三家。隨著賽道越發擁擠，飲品口味卷不出新意，不同段位的玩家開始踏入對手的地盤或價格領域，展開一場全面競爭的混戰。

上市敲鐘成了品牌借以獲得更多的資金糧草來擴張規模，提高影響力，逐鹿市場的最佳路徑。

根據灼識咨詢報告，以終端零售額計，2022年中國現制飲品市場規模為4213億元，預計在2028年達到約1.18萬億元，復合年增長率為18.7%。2027年，現制茶飲的全年人均消費預期將由2022年的3.3杯增加到2027年的9.9杯。

肉眼可見的行業增長空間背后，難以想象到時一條街容納的飲品店數量會刷新怎樣的數字。眼下唯一能判定的是，隨著新式茶飲內卷之戰進入下半場，那些曾堅持直營、固守一方的頭部品牌，幾乎毫不猶豫地站到了加盟模式的隊伍，走上了門店擴張之路。

2022年11月，新茶飲界的“貴公子”喜茶開放加盟，2023年底其門店數量超3200家，其中有超2300家是加盟門店，門店規模同比增長280%。2023年4月，靠臟臟包起家的魔都新貴樂樂茶從直營掉頭轉向加盟，3個月后，樂樂茶的大股東奈雪的茶官宣開啟“事業合伙業務”，也邁入加盟之列。

過去兩年，奈雪的茶這位早早登陸資本市場的“新茶飲第一股”過得并不如意。自2021年6月上市至今，連續三年虧損累計達到1.37億元，股價更是一瀉千里跌去近85%，市值僅剩IPO時的六分之一左右。直到2023年上半年，奈雪才走出虧損泥潭開始盈利，凈利潤率僅為2.5%。

相比加盟模式，直營模式的收入直接來自于門店產品的售賣，但品牌方需要自身擔負旗下門店的人力和租金、活動補貼等成本，對門店營運績效的能力要求更高。

當前看來，頭部茶飲品牌僅剩長沙本土爆火的網紅品牌茶顏悅色還在堅持這一打法，而另一家從風格、產品都極其相似的霸王茶姬，已經靠著加盟模式突破了3000家門店，并在2023年底殺入了前者的長沙大本營。

加盟打法已成為茶飲品牌快速擴張門店規模、爭搶市場份額的不二法門，勝負關鍵在于誰能持續吸引到加盟商加入，畢竟沒有哪個加盟商心甘情愿當“韭菜”。

從帶領加盟商賺錢的能力來看，蜜雪冰城與古茗已經分別在10元以下的平價段位和10~20元的大眾段位站穩腳跟。2023年，古茗的加盟商單店經營利潤達到人民幣37.6萬元，單店經營利潤率達20.2%。

蜜雪冰城盡管未曾披露終端門店的經營數據，但作為站在加盟鏈條頂端自產自銷的玩家，其最大限度上降低了對上游供應商的依賴，以便創造更大的價差空間，讓利于加盟商。過去幾年，加盟商的門店增速已經證明這一點。

不過，這并不意味著每個加盟商都能賺到錢，隨之門店數量激增，競爭加劇，近年來各頭部品牌逐漸上揚的閉店數字也已表明，總有加盟商要成為“韭菜”。

另一方面，相較于直營模式，加盟模式對于品牌方的管理能力提出更高挑戰。以即將逼近4萬門店大關的蜜雪冰城為例，其在供應鏈、門店管理等層面都有著一套相對成熟的流程，在招聘式加盟店審核上更為嚴苛，即便如此，其仍時常因為門店營運狀況不達標被投訴、通報。

這恰恰反映出加盟模式的門店管理難度。眼下來看，新茶飲賽道的盡頭依然是加盟，這也并不是只有蜜雪冰城所要面對的壓力與挑戰。