撰文｜大可Dake??編輯｜彭瀟橫? ?來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

又有一個國產護膚美妝品牌“翻車”了。

近日，《消費者報道》發布系列文章，披露里季精華“不含防腐劑”涉嫌虛假宣傳。據媒體送檢顯示，里季黑金素顏霜檢出重金屬鉛，而里季特潤精華液檢出三種防腐劑，包括苯氧乙醇、氯苯甘醚、山梨酸鉀，與其官方旗艦店“不含防腐劑”的宣稱不符。與此同時，報道披露，里季宣稱的“10萬平工廠”實為代工廠，曾因違規生產多次被罰，目前已被責令停止生產。

這讓我們再度審視新國貨美妝品牌崛起的機遇與陣痛——“破局”容易，“守陣”很難。

起底里季精華：靠直播崛起，主打“媽媽群”

提起里季這個品牌，估計很多年輕人都“一臉懵”，但卻在短短半年內成為“媽媽群”里炙手可熱的護膚美妝品牌。

蟬媽媽平臺顯示，里季在近一年內銷量顯著增長，于今年7月棲身抖音美妝榜單Top5，為近半年來首次上榜。根據《2023年7月美妝抖品牌里季、VC美妝、嬌潤泉社媒營銷電商分析報告》綜合直播銷售、自然銷售等各項數據，在蘭蔻、薇諾娜眾多品牌當月銷售額指數里季排名第一。雖然上榜一次之后很快跌下前20，但根據統計數據，里季近半年貢獻破億銷售額，銷量超100萬件。

圖片來源：消費者報道

根據里季抖音官方賬號、天眼查信息以及里季官方旗艦店的營業執照信息顯示，里季品牌由紫橙集團創始人“趙紫橙”于2018年2月創辦，定位為“國人女性都用得起的高端護膚品”，里季背后的運營主體為廣東紫橙電子商務有限公司，該公司所屬“廣州紫橙”企業族群，主公司為廣州紫橙投資有限公司，疑似實際控制人為趙芝華。目前，紫橙集團旗下擁有里季、沁如春、BEEN DU、魔麗春、芝薇萊、紫羅蔓等護膚品牌。紫橙集團主打護膚+直播，擁有超過200人的直播帶貨團隊，直播基地2000+平方米。

從默默無名到銷售過億，與其他品牌靠產品走紅不同，里季走的是實打實的“直播營銷”，90%以上的銷售額都來自創始人趙紫橙。拆解里季近7天的銷量，直播占比高達93.56%。在直播打法上，里季形成了以“紫橙董事長趙紫橙（以下簡稱紫橙）”為核心的直播賬號矩陣。蟬媽媽顯示，近半年里季主要銷售渠道為品牌直播賬號@紫橙董事長～國貨女王、@紫橙～招徒弟兩個賬號。

聲稱自2010年開始從事護膚品研發工作趙紫橙則依靠打造“女強人”人設吸粉，在視頻中，其個人形象是一個有4個孩子，經歷過婚姻、事業變故，但始終積極向上、經常做公益，年近40歲的“女強人”。她時常出現在抖音視頻里，分享情感、生活雞湯，賬號中充斥著雙胞胎孩子的育兒故事、帶娃日常，并持續進行直播帶貨。“精準內容”觸達并吸引了一批三四線城市“媽媽”群體的信任和追隨。

數據顯示，“ 媽媽”們貢獻了里季品牌大部分的銷量。從消費者畫像來看，里季的消費群體中93%都是女性，40歲以上消費者占比超過半數，多來自三四線城市。這部分人群肌膚問題集中于抗皺、祛斑、去黃等訴求，他們不是活躍的電商用戶，缺少護膚知識，但可支配收入相對較高，也是此前微商護膚品牌的目標人群。年輕人則并不是品牌受眾。在小紅書里季相關的帖子中，不少消費者詢問“里季是啥？我媽已經中毒了”“勸都勸不住”“我媽媽囤了好幾千的貨”。

圖片來源：消費者報道

據里季介紹，該品牌的產品采用全世界頂級的護膚原料成分，不計代價，不惜成本，做國內最奢侈護膚產品，產品直接對標國際頂級大牌。與“女強人”人設和品牌定位匹配，里季產品客單價在300——2500元左右，甚至還有客單價7000元左右的產品。

高定價也成為里季營銷的新手段——在實際銷售中，里季不斷采取“破發式”降價，日常售價為1199元的產品，在直播間內，紫橙以寵粉的名義將該款面霜的價格降至399元6瓶，平均一瓶到手價跌至66.5元。從千元驟降至百元多件，并聲稱“這是之前從來沒有過的活動”價格的驟降，讓消費者感覺到實惠，并為此買單。

事實上，里季的輝煌并未持續太久。在7月登上巔峰后，里季的成績已然不再矚目。2023年雙11抖音護膚品牌榜，前十的品牌均為頭部國際品牌和國貨品牌，再無里季身影。里季猶如一面鏡子，映射出新國貨品牌通過渠道“彎道超車”的機會和隨之而來的“陣痛”。

復盤“抖式美妝”品牌：攻城容易守陣難

里季品牌的銷售套路顯而易見。除了抖音，里季在淘寶和京東均有售賣，但月銷量多在100件以內，更多充當價格錨點和品宣功能。復盤里季的“爆火之路”，抖音的作用不可或缺——甚至于說，里季是一個在抖音達成種草+銷售的“抖式”品牌。

與里季類似的“抖式”美妝品牌，還有嬌潤泉、VC、海潔婭等等。我們可以觀察到，“抖音式”品牌或者說“直播型”品牌在新國貨品牌中持續出現，并成為一些新國貨品牌“彎道超車”的機會。

在里季之前走紅的是“海潔婭”，在飛瓜數據（抖音版）所統計的抖音小店3月排行榜中，“海潔婭旗艦店”位居平臺全品類榜首，單月預估GMV為7.5億～10億元，第二名的“東森海潔婭美妝店”同樣是該品牌旗下店鋪，月GMV在2.5億～5億元。在3月抖音商品榜中，美妝品類銷售額最高的前十大商品里，有6款是海潔婭（HGIYA）旗下的產品，榜首的“美白小紅帽肌活水潤精華乳液”單月銷售額為2.5億～5億元，頗有霸榜之勢。

海潔婭的走紅，同樣是靠直播。拆解海潔婭的銷量來源，貢獻最大、出現頻次最高的是網紅“國岳夫婦”，他們靠發布富豪“CP”撒糖的視頻圈粉，主要用戶群體也是31～40歲女性，是抖音的主力消費人群。

與里季、海潔婭類似的還有珂萊妮、Betty Bonnie、IYIY、面璣時光、梵詩笛、海藍朵等等，這些品牌多靠打造一個從事行業多年的富豪“創始人”吸粉，一般是一位不但成功，且體恤員工、孝順父母、心懷弱勢群體的女老板形象，或者是“不差錢”的富豪CP，吸引慕強的粉絲們。

圖片來源：抖音

都靠達人的帶貨視頻中種草和達人的矩陣賬號中直播帶貨，與里季全靠董事長“帶飛”不同，嬌潤泉則通過極致性價比和“傍”上瘋狂小楊哥吸金。透視其92.76%的銷售額都來自達人推廣，銷售貢獻最多的是小楊哥和他旗下“三只羊”的若干個矩陣直播賬號。與里季一樣，這些賬號的消費者畫像高度一致，都是以三、四線城市31-40歲女性為主，精準收割年輕人的“媽媽們”“姑姑們”。

嬌潤泉十月中旬數據

而在今年2月才在抖音商城橫空出世的VC則素顏霜這一個“爆品”，則用“堆流”+“平價”殺出一片天，采取單一“爆品”的方式，通過產品的極致性價比，以及機械化、模板化講解的直播話術來刺激用戶下單。2023年雙11抖音彩妝類目GMV前十品牌中，VC以全量銷售額1億+，超200萬銷量的成績，拿下抖音彩妝GMV第一，貢獻率絕大多數就是素顏霜這一單品。

抖音VC官方旗艦店的主頁中，視頻作品只有18個，都是代言明星對產品的推薦片段。VC品牌的官方藍V賬號坐擁近140萬粉絲，獲贊數597萬，但主頁的所有視頻都關閉了評論，顯示僅互關好友可以評論。與此同時，則是海量的“直播堆流”和切片投放，直播間內，“趙雅芝、李若彤、黃奕同款”則在口播臺詞中反復出現。而賬號關聯的商品貨架，售價129.9元的五重維C素顏霜鏈接顯示已售197.4萬，而成分基本相同的一個素顏霜鏈接則顯示銷量只有不到百位數。

圖片來源：抖音

縱觀這些“抖音式”品牌的發展，抖音的海量客群，讓“一朝爆，就飛升”成為可能，也成為這些“抖品牌”的生存密碼。但值得一提的是，“飛升”快，“隕落”更快。一直以來，這些品牌高度依賴達人直播的出貨方式，自身的品牌力缺失，主動搜索購買的受眾屈指可數。品牌能夠“吸粉”，很大程度依賴的是流量的投放，而一旦失去流量的“輸血”，或者主要帶貨達人“翻車”，這些品牌的生命力則會光速“枯竭”。

在2022年曾連續數月銷售額破億的肌先知近30天的銷售已只有10萬-25萬，其母公司也被曝拖欠供應商大額債務；今年4月曾實現30天預估GMV達10億-25億的海潔婭也曾被曝出涉嫌套證，如今近30天的銷售額也收窄至1000萬-2500萬；而里季跌出抖音護膚榜單前20后，近30天的預估銷售額也跌至1000萬-2500萬。

與此同時，隨著眾多頭部國貨品牌紛紛重點布局抖音，頭部品牌更強的資金實力、扎實的產品力和品牌力也會對這些“抖音式”品牌形成降維式打擊，有市場，但會越來越難。

品控失守，新國貨品牌難以承受之殤

困住“抖音式美妝”品牌的，還有品控上的失守。“質量存疑”和“貼牌代工”一定程度上成為新國貨品牌的難以承受之殤。

在里季抖音官方旗艦店產品評價中，中差評高達1.4萬，不少消費者評價“和直播效果不同”，“套路多”“質量差”，更有消費者在使用后遇到不良反應，表示“滿臉過敏”。

據披露，里季曾主推的藍銅肽魚子醬抗皺精華霜背后生產廠家為廣州市秀語化妝品有限公司。該公司多次因違規生產被罰，在今年國家藥監局飛行檢查中，因在質量保證與控制方面、廠房設施與設備以及生產過程等多方面存在違規行為，目前已被責令暫停生產、經營并進行整改。

貼牌問題也被揪住痛打——里季被發現，在宣傳中高調開業的“自有工廠”歸屬權為其他公司，其所有產品均為貼牌代工，產品原料、配方均為代工廠提供，完全不自主。此外，產品詳情頁中的專利證書，也被發現并不屬于里季自身擁有。

這種現象，在新國貨品牌中可謂“屢見不鮮”——

今年6月-8月曾進入抖音洗發水品牌榜前三的十二草集走紅后即被博主打假，質疑其存在虛假宣傳、虛假配方等問題。

近期，“不老謎語”品牌則被指責挪用溯華品牌母公司廣州美神生物科技有限公司實驗室素材，且圖片中接受實驗的人員也系美神生物員工。據“40歲的舒言”抖音賬號簡介，其為不老謎語的創始人，擁有20年電視臺主持人從業經驗，粉絲數為77.6萬。據其今年11月22日發布的一則抖音視頻顯示，2021年9月，她辭職后創立了不老謎語品牌，產品聚焦抗衰。

而此前爆火的海潔婭，也存在“套證”嫌疑——出示的特證是歸屬于其代工廠廣州東森醫藥科技有限公司，這家公司，是很多抖式美妝品牌的“代工廠”。

如今，國家對于護膚美妝產品的資質監管正在收緊。今年7月，國家藥監局發文整治化妝品“一號多用”的違法行為。“一號多用”正是美妝商家常用的模式，以“一號多主體”形式套用特殊化妝品注冊證編號或者普通化妝品備案編號，達成一個代工廠為多個品牌、多個產品生產的“便捷通道”。而這些品牌，常常通過在產品標簽上違法標注“監制”“出品”“品牌授權人”等相關詞語，導致消費者對該產品的質量安全責任主體產生誤解。

在消費趨勢越來越理性、資質風險越來越顯著的當下，產品靠代工、功效靠夸大、銷量靠投放的國貨美妝品牌中，或許有短暫爆紅的時刻，但無可避免地走向消亡，更可悲的是，自詡“國貨女王”“國貨之光”的這些品牌的“肆意增長”，也消耗著“國貨美妝”的公信力。

靠不計成本砸錢獲得的流量實現短暫爆紅只是“緣木求魚”，加大研發投入，建構品牌長期發展的“護城河”，才是國貨品牌“長紅”的生存之道。