作者? |? 胡芳潔? ?編輯? |? 蛋總??美編? |? 吳宜忠? ?審核? |? 頌文? 來源|創業最前線

快速增長的防曬市場，正在成就新的美妝黑馬。

據歐特歐國際咨詢公司數據，2023年上半年，中國線上防曬類產品零售額達97.52億元，同比增長18.6%，TOP10品牌集中度達到44%，品牌集中度越來越高，競爭趨于白熱化。

而在品牌銷售排名上，泰國防曬品牌蜜絲婷以超9.95億元的銷售額成為2023年上半年線上最暢銷的防曬品牌，超過常年位列第一的日本品牌安熱沙。

不過，蜜絲婷在銷量大步趕超的同時，也伴隨著質疑和爭議。

今年6月，有美妝博主發起對蜜絲婷防曬力和成分的質疑，并曬出產品檢測報告。而蜜絲婷通過曬檢測報告、發聲明等方式“正面剛”，最后以博主承認對檢測報告存在錯誤解讀而告終。

盡管在這一輪質疑中蜜絲婷占得上風，但早在2023年2月，國家藥監局發布的不合規化妝品通報名單里，蜜絲婷因未檢出標識防曬劑而上榜。

在爭議中快速增長的蜜絲婷，如何做到在短短幾年成為中國防曬市場的佼佼者？這些被質疑的問題是否真實存在？目前的迅猛勢頭又是可持續的嗎？

?從籍籍無名到一騎絕塵

在2016年進入中國時，蜜絲婷可能沒想到自己會一朝成為防曬霜市場“霸主”。

彼時，市場被歐美、日系防曬品牌“壟斷”，而傳統的本土防曬品牌，也面臨份額不斷被搶占的窘境。

日本資生堂旗下的專業防曬品牌安熱沙常年霸榜第一，新碧、碧柔、巴黎歐萊雅、資生堂等品牌緊隨其后。本土品牌美膚寶、玫琳凱、自然堂等，雖然以性價比及下沉市場的影響力也能爭得一席之地，但份額不斷被擠壓。

當前，防曬護膚品市場規模超百億，加上年輕一代的防曬意識不斷提升，因此不斷地吸引新秀入場競爭。

2019年，進入中國兩年多的蜜絲婷首次進入防曬霜top15榜單，并在2020年至2022年快速上升至第9位、第4位、第2位。

數據顯示，從2017年至2022年，蜜絲婷在中國的市占率從0.6%躍升至7.3%，僅次于安熱沙。

而據化妝品報報道，歐特歐國際咨詢公司數據顯示2023年上半年，國內全網防曬類產品零售額達97.52億元，同比增長18.6%。其中，蜜絲婷以超9.95億元的銷售額，超過日本品牌安熱沙，成為上半年線上最暢銷的防曬品牌。

從2016年進入中國市場到銷售額登頂，蜜絲婷只用了7年時間。

除了在防曬市場攻城略地之外，蜜絲婷還在氣墊、唇釉等彩妝領域持續發力。

2023年雙11，在李佳琦直播間大促機制談判節目《所有女生的offer3》第四集中，蜜絲婷作為第一個談判品牌出場，參與產品除防曬霜以外，還有暹羅迷虹氣墊、泰式奶咖唇釉兩款彩妝產品。

而從蜜絲婷天貓旗艦店數據來看，其彩妝的銷量已經遠超防曬霜，其中小藍盾粉底和金氣墊銷量分別為40萬+和30萬+，小黃帽防曬霜和防曬噴霧的銷量均為10萬+。

圖 / 蜜絲婷天貓旗艦店

蜜絲婷的強勢增長，是如何做到的？

?泰式發展捷徑

實際上，蜜絲婷在泰國本土是一個主打美妝的化妝品品牌，旗下彩妝產品線非常豐富，包括粉底液、睫毛膏、唇彩等，而防曬霜在琳瑯滿目的美妝產品中并不那么顯眼。

2016年，蜜絲婷以成立合資公司的方式進入中國，運營主體為栢特薇（深圳）化妝品有限公司，品牌定位為“泰國國民美妝”，2017年開始搭建全渠道營銷網絡，2018-2022年進入快速發展期。

2022年，蜜絲婷將品牌定位調整為“熱帶青春能量美妝”，聚焦在防曬、熱帶美妝等領域。而蜜絲婷在中國以防曬產品出圈，與泰國市場的產品格局差異頗大。

根據不同市場特點而制定針對性的產品布局、運營策略，與蜜絲婷中國區域的操盤團隊脫不開關系。

天眼查顯示，蜜絲婷在中國的運營主體栢特薇（深圳）化妝品有限公司的實際控制人為廣東嘉偉捷投資有限公司，持股42.17%，第二大股東才是泰國蜜絲婷品牌母公司Better Way?(Thailand)?Co.Ltd，持股27.87%。

圖 / 天眼查

而廣東嘉偉捷投資有限公司由莊寶霞和李旭森分別持股60%和40%，而莊寶霞也是栢特薇董事長。

據36氪報道，在蜜絲婷中國團隊中，栢特薇董事長莊寶霞擁有近20年美妝行業經驗，栢特薇CEO余飄飄則擁有10年以上互聯網+美妝行業經驗。

蜜絲婷進入中國之后，避開了彩妝領域的“血拼”，不斷發力防曬霜品類來搶占市場，而聚焦年輕消費者則是其增長啟動的基礎。

以創新內容觸達年輕消費者，并與抖音、快手、微博等強社交屬性的流量平臺合作，進行內容營銷和推廣，促進品牌出圈，是蜜絲婷不斷提升影響力的“法寶”。

今年4月，蜜絲婷攜手抖音電商超級品牌日，以“踏春追光探索無界”為主題進行相關內容營銷。其發起“全球粉絲追光”并聯合品牌防曬代言人蔡徐坤以“與明星合拍”玩法引爆平臺流量，整體曝光量達2.5億+。

5月，蜜絲婷又聯合快手品牌開放日發起“防曬大作戰”官方活動，全網曝光達9億+；同時在官方直播間更是多措并舉，打造泳池體驗場景、邀請泰星進入直播間，同期釋放大量購買優惠等。

在系列運營措施下，蜜絲婷快手直播間單日最高漲粉數1.24萬+，活動期間收獲6個快手熱榜，微博視頻熱榜TOP11。

此外，蜜絲婷還結合時下防曬消費痛點進行研發創新，推出生物防曬技術，實現物理防曬、化學防曬和生物防護三合一，這對于更為關注成分、技術而非品牌的當下年輕人而言，更是“正中下懷”。

蜜絲婷首席科學家兼研發總監張濤今年9月公開表示，Taremi?是蜜絲婷獨家研發的一款生物防護成分，具有紫外線吸收和防曬增效效果，在配方中添加可以抵御UVB造成的紅斑效應。

除了在品牌定位、營銷、研發上發力外，與泰國相關部門的頻繁聯動也為蜜絲婷增添了信任背書。

早在2020年，泰國旅游業受到疫情沖擊較大，蜜絲婷聯合泰國政府共宣泰國文化，例如，打造“太泰了”首屆抖音泰國文化購物節直播活動，活動期間累計開播12場。

一系列組合拳下，蜜絲婷在中國美妝領域迅速飛升。不過，天時、地利之下，圍繞蜜絲婷的爭議卻從未遠去。

?爭議從未遠去

關于產品防曬值以及防曬劑成分的問題，是爭議關鍵所在。

今年8月，抖音美妝博主陳子壹發布視頻，指出蜜絲婷產品的防曬值與產品所標注的防曬值不符。

該博主從蜜絲婷海外旗艦店購買了SPF50的蜜絲婷小黃帽國版新、舊版以及泰版的新舊版本、小藍帽防曬霜和身體防曬等產品送檢第三方檢測機構，結果顯示產品人體防曬檢測SPF值都低于50，測試出來的數值在31-33之間，其中身體防曬乳僅為25。

此后，該博主還根據檢測報告，質疑蜜絲婷泰版小黃帽相關防曬劑未檢出。

該事件發生以后，蜜絲婷通過發布多份防曬測試合格報告、嚴正聲明、律師聲明等方式迅速回應。

此后，因其曬出的兩份檢測報告中數據存在前后不符，博主承認對檢測報告錯誤解讀，并聲稱是檢測機構弄錯了產品背標的防曬劑成分。

而在此次事件中“背鍋”的檢測機構譜尼測試則發布聲明，稱其從未接受陳子壹的委托，其不當使用檢測報告的行為已構成侵權，并保留追究法律責任的權利。

在這一輪爭議中，蜜絲婷站穩了腳跟，但早在2023年2月，國家藥監局發布的不合規化妝品通報名單里，蜜絲婷因未檢出標識防曬劑而上榜。

圖 / 國家藥品監督管理局

以通報中顯示未檢出的4-甲基芐亞基樟腦防曬劑為例，在國家藥監局公示的該款產品的配方成分中，該防曬劑在產品共計32個成分中為例第8位。

圖 / 國家藥品監督管理局

對此，蜜絲婷聯合代工廠科絲美詩緊急發布聲明，表示經核查比對發現，被曝光的該批次產品并非科絲美詩生產，屬假冒偽劣產品。

如果情況屬實，這也意味著，國家藥監局抽查的樣品為“假貨”。

實際上，在社交平臺，也有不少關于蜜絲婷防曬力不足的吐槽，尤其是學生黨吐槽“曬黑”的問題較為集中。因此有用戶總結認為蜜絲婷更適合通勤，而不是長時間戶外活動。

但以蜜絲婷天貓旗艦店為例，目前在售的防曬霜基本上SPF值都為50，PA+++及以上。根據防曬值，應屬于戶外防曬產品。

圖 / 小紅書

“面對不可計數的防曬品牌和產品，除價格外，消費者50%以上的關注點，仍在于防曬能力、安全性、口碑和使用感。”頭豹研究院消費行業分析師張婷銳對「界面新聞·創業最前線」表示。

她認為，在攻克生產工藝難題時，品牌仍要關注產品質量風險，同時也需要加強售后服務和產品監測，及時處理消費者投訴和反饋。

除此之外，蜜絲婷防曬產品因為有國版、泰版之分，還有清爽版和經典版之分，加上新舊版本更迭、新品上市，使得同一款產品版本眾多。

以大單品小黃帽防曬霜為例，目前市面上至少有6、7個版本，包括清爽泰版、經典泰版、水潤泰版、2022泰版、經典國版、2022國版。此外，2023年還出了泰版敏感肌專用版。有博主測評了前6款產品認為，國版相對質地厚重，存在假白問題。

北京的趙雨剛購買了泰版小黃帽防曬霜，之前她是在直播間看到有主播推薦，加上經常看到蜜絲婷的推廣，于是在小紅書上做了功課，最后在蜜絲婷海外旗艦店購買了泰版小黃帽。

她對泰版小黃帽頗為認可，“使用體驗挺輕薄的，和正常的乳液差不多。”

圖 / 受訪者供圖

只是，目前市面上眾多的產品版本和購物渠道讓消費者眼花繚亂，這也讓真假產品的辨別變得更為困難。

此外，國家藥監局今年2月份發布的通報顯示，蜜絲婷水漾修護防曬霜生產廠商為代工廠科絲美詩，栢特薇主要扮演經銷的角色。

「界面新聞·創業最前線」記者就自產還是代工的問題詢問蜜絲婷天貓旗艦店客服，客服表示“咱家是和國內各大廠商都有合作的。”

天眼查顯示，蜜絲婷中國運營主體栢特薇（深圳）化妝品有限公司，對外投資公司共11家，絕大部分為經銷、營銷、研發等相關公司。

其中，成立于2022年8月的百特威（上海）化妝品有限公司主營業務為化妝品生產，但查詢國家藥監局網站顯示，該公司旗下并沒有任何包括防曬霜在內的特殊化妝品的注冊信息。

在強勢的營銷之下，蜜絲婷在中國市場已經做到全網防曬份額NO.1，但其核心的防曬護膚品依然主要依靠代工，如何把控好產品質量、切實做好產品的防曬力及優化產品的使用體驗，是蜜絲婷接下來必須做好的“功課”。

*注：文中題圖來自蜜絲婷官微，文中趙雨為化名。