來源/柒財經? 作者/南木

3月28日，在線健身平臺Keep于港交所更新了招股書，據悉，這是自去年2月以來Keep第三次沖擊港股IPO。

最新招股書顯示，2022年，Keep產生收入22.1億元（人民幣，下同），同比增長36.4%，經營虧損從上一年同期的9.7億元收窄至7.9億元。

而柒財經注意到，對Keep業績增長“有功”的用戶，規模的增長乏力，不過平臺從其身獲得收入卻是在提高。

用戶增長疲軟，月活躍用戶人均收入上升29%

根據招股書，2022年四個季度中，Keep平均月活躍用戶在第二季度處在高點，達到4108萬人次，不過在這之后活躍用戶開始下滑，到了第四季度跌倒3163.8萬人次。

對于此，Keep表示，由于冬季人們鍛煉身體的意愿通常較低，導致每年第四季度錄得較低的平均月活躍用戶。出于季節性的考量，Keep平臺上活躍用戶如此走勢，屬于情理之中。

而放眼到整年，2022年，Keep平均月活躍用戶達3638.8萬人次，同比增長僅6%，相比2021年同比增幅15.6%；平均月度訂閱會員362.1萬人次，同比增長10.4%，而2021年上漲71.7%。

可見，Keep活躍用戶增長疲軟。且月會員存留率同樣可以證明這點，即2020年、2021年、2022年（也稱“報告期”）對應分別為73.3%、71.7%及65.3%。

不過，值得一提的是，Keep每名月活躍用戶收入于報告期內分別為37.2元、47.1元、60.8元，逐年上升。其中，該指標在2022年同比增長29.1%。

柒財經注意到，此前曾有報道稱，去年底有用戶購買了Keep動感單車，主要奔著其所宣傳的會員權益，如直播課程、實感騎等與動感單車配套使用的權益。

可今年3月13日，Keep突然宣布調整會員權益，此前會員可享受的直播課程、實感騎等權益，如今需要加價購買其新推出的直播暢練卡才能享受。

Keep變相加價，無疑是敗壞了用戶好感。從另一角度來看，Keep確如數據所反映一般，因囿于用戶的“沉默”，其轉給通過增加收費來掩蓋流量焦慮。

而面對用戶就提高會員權益門檻的投訴，最終Keep似乎迫于壓力，相關負責人對媒體表示，此前購買會員的用戶只要在有效期內，或連續包月訂閱不取消，原會員權益不會發生變化。

此外，對于已經取消會員或會員權益失效的用戶，該負責人表示，想暢享Keep所有的權益用戶，則需購買直播暢練卡。

銷售及營銷費用減少，會員訂閱及線上付費增長60%

根據招股書，Keep銷售及營銷費用率在2021年達到59%，而到了去年降至29.2%，即6.5億元，減少3.1億元。對應月活躍用戶變化，如前述所言，Keep去年增長率不如2021年。

更深層次講，作為健身類線上工具，Keep減少銷售及營銷支出，用戶活躍增長隨之下降，同時虧損程度減少，從2021年8.3億元收窄至2022年的6.7億元（非國際財務報告準則）。

且2022年，在月活躍用戶于僅增長6%的情況下，會員訂閱及線上付費內容的收入為8.94億元，同比增長60.4%，占比總收入的40.4%，較上一年增長6個百分點。

相比，作為最大的收入來源，自有品牌運動產品同期獲得收入為11.37億元，同比增長30.3%，收入占比同比下降2.5個百分點。另廣告及其他業務實現的收入較上一年呈下滑趨勢。

綜上可見，Keep變化了運營策略，減少“燒錢換流量”投入，不過仍將用戶作為盈利目標沒有變，只是將焦點從規模增長變成提高對用戶收費上。

當然，這“賬”還得是看用戶，Keep盈利模式能否跑通，決定因素依舊是用戶。