來源/丁祖昱評樓市

返鄉置業一直是往年房企春節營銷發力的重點方向，過去三年，由于疫情反復、就地過年等影響，房企看淡春節樓市，推盤積極性普遍不高，春節期間整體供求都縮量明顯。

如今，隨著疫情政策的調整，今年春節或將重現往日返鄉高峰。房企春節營銷也或將再次發力。

從2022年前11個月全國商品住宅月度成交表現來看，伴隨著紓困政策密集疊加，二季度迎來成交放量期，三季度穩步回調，四季度基本低位持穩，目前市場底已至，隨著信心的逐步恢復，部分強二三線城市也將出輪動復蘇。

我們認為，居民購買力尚存的部分強三線城市，在房企春節營銷發力下，隨著市場信心逐步修復，居民也會由持幣觀望再入市場，樓市成交規模有望出現部分回升，而購買力已經透支的弱三四線城市則無力支撐樓市成交規?；謴停A期跌多漲少。

2023年或迎來近年來最繁忙的春運

縱觀歷年來的春運人次變動，自2012年以來我國春運人次基本都在30億人左右持穩，而從2020年起，受新冠疫情影響，春運人次開始出現“腰斬”。

防疫“新十條”落地后，2023年或迎來近年來最繁忙的春運。根據中國國家鐵路集團有限公司的數據，自12月7日防疫“新十條”發布以來，單日開行旅客列車量連續3天上漲，漲幅17.3%。截至12月9日，單日發送旅客量連續兩天上漲，漲幅26.9%。同程旅行在12月24日發布的數據顯示，跨省出行恢復明顯，近一周跨省火車票訂單量已達到2019年同期的5成左右。

2022年12月24日，2023年春運火車票已正式開售。鐵路部門預測，2023年鐵路春運期間，探親、旅游等旅客出行需求會增加，節前高峰日安排開行旅客列車6077對，節后高峰日安排開行旅客列車6107對，最大客座能力較2019年春運增長11%。

2022年成交總量驟減，四季度開始筑底企穩

2022年即將結束，從全年商品住宅成交情況來看，2022年前11月呈現出“先跌再穩后降二次探底”態勢，CRIC數據統計顯示，全國125個典型城市2022年前11月商品住宅成交面積合計32437萬平方米，同比下降37%。

從月度走勢來看，一季度低位徘徊，二季度逐月攀升，三季度高位回落，四季度伴隨著各地政府托底能力減弱，市場底逐步顯現。

分能級來看，一線城市成交表現堅挺。受限于供應縮量，10-11月月均較三季度月均大幅回落20%，不過前11月商品住宅成交面積仍達2672萬平方米，同比下降24%，整體跌幅顯著小于百城平均。北京、上?！盁狳c恒熱”，上海4-5月封控后基本按照一月一批次速度加快供應，前11月成交面積累計同比僅小幅微降5%。廣州、深圳市場尚屬筑底階段，前11月累計同比跌幅均在3成以上。

二線城市商品住宅成交面積共計13851萬平方米，同比下降41%。城市分化持續加劇：西安、成都獨占鰲頭，仍是“成交大戶”，前11月累計同比跌幅收窄至2成以內。而跌幅較為顯著的主要分為以下幾類：一是以杭州、長沙為代表的供需錯配類城市，這類城市顯著特征為核心熱、外圍冷，受限于供應節奏和結構問題，成交大幅回落；二是重慶、天津、鄭州等人口基礎不弱，短期被“情緒錯殺”類城市，今年受市場下行、開發商爆雷停工、疫情反復等多重負面影響，成交跌幅均在35%以上。三是福州、南寧、蘭州等經濟欠發達的弱二線城市，省會存在感相對較低，居民購買力嚴重透支，部分在售項目“降價”也難促進銷售去化。

三四線城市共計成交15914萬平方米，同比下降36%。95個重點三四線城市普遍遭遇成交下滑，共計85城前11月成交面積同比下降，蘇北徐州、泰州、鹽城和都市圈邊緣三四線三明、蕪湖、南通等同比跌幅均超50%。前11月成交面積基本與去年持平的城市中多為江門、肇慶、金華、昆明等依托本地改善需求支撐的內生型城市，市場韌性相對較強，城市基本面尚有支撐。

仍有16%居民選擇購房，返鄉置業具有較強地緣因素

盡管目前整體市場信心尚未完全恢復，但對剛性購房者而言，仍有不少愿意買房。

據中國人民銀行2022年12月27日發布的全國50個城市進行的2萬戶城鎮儲戶問卷調查結果顯示:未來三個月準備增加支出的項目中，有16%選擇了購房。

大城市偏高的房價和生活成本使得不少外出人群選擇“回家買房”。

從往年返鄉置業的城市能級流向來看，返鄉置業毋庸置疑遵循著“一線回二線，二線回三四線”的返鄉置業鏈條，二線返鄉置業人群中超過一半來自于一線城市，三四線城市置業人群中也有超過一半來自于二線城市。

但是從區域來看，可以發現，長三角、環渤海和珠三角返鄉置業以本區域客戶為主，尤其是長三角區域，當地人工作不出長三角，買房亦不出長三角。

而中西部作為務工輸出大區，除本區客戶以外，還承接了大量來自長三角和珠三角區域的返鄉置業客戶。

房企營銷加大，部分開始為返鄉置業做準備

2022年至今，在市場下行壓力下，房企營銷熱情高漲，誠意也普遍比以往更大。

按季度來看，一季度項目最大折扣普遍在9折，房企觀望態度為主；二季度在五一、“618”等節假日期間房企營銷熱情高漲，拿出更大的誠意，如五一期間碧桂園“55購房節”最大折扣可達55折，恒大、龍光、中梁等房企較多項目折扣可在85折左右，“618”期間折扣力度有所上升，世茂團購項目可達8折左右；三季度依然保持二季度的營銷熱情，折扣讓利在7-85折的項目增多；四季度房企營銷熱度和力度只增不減，十一期間，企業普遍加大折扣，平均降價幅度在7-8折，部分項目能達到6折，年末兩月折扣力度也基本持平。

隨著春節臨近，不少房企也開始為返鄉置業做準備，預計折扣和力度也將在2022年第四季度的力度上繼續維持。

一方面是近幾年來最繁忙的春運，另一方面是近年來最艱難的房地產市場，在此背景下，不少房企或將加大折扣力度。對于剛需購房者來說，在房企搶收，加大營銷動作，折扣不斷釋放的春節期間購房，也是一種不錯的選擇。

2022年即將結束，整體房地產市場下行明顯，其中部分熱點城市呈現出“強者恒強”的分化格局。展望2023年，成交總量規模仍將回落，部分城市去化熱度尚能保溫。

就返鄉置業來看，三四線城市成交規模將繼續下滑，居民購買力尚存的部分強三線城市諸如昆山、洛陽、蕪湖等，隨著市場信心逐步修復或將開始入場，而居民購買力已經透支的弱三四線城市則無力支撐。

對于企業而言，仍需進一步加強促銷售、抓回款的力度，尤其需要注意改善客群，他們或成為目前返鄉置業中最為重要的人群之一。