作者/引壬? 報道/消費界

“這兩年，我們有點退了。”韓束品牌總經理羅燕在《所有女生的offer2》中這樣表示。

砸下重金，韓束小火了一陣，然而這樣的高光時刻并沒有持續太久，韓束已困在局中。

近期，韓束母公司上美集團向港交所遞交招股書，再次沖擊IPO。同類競品紛紛轉型高端的背景下，上美集團旗下品牌卻難與高端掛鉤，強調的國貨身份也仍遭到質疑……重重困境下，IPO會是上美集團的一根救命稻草嗎？

敢想敢說的老板

上美集團的創始人呂義雄頗有些經商天賦，用他自己的話來說就是“從小就喜歡做生意，沒有其他理想和愛好”，從10歲起他就已經開始幫著家里做生意，上學的過程中還擺地攤賣過光碟、盒飯、開過便利店。

大學畢業后，呂義雄在西安的批發市場開了一家主營化妝品批發零售的專營店。2001年末，來到上海出差的呂義雄被經商環境吸引，離開了西安，帶著一支8人團隊來到上海。

呂義雄自創的第一個化妝品品牌韓束于2002年正式成立，彼時的一二線市場正被巨頭占據，韓束選擇了重點拓展三四線城市。在韓流盛行的時期，取“韓束”這樣的名字，多少有點借助韓流之勢意味，至今仍有很多消費者分不清韓束到底是韓國品牌還是國貨品牌，發出“韓束居然是國貨？”的疑問。

企業管理方面，呂義雄奉行“狼性文化”，激勵員工去沖業績。有上美前員工表示，公司墻上掛著一張表，叫“上美員工表現池”，而所有員工都會根據表現被劃入“優秀池”和“奮斗池”這兩個池中。被劃入“優秀池”的員工有豐厚的獎勵，連續兩個季度進入“奮斗池”的員工則會被辭退。

與很多化妝品老板不一樣，在很需要人情的化妝品行業，呂義雄不和客戶拉關系，認為生意不靠關系，靠的是多方持續共贏，靠人情關系的生意一定不是未來的生意。

這位敢想敢說的老板放出的豪言可不少，尤其是六七年，微信上有著大量對業績目標的期望和對行業的辛辣點評。2015年一葉子剛問世，他就在朋友圈表示“五年內一葉子年零售要到130億、年回款60億”。2016年，他又在朋友圈大喊“7年內，上美的化妝品板塊要綜合目標做到毫無爭議的第一，力壓寶潔、歐萊雅”。

化妝品生意之外，他也搞起了副業，做起了茶館生意。隱溪茶館營業半年后，呂義雄透露余慶路店單日營業額達到了4萬元，當月銷售額預計突破80萬元，未來計劃在上海開出30家茶館，做成連鎖生意。茶館確實做到了連鎖，但隨著競爭日趨激烈，隱溪茶館的生意也不好做了。

2022年5月，呂義雄在朋友圈訴苦，稱隱溪茶館每月虧一千多萬元，已經連虧兩個月，“看不到盡頭，若不是靠我私房錢撐著，早就倒閉了”。

呂義雄或許沒想到這次吐槽會讓自己站在輿論的風口浪尖上。韓束員工提出抗議，質疑員工績效扣光不給出說明和書面通知，僅是口頭通知就全部扣除，是用來填茶館的坑。

雖然上市目標還未完成，但在2021年，呂義雄已經第一次以70億元身家進入了胡潤百富榜，位列榜單1044名。

重金砸營銷

“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌。”呂義雄曾這樣直言道。

在電視購物盛行的時期，韓束與全國30多家電視購物頻道達成過合作，并自稱做到了“電視購物渠道行業銷售第一名”。在接受媒體采訪時，呂義雄也曾透露，2011年，韓束幾乎占了全國電視購物化妝品品類的38%。

盡管在營銷上砸下重金，韓束卻始終與高端沾不上邊。過去10年，韓束被稱微商品牌，艾瑞咨詢在《2021年中國微商市場研究白皮書》中，將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩曼列為四大微商營銷美妝品牌的典型案例。

有數據顯示，2014年到2015年4月，韓束微商渠道銷售額高達16億元，韓束微商事業部在2014年創下過“40天回款一個億，4個月做到全國第一”的記錄，因此有了“第一微商”的稱號，而對于韓束來說，似乎并不是個好名頭。后來這種模式由于沒有直銷牌照，被質疑為“傳銷”，很快在2015年隨著韓束深陷“傳銷門”風波。

除了微商渠道，韓束還通過冠名各類綜藝和影視劇走入公眾視線。2013年1月，韓束贊助了《非誠勿擾》心動女生的環節，沒想到一炮而紅，于是又在同年11月，集中絕大部分預算，以2.4億元搶下《非誠勿擾》的冠名，這次冠名讓韓束在淘寶的銷量大增。

或許是這次冠名讓韓束嘗到了甜頭，韓束繼續在媒體傳播方面高舉高打，成為不少綜藝和影視劇的贊助商。2015年，韓束以5億元巨資續約了《非誠勿擾》，創下中國電視廣告史上的投放新高，又冠名《蒙面歌王》、《花樣姐姐》等多個熱門綜藝節目。數據顯示，僅2015年，上美在江蘇衛視、浙江衛視、湖南衛視、晶茂院線等平臺的廣告投入金額就超過了10億元。

此后的幾年里，上美旗下產品的身影出現在多部熱播綜藝和電視劇中，《快樂大本營》、《天天向上》、《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《安家》等。此外，上美集團旗下品牌先后請過鹿晗、劉昊然、林志玲、謝霆鋒、等國內當紅明星代言和合作。

能觸達年輕人的方式，上美似乎一個也沒放下。在綜藝和影視劇上豪擲千金之外，上美集團在流量代言、頭部直播帶貨方面也有布局。2019年起，上美集團著力發展線上銷售渠道，與天貓等電商平臺建立長期合作，同時還建立專職直播團隊，在抖音、快手、小紅書等平臺布局。

數據顯示，2020年5月，上美集團與快手主播小伊伊合作，舉辦韓束&一葉子專場直播，單場GMV達到1303萬元。2021年，其在抖音平臺的每月GMV由500萬元升至1.6億元。在李佳琦直播間中，韓束金剛俠面膜還創下過8分12秒銷售40萬盒的紀錄。

上一次讓韓束大范圍出圈的，還是在“吳亦凡事件”中率先作出反應，當晚直播間人氣大增，多款產品被搶光，一同走紅的還有韓束直播間的兩位主播，被網友稱為“韓束夫婦”。此后，上美集團申請了“韓束夫婦”的商標，并以該稱號為直播間宣傳引流，但解約事件后，直播間又歸于平靜。

當行業洗牌期遇上資本市場低潮期，對于遇到增長瓶頸的上美集團來說，意味著不小的挑戰。

上美集團在2015年第一次得到了資本的青睞，獲得了4億元融資，同年，公司名字從“上海韓束化妝品有限公司”更名為“上海上美化妝品有限公司”，開啟了集團化運營，并首次提到了公司的上市計劃，放言“計劃在2018年完成上市”。

“2018年完成上市”的雄心終究是落空了。2021年2月，上美集團曾與中信證券簽署上市輔導協議，擬在A股上市。但隨著A股上市的條件愈發嚴苛，上美集團轉而沖刺港股，于2022年1月17日遞表港交所。

同期成立的丸美、御泥坊、珀萊雅均已登陸A股，較晚成立的完美日記母公司逸仙電商、薇諾娜母公司貝泰妮也順利上市。快要20歲的韓束，其母公司卻仍然走在上市之路上。

上美集團面臨的困境之一，是新品競爭力不足。2019年后，上美集團從推出針對敏感肌膚的“高肌能”、孕婦專用護膚品“安彌兒”以及洗護品牌“極方”，但新品的合計收入僅占總營收的10%左右。

多品牌戰略下，上美集團主要還是依賴老品牌，2021年，韓束的收入高達16.31億元，占比43.8%。同期，一葉子貢獻收入8.31億元，紅色小象貢獻收入8.71億元。韓束、一葉子、紅色小象三大主要品牌貢獻超九成收入。

功效性護膚的風潮下，“成分黨”增多，無功無過的產品難以僅靠營銷贏得消費者，因而韓束的套裝產品也被消費者質疑真正有用的產品沒有幾款。

受到新趨勢的影響，上美集團已布局功能性護膚品牌，目前，上美集團擁有兩個研究所，分別位于國內和日本神戶。上美集團旗下的韓束、一葉子也紛紛選擇發力功效性護膚。

更是推出了自己的“野心之作”藍銅肽系列產品，試圖從抗衰方面找到突破口，李佳琦更是稱該系列再發光，但能否贏得愈來愈關注成分的消費者，仍待觀察。

結語

上美集團在營銷方面始終高舉高打，但渠道的多元化，加大了營銷的難度，燒錢換增長的故事也不好講了。

回到底層邏輯，賣好貨才有回頭客。