來源/時代周報? 作者/胡天祥 忻奇琪 趙佳琪 梁爭譽

現代管理學之父彼得·德魯克曾經說過：“誰愿意把營銷作為戰略的基礎，誰就有可能快速取得一個行業或一個市場的領導權。”

2022年，房地產行業全面進入收縮整合的低增長時代，賺大錢、賺快錢的時代一去不復返。

隨著市場競爭日趨激烈，房企所面臨的現實難題是，傳統的營銷手段已不能滿足消費者的購房需要。

為了抓住結構性機會，盡可能地和競爭對手區分開來，不少房企聞風而動，把重要精力放在了營銷方式的改進和創新上。

今年7月地產行業短暫出現的“停貸風波”，意外帶火了一個營銷熱點：現房銷售。

據克而瑞研究中心統計，鳳凰網平臺攜手房企舉辦“818·即刻現房節”活動，百強房企中有31家參與。另據時代周報記者了解，目前已有時代中國、卓越集團、綠地等多家房企開始了一輪現房營銷的鋪排，主動搶占市場。

讓利促銷是百試不爽的獲客手段。比如在太原，有樓盤推出數套特價房單位，優惠力度在17萬元左右。廊坊有樓盤舉辦總價減10萬元、7天內簽約減2萬元的活動，以一套122.33平方米的單位為例，原總價244萬元，優惠后總價為232萬元。

除了常規的營銷手段，部分房企還嘗試“南房北賣”“小麥換房”等營銷方式，亦贏得了一定的市場關注度。萬科珠海公司推出“雁南飛計劃”——公司在北方樓盤處安排南方的樓盤廣告，以此吸引北方客戶南下購房。

渠道仍是房企營銷的重要手段，尤其在目前的市場環境下。開發商對渠道的依賴走高，傭金費用呈現上漲趨勢。

不過，也有房企選擇自力更生，自建渠道。萬科總裁祝九勝表示，泊寓從今年年初開始爭取不依賴第三方中介，倡導人人都是銷售，人人都要面客。招商蛇口則號召全員帶貨，充分利用起身邊的人脈、資源，助力對重、難點項目的去化，從而降低公司對渠道的依賴。

克而瑞研究中心表示，9月作為傳統營銷月，預計會有更多房企參與折扣活動，并跟進現房銷售。長期來看，房屋品質高、產品力過硬，企業品牌口碑形象提升，才是營銷硬實力。

房企“花式營銷”吸睛

“金九”之際，房企紛紛開啟了花式營銷，最為常見的方式為促銷活動，如特價房源、總價減免等。此外，有房企改變獲客方式，比如南方房源去北方尋找客源、售樓廣告貼至農家樂、通過各類活動吸引客源等。

時代周報記者通過采訪得知，目前，價格促銷活動依然是大多數房企“金九”的常見營銷方式。

廊坊市某中介人員告訴時代周報記者，中秋節廊坊的福成禧悅里剛加推了2號樓，舉辦了總價減10萬元、7天內簽約減2萬元的活動。以一套122.33平方米的房屋為例，原總價244萬元，疊加優惠后總價為232萬元。

太原的中鐵諾德城推出了2套特價房，優惠力度在17萬元左右；綠城中正誠園于9月16日推出限時一口價工抵房、成交即贈品牌大家電、整點抽獎活動；中國鐵建與貝殼推出聯合活動，花語城5套房源優惠價格在13萬元左右等。

而除了一些常規的力度較大的價格促銷活動之外，房企也開始在獲客方式上思變。

6月28日，在萬科舉行的2022年第一次股東大會上，公司董事會主席郁亮特別表揚了珠海公司的“雁南飛計劃”——異地推介，依靠于北方客戶對于廣東溫暖的氣候和陽光的向往，萬科珠海公司在北方樓盤處安排南方的樓盤廣告，以此吸引北方客戶南下購房。

“專門去為那些喜歡陽光和海邊生活的客戶提供產品服務，客戶到我們的售樓處像到了海南島一樣。”郁亮在萬科股東大會上表示。

以萬科海上城市為例，該樓盤主打“來珠海，感受22攝氏度海居生活。”在該樓盤的微信宣傳頁面，特別強調了“無任何限購條件”。

時代周報記者以購房者身份電話咨詢該樓盤售樓處，其工作人員告訴記者：“（我們樓盤）不限購，北方客戶能買，目前萬科海上城市的大部分業主就是北方客戶。目前，仍有不少北方客戶打電話咨詢樓盤的詳細信息。”

除了“南房北賣”外，房企的獲客渠道走進了菜市場。時代周報記者獲悉，多地房企在菜市場里或菜市場周邊搭建臨時售樓點，為購房者講解項目，同時推出認購優惠、到訪有禮等活動。

在上海崇明島的一處農家樂里，房企營銷立牌和樓盤銷售廣告比比皆是。據時代周報記者此前報道，在2022年的春節假期里，人群聚集的農家樂就已成為不少崇明或啟東的新盤最理想的營銷場地。

9月16日，時代周報記者再次致電貼在農家樂墻上的覽海高爾夫別墅銷售。該樓盤銷售人員告訴時代周報記者：“至今仍有從農家樂看到的意向人群打電話咨詢”。

位于紹興的星尚禧樾，在營銷思路上也是“大開腦洞”，來了一把不一樣的“獲客”方式，即舉辦濱海院墅“劇本殺”活動。時代周報記者獲悉，該樓盤的營銷思路在于吸引客流量到訪，通過沉浸式的探秘體驗，讓所有人通過劇本殺了解產品的魅力和創新所在。

星尚禧樾工作人員告訴時代周報記者，該樓盤于7月16日舉辦了首次濱海院墅“劇本殺”活動，又于中秋節連續舉辦3天活動——月緣中秋相劇禧樾，“活動在排屋的樣本間舉辦的，主要是為了吸引年輕人來看房子。”

此外，揚州的部分樓盤為獲客，也開展了各式各樣的活動。如北區瘦西湖花園項目推出“全城買房、我送黃金”活動；新能源置業集團10盤聯動，開啟“教師特惠購房季”，同時舉辦演唱會吸引客戶；美的禹洲·大河開展“全民經紀人動員賽”；華建·天祥舉辦太空航天科普展活動等。

現房銷售成賣點

買房不易，在經歷7月的“停工停貸”風波后，“取消預售制”的話題再度引發熱議，推動現房制提前到來。

另一方面，相較于過去，購房者更青睞現房，倒逼開發商進行營銷變革。時代周報記者注意到，在部分三四線城市，購房者對期房缺乏信心。在此背景下，開發商適時推動現房銷售，有利于購房者預期的改善。

據克而瑞統計數據顯示，2021年底，房地產行業50家典型房企現房庫存總量超萬億元，較2020年同期增加26%，現房庫存占比（已竣工物業存貨/存貨總額）為12.5%，同比上升1.9個百分點，有7成房企現房庫存量與占比走高。

據時代周報記者了解，目前，時代中國、中駿集團、卓越集團、祈福集團、綠地香港等多家房企開始開始了一輪現房營銷的鋪排，主動搶占市場，贏得購房者信心。

今年7月，時代中國推出“安心現房節”，活動覆蓋廣州、佛山、東莞、珠海等地近20個項目，大部分為樓盤存貨。

8月，中駿集團推出“現房節”，在北京、天津、南京、濟南、重慶、昆明、南昌等各大城市落地，活動中所有房源均為實景現房或已完成樓棟封頂且進入外立面施工的準現房，有效提振了客戶對市場的信心。卓越集團則在深圳推出了“愛不等待，現房節”活動，并在抖音開啟直播營銷活動。

9月，祈福集團也推出“金秋現房節”，稱拒絕一切“期房”套路，在廣州推出剛需上車盤、改善豪宅、稀缺獨棟別墅等多個樓盤，并全部實景現樓進行出售。

不僅如此，近日多地也開始逐漸將“現房銷售”寫入土地出讓文件中。

對此，58安居客房產研究院分院院長張波指出，在當前環境下，“現房銷售”是房企獲客的購房者有力手段，但也要注意不能一蹴而就。

張波進一步分析稱，現房銷售有利于提高購房者信心。但如果全面推進現房銷售，對于整個房地產行業的資金鏈壓力、金融系統都會帶來挑戰。張波建議，各地可以采取“以點面帶”方式，增加試點城市和試點地塊的方式來推進。

房企如何突圍？

7月初，深圳最大的新房代理商中原發布上半年在二級市場的銷售業績——銷售金額超400億元，銷售套數超8000套。

這是什么概念？

據深圳市房地產信息平臺統計，今年1-6月，深圳的新房成交量為2.4萬套。換句話說，每賣出3套新房，就有1套是中原成交的。

深圳的住宅類項目轉介傭金平均水平為3%，而去化更為艱難的商辦類項目能夠給到更誘人的獎勵。深圳一品牌房企營銷口人士崔澤告訴時代周報記者，商辦的傭金點數通常是6到10個點。

實際情況往往超出預期。

羅湖一寫字樓項目曾開出15%的高傭，中介只要帶客上門就能抽取額度為數百元的購物卡。福田一公寓項目給到2.5%傭金及50-80萬元的現金獎勵，中介賣掉一套房最多可以拿到200萬元。

市場下行，渠道分銷的影響越發明顯。

在華南某品牌房企負責渠道分銷的章敏告訴時代周報記者，其所在公司的新盤，來自代理商的客戶比例占到60%以上，“房企對渠道的依賴度一直居高不下，短期內這樣的局面不會改變。”

章敏進一步表示，過去房企對分銷的依賴是為了快速出貨、擴大規模，現在是為了回款還債，“資金狀況比較好的央企、國企，對分銷的依賴就低很多。”

開發商對渠道的依賴走高，傭金費用呈現上漲趨勢。

根據萬科2022年半年報披露的數據，今年上半年萬科銷售費用約48.32億元，同比增長12.27%。其中，品牌宣傳推廣費用及其他費用均略有下滑，銷售代理費用及傭金從去年同期的16.86億元增長至25.41億元，增幅超過50%。

招商蛇口的銷售費用亦有較大幅度的增長，今年上半年為16.47億元，同比增長25.64%。招商蛇口將其歸結為銷售代理費同比增加。

從克而瑞監測的情況來看，自2019年突破千億以來，重點上市房企的銷售費用一直處于較高水平，2021年增長18%至1557億元，1億元銷售費用撬動的銷售金額由2017年的67億元下滑至2021年的55億元，銷售費用費效比顯著下滑。

利潤被蠶食，渠道之于開發商是“蜜糖”還是“砒霜”？

崔澤向時代周報記者表示，現階段開發商還無法擺脫對渠道的依賴，尤其是根基薄弱的中小房企。“就算是深圳這樣的城市，上半年的成交量都跌了近四成。傭金再高，開發商都要有人帶貨，先保證有回款活下去，才有資格考慮賺不賺錢。”

“和吸煙一樣，知道有危害，但戒不掉。”章敏說。

發力自有渠道，逐漸成為房企挽回利潤的重要路徑。

萬科的泊寓業務已經嘗到甜頭。

下沉負責泊寓業務的祝九勝表示，泊寓從今年年初開始爭取不依賴第三方中介，倡導人人都是銷售，人人都要面客。今年上半年，萬科泊寓自有渠道獲客占比達到79%，較2021年提高1個百分點，營銷費用率1.01%，同比下降0.38個百分點。

泊寓的收獲令萬科對其他業務建設自有渠道充滿信心。在2022年半年報中，萬科稱將借助數字化手段，逐步增強自有渠道占比，通過線上售樓處、可視化車位、自助服務終端等工具，賦能銷售轉化。

招商蛇口則號召全員帶貨。

今年7月，招商蛇口深圳區域召開全民營銷動員大會，要求全公司樹立營銷意識，挖掘內部渠道，促使全員投入到全民營銷中來。

招商蛇口深圳區域總經理彭以良表示，在行業營銷工作面臨嚴峻挑戰的今天，每位員工都有責任和義務為公司帶貨，“希望通過全民營銷，全體員工能充分利用起身邊的人脈、資源，助力對重、難點項目的去化，從而提升公司整體的自銷能力，降低對渠道的依賴。”

據克而瑞研究中心觀察，房企自有渠道的搭建主要有四種方式，包括建立“銷拓一體”或“直銷團隊”、 搭建全民營銷平臺、自建或整合中小中介、線上旗艦店、直播攬客等。

“自建渠道一方面幫助房企降低對渠道的依賴，另一方面也獲得了更多的議價權，從而降低營銷成本。”克而瑞表示。

對此，章敏并不看好，“很多房企嘗試過，但沒幾家成功的。費效太高了，人力成本占了大頭。每個團隊都需要大量的拓展人員。”

（崔澤、章敏為化名）