作 者丨李慕白? 來源|華商韜略?圖片丨點擊小程序邊聽邊看

謹慎半生，坐地稱王的河南地產一哥、建業董事長胡葆森，30年來躲過數波大風大浪，卻在2022年翻了船，給自己，也給外界一個這樣的交代：

“我已經快70歲了，借債還錢天經地義，只要企業不倒，今后還會堅持還債。”

胡葆森搞房地產的想法，是在1992年春天迸發的。

那段時間，37歲的他常在高樓滿地的香港轉來轉去，最后終于下了決心：回鄭州。

這是一個土生土長的河南人，從小就有著不安分的一面。小學五年級時，他就帶著一幫六年級的學生，從老家跑到天安門廣場轉了一圈。

1982年，作為中國紡織品進出口公司河南分公司的職工，胡葆森被省外貿廳派到香港參與組建外貿公司。那段日子里，他學著做貿易，嘗試著“炒樓花”，積累人脈資源。最后還當上了國有外貿公司的總經理。

如果繼續沿著這條事業軌跡，那么胡葆森可能會成為一家大國企的掌門人。但在1992年的春天，他卻辭掉了公職，然后頭也不回地離開了香港。

胡葆森辭職下海，自然與“南巡談話”帶來的改革氣氛有關。更主要的原因，則是當時海南房地產市場正熱，許多人在那里炒地皮、搞項目，折騰得不亦樂乎。東南沿海城市受此影響，房地產市場也漸露模樣。

但無論怎么看，當時還很落后的鄭州，都不像是一塊創業福地，尤其是市場化程度很低的房地產業。

胡葆森并不這么看。鄭州市場雖然落后，競爭對手卻很少，創業成功的概率更大一些。另外，他在香港樓市學來的先進經驗，正好可以在當地搞一次“降維打擊”。

壓上自己所有的積蓄，拉上當地的銀行，然后用香港永久居民帶來的“港商”身份，胡葆森創立了河南首家中外合資房地產企業——建業房地產開發有限公司。

即使身為省會，當時的鄭州也只有兩三個商業樓盤，基本以滿足剛需為主，胡葆森卻打出了一個差異化的口號——“為有房人蓋房”，他要做當地質量最好、價位最高的小區。

在鄭州東郊的一片荒地，建業打造了一座360畝的超級大盤——金水花園。

按照胡葆森的設想，建業原本可以“起步即起飛”，然而鄭州這塊“地產鹽堿地”卻給胡葆森狠狠上了一課，鄭州人不認可這又遠又貴的房子。

來自政府的宏觀調控政策，此時又給了胡葆森一鞭子。

國內以炒地皮、炒鋼材、炒項目為主的房地產市場異常活躍。1993年，國務院出臺政策調控，重點整頓金融秩序，全面控制銀行資金進入房地產業。

房子賣不出去，銀行貸款收縮，胡葆森第一次有了被扼住喉嚨的感覺。那段時間，他每天都要吞兩片“安定”才能睡著。

生死存亡之際，胡葆森決定賭上一把。

1993年的6月18日，《河南日報》上出現了一則彩色跨版廣告，內容實在抓人眼球：金水花園十年還本。

建業承諾，未來半年內，全款購買金水花園一期的業主，10年之后可以拿回全部購房款，產權仍然歸業主。這相當于業主借了筆錢給建業，利息是一套房。

“十年還本”的營銷策略，果然取得了奇效。廣告刊登第二天，“金水花園”即售出了第一套商品房，此后銷售一路順風順水。

建業的名聲起來了，但胡葆森的擔憂并沒消退，他預計國家的宏觀調控不會短期內結束，在逆市困境中，現金流才是建業挺過去的生命線。

所以，建業還需要再贏一把。而這樣的機會，很快被胡葆森找到。

當時的鄭州雖然落后，卻擁有國務院批準的鄭州期貨交易所。恰好趕上交易所要建自己的辦公大樓。于是，胡葆森拿出所有的關系，爭取到了交易所辦公大樓的承建機會，得到的回報則是9000萬元資金。

正是這筆資金，幫建業成功地度過了第一輪宏觀調控周期。

胡葆森和他的建業很快得到了一個教訓，不過，這個教訓并非來自鄭州，而是他熟悉的香港。

在蓋房子、賣房子的同時，胡葆森還惦記著香港炒期房的生意。

20世紀90年代初，香港樓市猶如脫韁的野馬，一路上漲，僅1991年至1996年之間，香港樓價指數上升了4倍。

猛烈的漲幅，吸引了大批資金參與套利。1997年，胡葆森在香港投資了一層樓，46天就賺了1700萬元。

盈利是如此容易，以至于胡葆森再次掏出1320萬元又投資了一層樓，交付了20%的定金。

胡葆森本可以很快賺到500萬元。但在瘋狂上漲的行情下，人人捂盤，誰也不愿意早早出手。

人算不如天算，在席卷全亞洲的金融風暴之下，香港恒生指數從最高的16820點急跌到6545點，全港上市公司的市值集體縮水。

而股市下跌帶來的資金抽調，也引發了房產市場的拋售，隨著房價泡沫被戳破，上漲戛然而止，隨后調頭向下。

在那一波暴跌中，資本大鱷劉鑾雄虧了100多億，李兆基身家暴跌，鄭裕彤、吳光正等一批頂級富豪均損失慘重。

彼時的胡葆森只是個小玩家，但他的處境也沒好到哪去，僅僅3天時間，264萬的定金就沒有了。

此時的胡葆森，面臨一個痛苦的選擇：就此打住還是繼續供樓。

選擇前者意味著，二百多萬的首付款打了水漂，選擇后者無疑是一場豪賭，既有可能等來形勢好轉，賺上一筆，也有可能陷得更深。

胡葆森把自己關在房子里，連續三天沒有出門，最后，他選擇了壯士斷腕：20%的定金不要了，馬上抽身而退。

這是一個及時而正確的選擇。經歷亞洲金融危機，香港樓市一直要到多年后才見起色。

這個教訓，讓胡葆森得到了一個結論：在所有事物的背后，總有規律在主宰它的運行軌跡，無論是摸不清規律的人還是違反者，都會受到懲罰。

從那時起，“規律”兩個字常被掛在胡葆森嘴邊，他甚至還發明了更通俗的解釋：

“能不能像農民那樣，在風調雨順的時候，想一想可能來臨的旱澇之年？”

2001年，《南風窗》的記者在采訪胡葆森時發現，他有一個小本子，上面記錄著自己的經營心得。“生存重于發展”，被寫在最醒目的位置上。

折戟香港，實在給胡葆森帶來了沉痛教訓。從建業日后的發展中，可以很清楚地看出避險、生存這些觀念，實實在在影響了它的軌跡。

1999年的中國房地產行業，開啟了自己的黃金時代。這一年的2月，中國人民銀行下發《關于開展個人消費信貸的指導意見》，在“積極開展個人消費信貸”的引導下，貸款買房、按揭等新概念開始登陸中國內地。

配合上一年實行的“停止住房實物分配”房改政策，中國人的買房需求被極大激發。一批開發商開始走出領地，向全國擴張。

面對這場一生難遇的大行情，胡葆森卻按住了躍躍欲試的一眾高管，他做了個決定：固守河南。

推動胡葆森強壓欲望的因素，自然還是對風險的考量，省域化發展的風險，自然要比全國擴張小很多。

當然，在胡葆森的盤算中，河南有1億多人口，經濟總量排在全國前五，體量甚至超過一些國家，深耕一省，也足夠建業吃飽了。

2002年，建業正式提出“深耕河南、固守中原”的戰略，決定將業務布局深入河南三四線城市。

在2003年前后很長一段時間內，建業在河南消費者心中，都有著很好的口碑。它的金水花園質量上佳，規劃合理，是從省城到外埠都大受追捧的“名盤”。

更讓消費者擁戴的是，2003年，建業調出資金，向當年全款購房的金水花園業主，兌現了“十年還本”的承諾。

只此一招，胡葆森及建業信守承諾的好名聲，就在省內立住了。

胡葆森不希望建業走出河南，但市場卻不太給他悶聲發展的機會。作為連接南北的中原大省，河南實在是一塊商家必爭之地，這不僅是因為河南的人口數量，也和這里的人文習慣有關——很多商業策略只有在河南得到印證，才具備在全國復制的可能性。

從2003年開始，一批競爭者涌了進來。綠地、綠城、順馳、信和等首批外來戶在河南跑馬圈地。

外來戶里，并不缺少爪牙鋒利的挑戰者，最著名的一個，叫作順馳。

在新世紀的最初幾年里，孫宏斌創立的順馳，一直被視為地產圈里的黑馬、挑戰者，這不僅指它在拿地建房上的迅猛速度，也來自于它對其他老資格房企的兇悍挑戰。

對于敢叫板萬科的順馳而言，建業自然不在話下。在進入河南市場后，順馳打出了一個口號：“建筑榜樣中原”。

對照建業的“讓河南人住上好房子”，順馳的口號顯然有針對性。在具體的競爭策略上，順馳的動作更是火藥味十足——建業的廣告做到哪，順馳的廣告就跟到哪。

面對咄咄逼人的順馳，經驗老到的胡葆森并不慌亂。此時的建業，已是國內老資格的地產商。胡葆森更是一眼看透順馳模式的關鍵——加快拿地、加快交付，用項目和地塊獲取大筆貸款，依靠資金的快速輪轉，滾動操作。

在房價攀升，信貸松弛的階段，再配合高舉高打的營銷策略，順馳的打法的確可以發揮奇效。但順馳的潛在風險，胡葆森這樣的行業人卻洞若觀火——它的風險正在于速度。

無論是信貸政策變化，還是銷售回籠波動，一旦現金流緊張，順馳的日子就會很難受。在跑去天津和孫宏斌深談一次后，更堅定了胡葆森的觀點。多年后他只是淡淡地回憶了一句：有些事不好勸，交情不到。

在具體的應對策略上，胡葆森選了“結硬寨，打呆仗”的辦法。他拉來了盟友，決定聯手固守河南。

幾年前，胡葆森與王石、馮侖三人共同發起了“中城聯盟”，目的是把全國各大開發商聯合起來，相互交流，聯盟成員也可以共同投資項目。

這一次，“中城聯盟”在順馳開發的第一大街旁邊搞了“聯盟新城”，同樣在還是一片荒蕪之地的鄭東新區主打豪宅，共同分擔投資開發風險。

這種防御性的策略，自然不會給建業的現金流構成壓力。而業態的發展，則證明胡葆森那些沒說出口的話，都成了現實。

在殺入鄭州兩年后，順馳的資金鏈開始斷裂，孫宏斌在不得已之下，揮淚斬掉了既有的樓盤和地塊。

熬倒了競爭對手，但“結硬寨，打呆仗”的建業，也面臨著保守帶來的難題：在謹慎貸款、穩健發展的策略下，缺少充足資金支撐的建業，很難將觸角伸向全省。

胡葆森對建業的節奏掌控，已經到了極度克制的程度——在地價偏高的2006年底到2008年6月，建業甚至沒有拿過一塊地。

彼時，復地、碧桂園、SOHO中國等紛紛赴港上市。這給了胡葆森一個啟示——他可以借助資本的力量，獲得發展亟需的資金。

2006年，在朋友的引薦下，胡葆森與新加坡嘉德置地總裁廖文良很快談妥，由嘉德的中國區子公司凱德置地以戰略投資者身份進入建業。

兩年后，建業在香港順利上市。面對媒體“上市后會不會走出河南”的問題時，胡葆森再次說了“不”。

用他的話說，“我們只是從波士頓圈了美國最牛基金的錢，跑到駐馬店給老百姓蓋房子。”

盡管仍然沒有走出河南的計劃，但建業在省內的動作卻毫不遲疑。它一口氣在河南的二、三線城市拿下5塊地。上市募集來的充裕資金，固然是胡葆森的底氣，而另一個重要原因是，2008年席卷全球的金融危機，使得國內房地產行情低迷，拿地成本很低。

在此后幾年里，建業始終恪守深耕河南的戰略。這固然使建業在外省作為不大，卻讓它在河南根深蒂固。

巔峰時刻，建業在河南市場占有率一度達到12%。全河南只要賣八套房子就有一套是建業的，胡葆森也因此成為名副其實的“河南地產大哥”。

對于胡葆森，王石有個評價：“對商業規律有很準確地把握，并且能夠不浮躁，專心致志、腳踏實地地做事”。

在2016年之前，這可能是對胡葆森最精準的總結。

對于中國房地產行業而言，2015年是個很關鍵的年份。

在這一年召開的中央經濟工作會議上，房地產去庫存被列為次年五大主要任務之一。

地方政府及時跟進。河南省政府辦公廳印發了《關于加快推進棚戶區改造貨幣化安置工作的指導意見》，要通過組織棚戶區居民自主購買、以購代建、貨幣補償等方式，有效消化庫存商品住房。

在去庫存和棚改貨幣化政策推動之下，河南樓市迎來了新一輪增長期。以鄭州為例，2016年，鄭州市新建住宅銷售面積為2571.4萬平方米，增長51.7%。房子的價格更是由1月份的每平米8790元，上漲到12月份的每平米12091元。

碧桂園、萬科等一眾全國房企，掀開了在河南拿地的熱潮，河南本土房企正商、永威也不甘落后。僅2016年，鄭州就有16個新地王誕生。

這波新熱潮，把胡葆森和他的建業再次推到了選擇的關口。

它可以繼續穩健策略，但就要看著一眾競爭者分食市場，本就局限一省市場的建業，可能淪落到邊緣。

它也可以加快發展節奏，奮力追趕，在這條路上，本鄉本土的建業，其實要比那些全國企業更有地利優勢。

經歷了二十多年的地產風云，胡葆森實在太清楚中國房地產的特質了。在暴漲的周期里，地產企業只要能用最快的速度和最精確緊湊的策略，就能闖過規模的大關，躍升到新的量級。

對于企業家而言，實在沒有什么東西，比“做大公司”更能誘惑他們了。行業的暴漲特質、那些“闖關成功”的標桿，公司內外甚至身邊那些“老胡太保守了”的聲音，以及一次次對于建業戰略的反思，都像是對胡葆森的批評。

這些因素匯集在一起，讓胡葆森做出了一個他日后可能會后悔的決策：吹響建業的總沖鋒號。

2017年初，胡葆森表示，公司要在2022年實現一個目標：資產規模、銷售規模、市值均突破千億大關。

2016年的建業，其地產業務銷售額只有200億元，當時銷售規模破千億的房企，基本都是全國化布局，而建業只有河南一省市場，想要實現三個千億，在當時看來實在有點天方夜譚。

但胡葆森卻信心滿滿，他甚至在后來將千億銷售目標提前了兩年，他算賬的方式是：“2017年建業在河南一個內陸省就突破300億，加上代建70億銷售額，即是370億的規模，而未來三年建業只要保持每年50%的增長，最終會沖破千億”。

胡葆森的信心自有來源，那就是建業的運行節奏被驟然加快。

2017年建業地產新增土地儲備建筑面積為1467萬平米，較前一年同期大幅增長238%。2018年到2019年，雖然拿地力度有所減弱，但都超過1300萬平方米。

在此之前，建業地產大多數年份新增土地儲備建筑面積在300萬-500萬平方米范圍內波動。

更多的土地儲備，意味著建業需要拿出更多的資金，也意味著更大的債務規模。以2016年為起點，建業的負債規模從373.28億元增至2021年的1330.63億元，負債率從84.21%上升到94.89%，逼近100%的紅線。

從這個角度上看，建業的發展策略，并沒有跳出當年順馳的模式。此時的胡葆森，似乎也忘記了他當年對孫宏斌的批評，更忘記了順馳的危機，正爆發于資金鏈條的極度緊張。

有了土地儲備的支撐，加上整個銷售體系的努力。建業目標的實現速度，甚至比胡葆森預計的還要快。2019年，建業實現銷售額1011.5億元，正式跨入千億陣營。

如果再給建業幾年時間，胡葆森或許就可以消化掉所有的財務風險，實現千億戰略的完勝。

可惜，它偏偏拿不到這樣的時間。一路狂飆突進的建業，在2019年一頭撞上了第一個壞消息。

2019年4月15日，財政部發布了《關于下達2019年中央財政城鎮保障性安居工程專項資金預算的通知》，13個省市的棚改因此腰斬，河南則從64萬套減到15萬套，跌幅高達77%。

棚改紅利消失，一下子截住了建業的速度，它在2020年的全年銷售額較2019年僅微增1.5%。

與此同時，關于房企三道紅線的出臺，以及相關的輿論營造，既改變了銀行業的收益預期與信貸政策，也改變了消費者購房的價格預期，更改變了政府對房地產行業的支持理念和支持方式。

這直接導致了消費者購買力的迅速下降，樓市成交量的急速萎縮。讓房地產業迎來了冬天。到2021年，建業的銷售規模大降4成左右。

在這一連串的變化面前，胡葆森很快便意識到了風險。盡管建業踏上了急進之路，但他多年的風險意識，卻仍然在隱隱作用。

在2020年，他在集團內部講了一段話：“過去幾年，建業的階段性目標是沖規模，為此，甚至在一定程度上犧牲了負債率，但邁入千億之后，規模增速不再重要”。

在他的規劃中，建業未來的兩三年將作為戰略鞏固期——“鞏固過去三年快速成長的成果，繼續提升管理水平，讓建業實現有質量的增長。”

當一輛重型卡車跑起來之后，要讓它急轉彎，實在是一件很難的事，能讓它真正停下的，只有撞在墻上。隨之產生的嚴重后果，自然可以想見。

2021年9月，一份以建業為主角，《關于企業出現重大風險和危機并請求幫扶救援的報告》，開始在網上流傳。

報告內容顯示，由于洪水和疫情的影響，建業多個房地產項目暫停營業，累計造成經濟損失逾50億元。

在羅列了自己2020年營收1256億元，納稅86億元，在全省排名第二納稅戶的“地位”后。建業直接筆鋒一轉，寫了這樣一段話：

“如果過不去眼前這個坎，有可能成為全國企業暴雷和倒下的下一個，其消極反響將是全國性的。”

在報告的最后，建業稱已進入“戰時狀態”，呼吁政府在結清欠款、稅收減免等方面出手協調。

這樣一份報告，實際上已等于一封“求救信”，在求救的背后，是一個已經不堪其負的建業。

截至2021年6月末，建業地產總資產為1613億元，總負債1486億元，凈資產127.5億元，資產負債率高達92.1%。而在隨后召開的媒體懇談會上，建業集團副董事長王俊給外界交了個底：

“目前面對最大的風險和挑戰，跟整個行業一樣，就是流動性的風險。”

一生謹慎且絕不激進的胡葆森，不幸地落進了流動性這個“全行業的宿命”。一個視現金流為第一要素的企業家，最終還是敗在了現金的斷流上。

在發出求救信后，建業也開始了艱難自救。最直接有效的辦法，是拋售手頭那些苦苦得來的資產。

2020年5月，胡葆森曾經做過一次表態，建業有信心、有能力在中原文旅事業發展中扮演應有的角色，到2022年建業文化小鎮將達到20個，總投資超過200億元。

正是這塊業務，成為了建業首先拋售的對象。河南·戲劇幻城和建業·華誼兄弟電影小鎮這兩個曾被寄予厚望的文旅項目，建業交出了大股東之位，它的接手者，是國資的河南老家文化旅游發展有限公司

建業旗下的廣場、步行街等商業項目，被整體出租給萬達集團10年。按建業的口徑，這將提高商業項目運營效率和收益水平，同時起到開源節流、降本增效的財務效果。

在拋售資產的同時，建業也要抓緊找到救命資金，但這對于建業而言，這實在不是一個交易的良機。

盡管2022年1-7月，建業地產以157.4億元的銷售金額，216.2萬平米的銷售面積，坐穩了河南老大的位置，但建業地產的市值只有16億港元左右。

這意味著，只需要花十幾億港元，就能成為這家昔日河南龍頭的主人。而建業集團旗下的另外三家上市公司中，市值最高的建業新生活勉強突破40億港元。四家上市公司總市值加起來，不足百億港元。

事實上，買家開出的條件可能更差。

2022年6月1日，建業地產發布公告稱，公司第一大股東恩輝投資有限公司計劃將29.01%股權作價6.88億港元出售予河南同晟置業有限公司。此外，河南同晟置業還將認購建業地產發行的于2024年到期、本金約7億港元可換股債券。

雖然少，但這是救命錢，別無選擇的建業必須得要。

入股協議在7月2日正式簽訂，拿到救命錢的一個多月后，建業地產再次發布公告稱，公司全數償還2022年到期的5億美元6.875%優先票據。

但建業的危局遠沒有結束，從2023年-2025年，建業地產還有7筆存量美元債，總額為21.6億美元，未來三年經營壓力可想而知。

8月15日，建業地產發布業績盈利警告，預計2022年上半年虧損在50億元-60億元，這是建業成立三十年來第一次虧損。

在當天的投資人會議上，胡葆森向全體投資人道歉，這位67歲的豫商領袖把責任都攬在自己身上，“作為企業決策人，我有不可推卸的責任”。

多年前，胡葆森曾經有一個愿望，自己會在2015年60歲時正式退休，“到時候開通微博、微信，好好享受晚年生活”。

但今天的建業，實在很難讓他實現這個愿望。面對外界，胡葆森留下了這樣一句話：

“我已經快70歲了，借債還錢天經地義，只要企業不倒，今后還會堅持還債。”

諸葛一生唯謹慎，最后還是翻了船。

不只是胡葆森。

回望房地產過去這幾十年，像胡葆森這樣，在2018房地產徹底走向瘋狂之前都保持著謹慎，但卻沒有忍住最后瘋狂，最終在最高點上演了最沖動戲碼，然后幾年毀掉幾十年的企業家，并不在少數。

小心翼翼了大半生，為什么要在如今看來的最不該出手時大出手？

是沒看到風險，還是看到風險但覺得自己可以僥幸？是不甘落后，還是要更大更強？是對自己太有信心，還是對中國房地產不會出大問題太有信心？

這些問題的答案，恐怕連胡葆森們自己都說不清，但卻值得后來人警醒。