文｜翠鳥資本

監管重錘已成定局。現在想要在海外上市，正可謂是天時、地利、人和缺一不可，7月16日消息，中國初創公司小紅書據悉將暫停在美國上市。而現在困擾著小紅書的不僅僅是：未來該去哪里敲鐘。

天時已變

境外上市監管風暴突起，多家企業暫停赴美上市計劃。值得注意的是，在此之前，據知情人士消息報道，哈啰出行、七牛云、Keep企業紛紛被傳撤回赴美上市的消息。

7月6日，《關于依法從嚴打擊證券違法活動的意見》發布，意見提出要完善數據安全、跨境數據流動、涉密信息管理等相關法律法規，壓實境外上市公司信息安全主體責任。同時，意見還要求，切實采取措施做好中概股公司風險及突發情況應對，加強跨部門監管協同。

7月10日《網絡安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》公開征求意見，規定掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須向網絡安全審查辦公室申報網絡安全審查。這也讓計劃在美股上市的中國互聯網公司上市的不確定性大大增加。

據Wind數據顯示，自“中概股”這一概念誕生至今，共有546家中國企業先后在美股市場實現上市，其中多數已完成退市。

僅在2021年半年多的時間內，就有37家中國企業赴美上市成功。相比之下，2020年也只有39家中概股誕生。如果沒有境外上市監管新政，很大程度上，2021年中國企業赴美上市家數會大大超過2020年。

2021年3月份，前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若加入小紅書，擔任公司CFO一職。該消息的出現就被外界認為是即將IPO的信號。小紅書對此回應稱，楊若未來將負責公司財務戰略的制定、財務管理及內控等工作，公司暫無IPO計劃。

2021年4月，路透社旗下IFR報道稱，知情人士表示，小紅書計劃在年中前后在美國進行IPO，籌資約5億至10億美元。其中一位知情人士甚至表示，該公司已秘密提交美國上市申請。彼時，小紅書對此回應稱不予置評。

7月16日，據彭博社報道，中國初創公司小紅書將暫停在美國上市。截止發稿前，小紅書方面暫無回應。

地利不足

小紅書的故事始于2013年，毛文超和瞿芳在上海創立小紅書，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄、分享生活，跨境海淘，并基于興趣形成互動，這是一個融合了“電商+社交”的平臺。有媒體曾經有過這樣一個總結：“小紅書=亞馬遜＋Instagram。”

正是由于這種獨特模式，小紅書獲得了眾多大佬的青睞。截至今年上半年，小紅書已經獲得5輪融資。在一眾投資機構中，阿里和騰訊兩大巨頭均出現在其中，這算得上是難得的大場面。

在用戶數量方面，小紅書官網顯示，2018年其用戶數突破1.5億，2019年1月用戶數突破2億，同年7月其用戶數突破3億，月活突破1億。

不過，2019年7月后小紅書再未對數據進行更新。但據易觀數據，截至2021年2月，小紅書月活達1.38億、日活達5547萬。若上述披露數據準確，一年半時間月活僅增長0.38億，小紅書似乎已進入增長乏力期。

據國海證券的研報，小紅書的盈利主要來自四個部分，分別為種草帶貨、會員體系、電商直播、廣告收入，而廣告和電商為其主要收入來源。

有媒體報道稱，2020年，小紅書廣告營收6億-8億美金，約占總營收80%；電商GMV約10億美金，電商營收占比約為15%-20%。

小紅書效果營銷市場負責人佩恩曾公開表示，2020年月活用戶過億的小紅書已經成為廣告主爭相入駐的營銷主戰場。

不過，廣告主門也會選擇入駐多家平臺，小紅書的種草功能正在被微博、嗶哩嗶哩等平臺搶占。因為，對用戶而言，小紅書并不能像其他虛擬社區一樣，提供線上內容消費的即時滿足感。

“用戶在小紅書不論是發現了一支適合自己的口紅，還是發現了一個想去的景點或餐廳，想要獲得消費的滿足感，必須在現實生活中才能完成。”從中可以看出，小紅書的優勢和主要業務依然是“種草”。

難以將用戶留在平臺且缺乏變現能力的小紅書，難以形成銷售閉環，用戶在小紅書上被“種草”后，大多數均會轉戰淘寶、京東等購物平臺購買商品。在小紅書成長的前期，依靠一輪輪的融資，可以不用思考變現的問題，能夠安心做個種草社區。然而隨著融資速度變慢，外界期待小紅書自己能有賺錢的能力。

電商方面，近年來小紅書擬向電商轉型效果不佳。

早在2014年成立初期，小紅書就上線了跨境電商平臺“福利社”，開始嘗試向電商轉型，不過彼時小紅書還是做跨境電商。2017年隨著跨境電商遭遇政策利空，小紅書開始向內容型社區轉型逐步變成“種草社區”。

但小紅書卻始終并未放棄過電商業務。

2019年，小紅書將原電商事業部門變為“品牌號”部門，同年，小紅書宣布入局直播業務；2020年1月，小紅書上線創作者中心并對創作者設置直播門檻；2020年7月，小紅書在未來品牌大會上，宣布直播計劃及品牌扶持策略。

直播雖火未必每個搞直播的平臺都會變火。小紅書需要面對淘寶、抖音、快手等諸多強勁的競爭對手。即便是網紅、KOL，小紅書也未必是他們的首選。

不少MCN機構表示，小紅書不過是他們入駐的多個渠道之一，但并非最重要的渠道。當下的帶貨KOL，他們大多還是聚集在抖音、快手等平臺，盡管小紅書上線了直播，但也不是他們的主要陣地。

艾媒咨詢報告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元，而快手的電商業務GMV也達3812億元。

人和很難

“年輕人的生活方式平臺”是小紅書對自己的官方定位，不過在大眾心中，對于小紅書更通俗的認知是“種草社區”。

然而小紅書頻頻在內容上問題頻發。

比如，炫富內容已經成為小紅書甩不掉的一個標簽，如果把小紅書比作人，其中一個形象一定是——“年輕貌美、自己創業、喜提魅影（勞斯萊斯的一款豪車）的名媛”，像極了朋友圈中的微商。

早在2018年11月，小紅書合伙人曾秀蓮就在公開演講中特意強調，“炫富式分享只存在于早期”。但實際上，直至今日，小紅書還在頻頻推出打擊炫富行動，依然未能遏制住平臺上的炫富風氣。僅2020年，小紅書針對虛假炫富內容就已封禁賬號729個、處理疑似炫富筆記4163個。今年3月31日，小紅書宣布封禁了2371個炫富賬號。小紅書方面稱，將打擊炫富納入了社區的常態化治理流程，但事實上，小紅書上面的炫富內容屢禁不絕，如今有網友直接將小紅書稱為炫富世界杯的舉辦地。

4月15日，有網友爆出，小紅書上有家長發布“和女兒一起整容是種什么體驗”的筆記，發布者自稱是孩子母親，帶年幼的女兒割了雙眼皮，引發爭議。有網友稱，這么小的孩子根本不知道整容意味著什么，家長擅自帶孩子整容，是不負責任的。目前該筆記已無法找到。

這類內容出現在小紅書上耐人尋味，對此，小紅書為了保障用戶的利益，6月1日，小紅書上線了“臻美行動”，通過AI技術巡查、人工核查以及消費者舉報等方式，對虛假醫美內容進行了全面治理和打擊。在6月1日至7月20日期間，小紅書就發現下架違規醫美筆記7626篇；封禁異常賬號4891個。

實際上，對平臺上存在的良莠不齊的現象小紅書也有在整改，但其頻頻動作的結果往往并不盡如人意。

現在和未來的小紅書靠什么留住用戶？小紅書有什么競爭力？小紅書能否抵擋住眾平臺的猛烈進攻？小紅書面臨著一系列極其嚴峻和棘手的問題，小紅書看似想把路越走越寬，實則越走越窄。

但這次資本沒能快速推動小紅書“上岸”，潮水退去問題依然存在，浮在天上的精致美好生活固然很令人向往，但小紅書在看向美好時，也要記得去掉那些不接地氣的精致主義和虛構人設，去掉濾鏡，不然存在的種種問題沒有有效的解決，卻總想把上市當作解藥，這樣下去上市之路未來只會更加坎坷。