如果問所有戀愛中的人，給女朋友送什么禮物最能表達愛意，無論愿不愿意鉆戒都會是選擇率最高的答案，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告甚至被稱為是史上最成功的騙局。然而，就在最近一家主打網紅鉆戒的公司開啟了自己創業板的沖刺之旅，這就是大名鼎鼎的一生只能買一枚的DR鉆戒的母公司迪阿股份，那么我們該怎么看DR鉆戒沖刺上市？網紅鉆戒公司能被看好嗎？

一、DR鉆戒沖刺創業板上市？

日前，DR鉆戒母公司迪阿股份有限公司公開遞交IPO招股書，擬登陸深交所創業板。憑借著“一生只送一人”的營銷概念，成立不到十年時間，DR鉆戒的母公司迪阿股份有限公司（簡稱“迪阿股份”）即將登陸創業板。

迪阿股份成立于2010年，屬于珠寶首飾零售業。公司主要從事珠寶首飾的品牌運營、定制銷售和研發設計，為婚戀人群定制高品質的求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品。公司DR品牌創立之初即堅持“男士一生僅能定制一枚”DR求婚鉆戒，對DR品牌采取全自營的銷售模式，線上和線下商品統一定價。

在購買DR定制鉆戒時，男士需要簽署真愛協議，協議上載明承諾人和受諾人、真愛編碼和簽署日期，以此為證承諾此生真愛不變。

根據華爾街見聞，迪阿股份成立于2010年4月，主要從事珠寶首飾的品牌運營、定制銷售和研發設計，為婚戀人群定制高品質的求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品。根據最新招股書，迪阿股份由張國濤、盧依雯夫婦合計持有98.075%股份，是公司的實際控制人。

DR定制鉆戒賦予旗下求婚鉆戒“男士憑身份證,一生僅能定制一枚”的浪漫規定,寓意“一生唯一真愛”。通過這種營銷手段，迪阿股份實現了亮眼的業績表現。2018-2020年實現營收15.00億、16.65億、24.64億，同比增長34.27%、10.96%、48.06%，凈利潤分別為2.73億、2.64億、5.63億。

收入結構上，迪阿股份的主營業務分為求婚鉆戒、結婚對戒和其他飾品三類。其中，求婚鉆戒占比在80%以上。2019年，求婚鉆戒實現收入13.69億元，同期結婚對戒實現收入2.54億元。2020年，求婚鉆戒實現收入18.68億元，結婚對戒實現收入5.55億元。

而在DR鉆戒的業務中，最受關注的無疑還是那個一生只能買一枚的求婚鉆戒，求婚鉆戒自然是貢獻營收的主力。報告期內，分別占總營收比重為85.41%、83.00%和76.31%，遠遠高于結婚對戒和其他飾品。

二、網紅鉆戒DR上市能被看好嗎？

說起DR鉆戒相信所有人脫口而出的一定是“一生只能送一人”的營銷理念，這套營銷邏輯不僅把“鉆石恒久遠”這個經典廣告中，鉆石對愛情的象征意義不斷發揚光大，而且更有甚者用承諾書的形式把愛情和鉆戒進行了強綁定，徹底鎖死了鉆戒的購買和二次出售，這其實才是DR這些年最核心的優勢所在。不過，面對著DR的上市我們到底該怎么看呢？網紅鉆戒公司上市能被看好嗎？

首先，中國鉆戒需求量的不斷攀升給DR們帶來了機會。這些年伴隨著中國經濟的發展，中國鉆戒的需求量呈幾何級數上升的趨勢，錢包逐漸鼓起來的中國人在鉆戒這種象征愛情商品上花費財力的意愿其實是超乎想象的。公開市場資料數據顯示隨著我國居民人均可支配收入水平上升拉動了奢侈品消費，2006年以來鉆戒在我國市場的銷量迅速攀升，且平均交易金額也逐步提升。從鉆交所歷年交易數據來看，中國鉆石市場始終保持著穩定增長的長期向上態勢。 2019 年我國鉆石首飾需求量約人民幣 687 億元。在這樣的情況下，DR們無疑遇到了一個前所未有的鉆石消費的大風口，在這樣的情況下，DR更是率先打出了“一生只能送一人”這個營銷邏輯，徹底讓自己在一眾國產鉆石生產企業中出圈了，成為了中國鉆石企業中妥妥的網紅，這是其能夠實現業績高增長的最核心關鍵所在。

其次，強勢的營銷所帶來的強大市場號召力。其實，仔細研究DR的業務邏輯，說實在從珠寶首飾產業的角度來說，DR鉆戒的優勢和一般的珠寶首飾企業并沒有什么太大的不同，如果說一定有不同的話，就是其通過強勢營銷構建起了一個想象的共同體，通過一系列類似宗教儀軌的流程讓購買DR鉆戒的人不斷相信自己的邏輯，這套邏輯我們可以分成幾個部分來分解：一是通過強勢外部宣傳，塑造“一生只能買一枚”這樣的理念，讓這個理念深入人心。二是通過所謂的深度定制，強調用定制的方式來突出每一枚鉆戒所獨特的情感含義，將愛情的故事這一要素注入產品，從而更加附加了鉆戒的珍貴性和唯一性，讓鉆戒只屬于一個人的定情信物。三是在店鋪設計上強勢加強場景的宗教儀軌的感覺，從店鋪布局規劃、真愛墻、求婚區、乃至無處不在的“一生只愛一個人”的slogen不斷讓消費者陷入被強化的理念之中。所以，如果說DR有什么是最成功的話，營銷無疑是其出圈的最核心動力所在。

第三，DR上市的風險到底在哪呢？說完了DR的優勢我們也必須要說DR的風險，作為一個重營銷起家的珠寶公司，迪阿股份其實風險也是相對比較大的：

一是重營銷而輕研發所帶來的困局。在DR的業務邏輯中，營銷無疑是其最成功的地方，但是和大多數重營銷的公司一樣，如果一家公司在營銷領域取得了前所未有的成功，那么也肯定非常容易陷入對于營銷的路徑依賴，這也是為什么國內的很多奢侈品公司都沒能最終形成對國際巨頭競爭力的原因所在，所以DR上市也面臨類似的難題。

二是營銷理念和社會現實存在矛盾。從營銷的角度來說，一輩子只愛一個人無疑是非常成功的營銷手段，但是有一個社會現實卻是往往無法忽視的，這就是我國結婚率愈來愈低，離婚率愈來愈高，DR的業務邏輯卻往往意味著很難再有回頭客，相比于卡地亞、寶格麗那些不斷復購的公司來說，DR的業務邏輯其實存在天然的弊端。

三是代工問題可能潛在的品質困境。據招股書，迪阿股份自身不從事生產加工環節，主要根據消費者的實際需求進行采購并委外加工生產，而根據瀟湘晨報的報道，迪阿股份在3年的報告期中委外加工不達標的批次有4批，有8批存在鑲嵌物料并非天然鉆石而是合成石的情況，雖然這些情況并不多，但是品質問題也是一個沒辦法回避的問題。

因此，DR沖刺上市應該不會是大問題，只是上市之后的DR如何給市場一個長期可持續增長的故事，才是最大的問題，畢竟一個好的營銷可以用于一時真的能一招鮮吃遍天永遠用下去嗎？