作 者丨邢書博

華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888

圖片：網絡、圖蟲創意

燒錢400億，把整個快遞業拖回戰國時代，成為全行業公敵，從海外打回來的李杰，路子怎么這么野？

“兩年，2000萬。”

2020年3月在中國起網之前，李杰就認準目標：極兔如果想活下去，需要在兩年內達到日單量2000萬。

2021年第一季度，極兔實現了這個目標，中通從零做到這個規模用了16年，極兔只用了10個月。

規模效應的背后，是為了爭奪市場的慘烈價格戰，是因為燒錢而帶來的巨額虧損。

不過，極兔燒的并不都是自己的錢。

“加盟商先準備好虧兩年。”李杰對極兔的加盟商說。也就是，極兔用虧損換市場；虧損的錢，加盟商也要承擔。

▲極兔創始人李杰

圖片來源：第一屆中國科技品牌出海大會

有媒體報道，極兔10個月燒了200億。

一位極兔區域經理更坦言，極兔一年內燒了三四百億。

在巨額燒錢之下，有人血本無歸飲恨退場，有人剛拿到代理權就轉手賣掉，但奇怪的是，極兔的加盟商卻越來越多，市場傳言，不少人攜資百萬入局卻被拒絕。

除了帶資入場的加盟商，極兔還吸引了眾多風險投資聞著血腥味趕來參戰。

今年4月，極兔獲得18億美元融資，投資方包括紅杉、高瓴資本等多家頂級投資機構，這些機構同時也是中通快遞、德邦快遞和京東物流等老牌快遞公司的投資者。值得一提的是，這次領投的博裕資本，還曾突襲入股了上市前夜的阿里巴巴。

也就是說，盡管極兔以慘烈的價格戰，成為全行業公敵，并被郵政部門處罰，但包括它的敵人和背后的盟友，也都在站它的隊，跟它一起賭。

賭的目的，當然是為了贏。

可這種打法，極兔能贏嗎？李杰自己，又打的什么算盤？

極兔官網上寫的核心價值觀是：本分、分享、服務、責任、結果導向。

曾擔任OPPO印尼前CEO的李杰是段永平的門徒。“本分”是段永平門徒們常提的一個詞匯，也是段永平在步步高時常提的一個詞。

“本分、誠信是針對步步高的要求，做好產品質量，處理好與供應商、代理商以及其他交易方的關系，是對用戶、客戶的原則，出了問題先苛求自己，自己指的是企業自身，本分是指導企業去自我反思。”當初，段永平曾這樣解釋。

產品不錯，用戶喜歡，產業鏈上下游能跟著吃肉，最后大家都能賺到錢，這是“本分”在商業上最粗淺的表現。簡單說，就是把事情做好，然后人人都能賺錢。

從步步高、vivo、OPPO再到極兔，這個商業邏輯一脈相承。看懂它們，也就可以看出極兔的一些門道。

很多人講，步步高前身小霸王的成功歸結于在央視打廣告請成龍代言。但很多人沒有注意到，成龍代言的品牌并不都能基業長青，且大部分都以悲劇結尾。

小霸王和步步高真正的成功在于滿足用戶需求，填補市場空白。

1989年-1995年，中國電腦、游戲機尚未普及且價格昂貴，家長們對電腦主機望而卻步，孩子們對任天堂、世嘉的游戲機艷羨不已，但是買不起。

小霸王利用當時尚未完善的版權機制，把售價從成千上萬塊降到一百多塊。市場需求早就有了，價格普通百姓又承擔得起，再加上大手筆營銷與下沉到鄉鎮的渠道，產品自然賣得好。

可以說，段永平是中國科技行業里最早進入下沉市場的追夢人。

小霸王后來變成了步步高，步步高系又開枝散葉出了OPPO、vivo和一加。回過頭來再看，OPPO、vivo等在手機市場的搏殺，也幾乎和當年的小霸王如出一轍。

段永平的一個核心招法是：“敢為天下后”。其要義是，不冒進、不沖動，不打第一槍，而是等待對手驗證完市場，再利用資金、人力、渠道的優勢，“用豐富的經驗打敗他”。

更通俗地說，就是市場啟蒙和教育讓別人去做，一旦大趨勢確立，環境成熟到可以截胡與收割的時候，他才會站出來，而且畢其功于一役，一戰定乾坤。

步步高早在2003年就尋求與當時的行業翹楚松下合作造手機；2003年到2011年，OPPO也有手機業務。但一直到2012年，他們才開始大規模押注智能手機。

也就是說，步步高系花了十年時間評估和觀察手機市場，積累能量和經驗。

這十年，手機行業經歷兩次行業“地震”：先是從非智能手機到智能手機的轉變，國產手機波導、熊貓等因缺乏技術實力被市場拋棄，松下、飛利浦等老牌廠商敗走麥城；然后是智能手機操作系統大混戰，塞班OS、黑莓OS、Windows phone、webOS、火狐OS、三星bada先后折戟，最終留下蘋果和安卓兩大系統。

與此同時，經過多年廝殺，國內產業鏈進一步完善，上游芯片如聯發科、虎賁蓄勢待發，中游屏幕、鏡頭等關鍵部件如華星光電、京東方也已進入成熟期，下游代工廠如鴻海精密、聞泰甚至比亞迪代工廠均已布局。

大趨勢差不多明確了，深藏不露、暗暗積蓄力量的OPPO、vivo這才全力出擊，一擊而中，并各有特色地快速崛起。

OPPO、vivo的巨大成功，也時不時被認為是營銷的成果，這是對其成功之道的誤解。事實上，其對產品的創新研發投入同樣驚人。

官方數據顯示，截至2021年3月31日，OPPO持有的專利已覆蓋全球40多個國家和地區，專利申請量超過61000件，專利授權超過26000件，其中發明專利申請量超過54000件，占總量的89%。

vivo不但在2016年就成立5G研發中心，全面參與5G核心技術與標準化研究，累計申請3000多項5G發明專利，逐漸成為全球5G標準的重要貢獻者。2019年，vivo還設立了6G預研團隊，包括6G在內的研發投入總計過百億。

對長期戰略重心的影像領域的研發投入，vivo還設立了不設上限的頂層支持。2017年至今，公司已先后在深圳、中國臺北、東京、圣地亞哥等建立了7個世界級影像研發中心，專注于包括光學、算法、硬件、認知等軟硬件研發，僅此專業團隊的規模就已超過千人。

今年，vivo還成為正在舉行的歐洲杯官方合作伙伴，并在歐洲市場同步推出了專業影像旗艦vivo X60系列，受到市場的空前歡迎。

回過頭來再看段永平對“本分”的解釋，排在第一位的是產品，其次才是營銷，以及維護供應商、加盟商的利益。步步高是如此，vivo、OPPO是如此。

極兔是否也如此？

極兔在近兩年的快遞大戰中突圍，很多人認為靠的是價格戰、補貼戰，這有些以偏概全。

快遞行業至今仍是一個人力密集型產業，門檻低、利潤薄、競爭激烈。過去十年，快遞行業體量翻了10倍，但快遞單價卻被腰斬，利潤空間被不斷壓縮。

以“三通一達”為代表的傳統快遞業，目前尚沒有能力解決這個難題，甚至不得不為了充實上市公司業績與利潤，轉而向快遞加盟商、網點和快遞員“要利潤”，降低派單費用，提高處罰額度，導致2019年之后快遞網點關門跑路和快遞員罷工停運事件不斷發生。

快遞產業到了深度調整的拐點：快遞費必須要降，如今以下沉市場為主導的電商行業，商家和顧客不可能承擔高昂的運費；快遞業利潤也要保，否則股東和加盟商利益難以保障；快遞員待遇也要提高，否則停運事件還會發生。

在全行業一籌莫展的時候，極兔跳出來要改革，方向是自動化。

極兔在全國投產77個轉運中心，搭建350多組自動化矩陣，分批投入超過1300套自動擺輪設備和500套DWS智能掃描設備，打造高效、智能的分揀體系，縮短快件的中轉時長。

用自動化壓縮中轉時長并非極兔首創。以拼多多為例，2019年之前，拼多多主要依靠天天快遞、國通快遞、快捷、郵政好友匯通快遞等，平均用時三到五天，這個速度與淘寶相近，不算快也不算慢，屬于行業平均水平。

2021年，極兔80%的訂單來自拼多多，快遞速度縮短了一天。多多買菜等社區團購甚至能做到次日達，商戶和用戶體驗提升，這便是自動化的能量。

自動化加快了快遞流轉速度，間接提高了利潤率。而為了搶占市場，極兔將利潤在初期以補貼形式發放給商戶和快遞員。簡單講，對商戶讓利，降低攬件費，提高訂單量；對快遞員提高派單費用，增加底層員工收入。中間的虧損由極兔和加盟商共同承擔，以擴大市場。

補貼價格戰在運行了兩年之后，極兔已經做到了全國網點百分之百覆蓋，員工也暴增到15萬人。

但是，有些加盟商支撐不住開始退出，日單2000萬的規模也不能持續補貼。每單補貼1到2塊錢，這意味著極兔每天要虧損2000萬到4000萬，這還不包括建網費用、日常運營和研發。

這就到了“本分”的第三層含義，回歸商業本質，調整戰略減少虧損要利潤。前有步步高退網轉型賣VCD，后有OPPO砍掉小家電業務專注于手機。極兔也開啟了戰略調整：

一是自今年3月起，放棄以往“自營為主，加盟為輔”的經營模式，全量開放加盟范圍；二是自營網點也轉為加盟網點，自有快遞團隊被砍掉，或全員轉崗給加盟商。

通過這兩步，極兔將經營風險轉移給了加盟商，同時也把機會留給加盟商，使其自主經營。

完成這一步后，極兔開始破解“怎么讓人人都賺到錢”的難題。核心之一是，逐步提高客單價，降低快遞補貼。

自今年5月，極兔因為低價被義烏郵政部門處罰后，一個月內三次提價，同時將快遞員送單費用減少到行業平均水平，既提高收入，也減少支出。

初期燒錢補貼，通過自動化提高派單速度，以獲得市場份額；站穩腳跟后迅速調整運營策略，保本保增長還要保利潤，雖然在外界看來有些不近人情，但這卻是商業的本分。

李杰說極兔加盟商要虧兩年，兩年時間到了，李杰需要兌現承諾，要讓加盟商看到錢。

在早期加盟商眼中，李杰是個傳奇人物。

1998年畢業于北京科技大學，李杰隨后加入了步步高。在段永平手下打拼10年，還升任OPPO蘇皖地區總經理，為步步高在這一地區搭建加盟商體系拓展線下渠道立下汗馬功勞。

媒體報道稱，李杰酒量極好，與加盟商關系融洽，也讓大家都掙到錢了。

步步高的加盟商體系本質上是“藏富于民”。初期品牌與加盟商共進退，品牌分利給加盟商換取資金、人力等資源支持。品牌轉型需要資源，加盟商反過來拿資源支持品牌發展，形成共贏。這就是本分又一層意思，那就是加盟商們知道，跟著李杰有肉吃。

2014年左右，李杰被派往印尼開拓OPPO東南亞市場。在那里，李杰不僅用四年時間將OPPO的市場占有率從零提升到10%，更是在經營OPPO的過程中發現了快遞物流的巨大商機，創立了J&T Express（即極兔快遞）。

2015年極兔成立之后就獲得了OPPO的鼎力支持，不僅OPPO創始人陳明永成為其早期投資人，其早期管理團隊和渠道運營人員也都來自OPPO。當時，李杰還擔任OPPO印尼總經理。

極兔高層曾對媒體說，早期極兔發展資金全部來自于步步高系。李杰在回國的公開信中專門感謝了OPPO、vivo、小天才工廠的領導們和全國體系代理商們投入的“真金白銀”。

快遞倉儲、中轉等都是重資產項目。以極兔中轉站為例，一個站點建立需要占用資金成本1500萬，這樣的中轉站，極兔目前有78個。這些建設費用基本全由步步高系的資金支持，甚至重慶、武漢等重要節點的建設還是OPPO親自下場幫助極兔拿到的政府資質。

2018年，拼多多黃崢邀請李杰回國發展，此時極兔已經融資80億元，在東南亞多個地區成為行業第一。

2019年極兔回國，盡管遭遇疫情，但原先的步步高、OPPO的加盟商們還是“簞食壺漿以迎王師”。

OPPO加盟商換上了極兔的招牌，直接下場支持極兔，甚至自己出資興建倉庫、租賃門面，少則百萬，多則千萬。極兔初期運力有限，靠全國的加盟商頂住了2000萬日單量。此時，由于巨額補貼流血，加盟商還同時承擔著巨額虧損。

即便如此，加盟商還主動替極兔雇傭快遞員，甚至為了同“三通一達”競爭，主動為快遞員加工資。這些錢，極兔并未要求加盟商承擔，全是加盟商主動補貼的。

水則載舟，水則覆舟。

在傳統快遞公司都在極盡所能“算計”加盟商的仨瓜兩棗的時候，步步高系卻和加盟商打成一片，形成了魚水情，一榮俱榮。

最早期的時候，OPPO的老板陳明永跟一個加盟商訴苦，說已經沒錢發工資了。第二天，這名加盟商開車拉了一袋錢，交給陳明永，給OPPO工人發了工資。

步步高系專注于四五線城鎮市場，這個市場最大的特點就是人情社會。通常而言，人情社會與現代商業文明格格不入，在一二線城市被認為應該摒棄的商業陋習，但人情社會相對而言不計較得失，還保留著“滴水之恩涌泉相報”的傳統美德，也更容易通過友情、親情的紐帶團結在一起做大事，是中國商業文明真正的底色，那就是群眾路線。

他們中不少都是從80年代小霸王開始就一起成長起來的加盟商，一路隨著步步高、OPPO、vivo、小天才不斷城頭變幻大王旗。這就是本分的又一層含義，不計較品牌一城一池的得失，而是和產業鏈上下游共同成長，尤其是出錢又出力的加盟商們。

如今到了極兔，這是步步高系40年來一步一步積攢起來的信任。盡管拼多多發布公告稱“與極兔并無特殊關系”，但外界還是將陳明永、黃崢和李杰都看作是段永平的門生。他們最大的聯系，就是繼承和發展了段永平的商業理論并付諸實踐。

這也向市場證明了中國商業的特殊性：全世界都有依靠投資關系、同事關系創立的公司，但能和產業鏈上下游打成一片，并在資金、人才、管理、文化等各個層面全方位立體式捆綁在一起的，步步高系是不可多得的研究樣本。

曾有媒體評價說，李杰不像商人，而像一個“帶頭大哥”。一位投資者稱他為“英雄好漢”，一名下屬說，“杰總像是天生有光環，就是能夠讓一群人死心塌地跟著他。”

在崇尚做本分生意和加盟商經營的OPPO、vivo、小天才、拼多多的高層中，這種氣質一以貫之。可能這就是中國式加盟最大的不同吧。

[1]《只要巨頭戰爭不止，極兔們永遠有機會崛起》晚點LatePost

[2]《段永平常提的本分和平常心，源自松下》創業家

[3]《極兔快遞的內卷之路：高補貼燒錢起網，價格戰后再降派費，有縣城加盟商虧20萬》搜狐財經

[4]《極兔速遞燒錢狂奔：通達系圍堵拼多多、OPPO輸血》21世紀經濟報道

[5]《極兔“被封殺”的真相：蹭網失敗、燒錢見底、難熬雙11》界面新聞

[6]《極兔為何“殺不死”？》DONEWS

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THE END

出品人：畢亞軍

主編：王曉??責編：周怡

美編：劉彥潮??運營：方樂迪? 張嬋? 倪晨

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