雷達財經出品 文|李亦輝 ?編|深海

4月19日，攜程集團有限公司（TCOM）正式在港股上市，股價表現亮眼，最終報收于280.2港元，相較4月13日發布的268港元發售價上漲4.55%。而攜程268港元的發售價，僅比美股前日收盤價基礎上折讓1.8%，折讓力度處于回港二次上市公司歷史低位。

攜程聯合創始人、董事局主席梁建章在接受媒體群訪時提到，目前攜程在資本市場的估值偏低。

在發行階段，攜程獲得市場熱捧。香港經濟日報報道稱，攜程公開發售獲得16倍以上的超額認購。

分析人士認為，攜程受熱捧，顯示出資本市場對攜程的信心，也體現了攜程的價值。

憑借著高品質用戶壁壘，攜程GMV連續3年領跑全球，并在疫情下迅速作出“深耕國內，心懷全球”的戰略調整，實現了國內業務強勁增長。

不僅如此，過去一年攜程還在內容、服務及技術創新等方面不斷探索。例如，大力挖掘內容在促進增長方向的“生產力”，幫助用戶激發旅行靈感；而基于自研的AI及大數據分析等技術，為生態伙伴和用戶兩端實現賦能。

這并不是攜程價值的全部，其創新的“營銷樞紐”，有望打開一個千億級的市場。

有券商分析師認為，總體來看，攜程在香港順利二次上市后，憑借國內OTA領先地位、優勢的技術壁壘、高頻+低頻的多維能力、深耕內容的戰略、創新的營銷方式、產業鏈協同的樞紐作用等，打造堅固護城河，并且逐步兌現自身成長價值，長期具備較強的產業發展能力和市值成長空間。

用戶：備受年輕一代的青睞

根據攜程此前披露的信息顯示，公司擬將全球發售募集資金凈額用于為一站式旅游產品的擴展提供資金，并改善用戶體驗，投資技術以增強其在產品和服務中的領先市場地位，提高其運營效率以及滿足一般公司用途和營運資金需求。

攜程一站式旅行平臺所呈現的完整產品、差異化服務及內容，成為越來越多中外游客首選。

雷達財經注意到，攜程搭建的一站式旅行平臺，備受年輕一代的青睞。據攜程集團執行副總裁孫波介紹，在攜程穩步增長的用戶群中，每年的新增客戶中25歲以下人群的占比一路飆升，在2021年超過一半的用戶是25歲以下用戶。

根據易觀報告，以商品交易總額（或GMV）口徑統計，攜程在過去10年內一直為國內最大的在線旅行平臺，自2014年到2019年，其GMV年均增速47%。

目前攜程集團全平臺MAU超過2億，且自2018年至2020年為全球最大的在線旅行平臺。

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眾多的領先品牌矩陣，為攜程承接了多樣化的用戶群。根據易觀報告，攜程為中高收入的常旅客最受認可的品牌，去哪兒為中國低線城市中24歲或以下年輕一代人群最受認可的品牌。

這兩個獨立經營的品牌，能夠讓攜程為不同地域及背景的不同用戶群體提供服務，實現差異化的營銷及業務戰略，進而取得更大的市場份額。

盡管目前攜程新增用戶主要來自低線城市，但消費能力并不低。據招股書，2020年攜程超過40%的新交易用戶來自三線及以下的城市。同時，自2014年至2019年，平臺上年度支出超過人民幣5000元的用戶復合年增長率為29%。

此外，據易觀千帆數據顯示，攜程平臺中等及以上消費水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%，其年輕且高凈值的特征明顯。

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“月收入在10k以上的更高消費能力的人群，從競爭對手或者其他的非OTA的平臺里遷移到攜程的比例，逐年增加得更多。”孫波認為，這一方面是源于攜程一直在堅持高質量的產品服務，另外一方面是用戶隨著收入增加，其需求偏好方面也越來越傾向于攜程。

用戶價值已成為攜程“護城河”的一部分，使其業績在疫情之下保持極高的韌性。招股文件顯示，2020年，攜程集團的毛利率仍保持在78%的高位，過去3年始終穩定。

生態：內容的基礎上構建營銷樞紐

如果說過去的攜程作為OTA巨頭，抓住了消費者習慣從線下到線上的轉變所帶來的巨大機遇，依靠用戶的強交易需求來推動持續增長，那么未來攜程的增長動能將來自持續的內容提供能力。

在招股書的相關規劃中，攜程表示將推動內容板塊的發展，如推出更為多樣化及有創意的內容格式如短視頻、直播、旅程評論及旅行指南；提供更具創新性的內容制作工具及建立更高效內容分銷機制，以鼓勵創作者積極分享并互動，加強用戶粘性。

這種戰略轉變，基于對旅游行業的深刻洞察。在攜程看來，不同于傳統的電商用戶，旅游用戶下單那刻起服務才剛剛開始，訂后這部分需求給了其內容生態命中用戶需求的機會。將交易訂單之外的流量價值，通過內容種草的方式，挖掘出新的銷售場景。

但痛點依然存在，內容生產能力強的KOL、導游、定制師分布在各個社交平臺上，內容呈分散、碎片化，且與流量很遠，跟商品脫節。

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梁建章對此深有體會，他表示：“很多社交平臺，不光有旅游的內容，它有很多的內容，比如說前陣子我去一個社交媒體，搜索旅游或者搜索什么，刷著刷著我就看帥哥美女去了，看了更多其他更能抓住你時間眼球的內容，我一下偏離了這個主題。”

攜程的回應是，為合作伙伴的商品提供高效的匹配工具，把內容創作者留在攜程生態里并為其做背書，將二者與攜程全球最大的GMV流量整合起來，形成良性循環。

更多的流量“喚”來更多的商品，更多優惠的促銷商品會吸引更多的人，更多的內容會帶來更多的人訪問和種草，更多的流量分享會帶來更多的內容，從而提高種草效率。

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實際上，這也是攜程最近發布的“旅游營銷樞紐”戰略，即把“內容+流量+商品”三大板塊聚合在一起，以“星球號”為載體，打造開放的營銷生態循環系統，切入千億級旅游營銷市場。

Fastdata極數相關研究顯示，2021年隨著中國旅游業的復蘇及旅游供應商廣告投入強度的增加，預計全年中國旅游廣告市場規模將達到800-1000億元，未來旅游廣告將會成為旅游業新的“千億賽道”。

“現在星球號能提供的，在商品運營方面我們提供了一些工具，可以參加每日爆品的報名、品牌特賣的專場，進入特賣頻道官方聯播，這些頻道來轉化自己的訂單的增量。”孫波指出，“星球號”是攜程提供的一個真正的有私域概念的營銷工具，合作伙伴可以在這里養粉絲，做精準營銷，從而提高復購、增加品牌粘性。

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為了配合營銷戰略實施，攜程內容矩陣持續迭代，以豐富和承載更多的內容形態。其中，用戶熟悉的直播頻道與特賣頻道一起，已經常態化運營；梁建章領銜的BOSS直播，也成為攜程內容生態第一大IP。

與此同時，內容生產平臺“攜程社區”于去年四季度上線。加之已迭代為3.0版本的“攜程縱橫”智能投放系統，攜程內容生態和營銷體系開始具備更完善的能力鏈接起行業和用戶。

官方數據顯示，自2020年第一季度至2020年第四季度，來自攜程內容渠道的季度平均日訪客（按刪除重復記錄后的移動設備數目計算）增加80%以上，以及季度每個訪客的平均每日信息流瀏覽時長增長100%以上。

技術：賦能生態系統合作伙伴

技術創新已融入攜程運營的方方面面，對個性化推薦、內容創造及分銷和自動化用戶支持等技術的不斷投資，讓公司在運營效率和行業的競爭中保持了優勢。

招股書顯示，2018年至2020年，在營業費用的細分項中，攜程3年累計研發投入高達280億元。其自研的AI、大數據分析及云計算技術，除了幫助公司不斷根據用戶偏好優化產品、實時旅行提醒改善出行體驗，各類數據驅動的業務場景下還能帶來大量交叉銷售機會，實現轉化率大幅提升。

消費者每一次搜索、點擊和社區互動，背后都有攜程對流量預測、算法優化及旅游知識圖譜等技術的應用。根據招股書，截至2020年12月31日，攜程的移動APP已經實現了近75%的自動化用戶支持，大幅降低了其用戶支持成本。

在反映公司創新力的知識產權方面，攜程已擁有經國家知識產權局注冊的專利超過700項，其中包括超過300項的發明專利，另有700項專利正在申請中。

攜程的自研技術不僅支持了公司運營，還為合作伙伴提供了全套綜合技術解決方案，進行全方位的賦能。包括流量獲取、內容推薦、高效產品及服務營銷、技術基礎設施及數據能力領域的技術解決方案賦能等等，增強了高效及精確的營銷并優化了運營效率。

此外，攜程借助自身沉淀的旅游行業見解，幫助合作伙伴開發創新產品和服務以滿足用戶不斷變化的需求，并幫助其優化產品定價及庫存管理。

得益于服務著全球最大體量的旅行用戶，讓攜程掌握了龐大的需求數據。對這些數據進行實時的洞察及模型預測，能夠向用戶推薦相關增值服務；用戶基于自身真實感受的分享或反饋，反過來又有助于生態伙伴的新產品和服務的推廣。

如此雙贏的合作模式也是攜程吸引合作伙伴的關鍵，讓其成了國內旅行品牌接觸全球旅行者的首選合作平臺。根據招股書，截至2020年12月31日，攜程在全球有120萬個住宿合作伙伴；與480余家航空公司合作，覆蓋200多個國家及地區超過2600個機場的機票。

持續對技術進行投資是攜程一大戰略支點。此次二次IPO所募資金凈額至少為83億港元，其中一個用途就是對技術進行投資以鞏固攜程在產品及服務領域的領先市場地位并提高經營效率。

未來：全球化市場是必要組成部分

對一家志在成為全球最大旅行平臺的企業而言，領跑國內市場顯然不能讓攜程滿意，在全球市場上建立長期的領先地位是其最終目標。

攜程海外市場上布局已有多年，在2015年和2016年分別收購了Trip.com（在線旅行平臺）和天巡（全球旅行信息搜索公司）。截至2019年12月31日，Trip.com國際機票的銷量已經連續13個季度以三位數的同比增速增長。

天巡為Trip.com帶來了巨大的用戶流量，同時Trip.com所提供的多元化產品及服務也加強了天巡平臺上的轉化，因此Trip.com和天巡相互產生了高度協同效應。

在全球化擴張過程中，攜程打法復制的是國內“交通引流，住宿變現”模式，這種做法讓攜程在海外市場上取得了成功。

根據易觀報告，按商品交易總額統計，2019年全球前5大旅行平臺在總市場份額的占比為7.0%，其中，攜程集團占比為2.3%，較第二名高出0.4個百分點。

體現在營收上，2017-2019年間，攜程集團的國際板塊對營收和利潤貢獻持續擴大。其中收入占比由2017年的20%上升到2019年的35%-40%。據國盛證券分析師預測，國際業務收入將從2019年的116億元增長至2025年的266億元。

值得注意的是，國際機票、酒店業務的傭金率普遍高于國內市場，這就意味著國際業務收入提升可為攜程創造更大利潤空間。

疫情的到來也未能阻擋攜程的國際化信心，攜程CEO孫潔在2020年第二季度財報發布后的電話會上表示，公司在業務停滯的時期抓緊練好內功，海外的客服即時通訊系統效率較上一年提升3倍。

隨著全球疫苗接種覆蓋面的擴大，疫情進一步得到控制，攜程海外業務復蘇步伐加快。3月29日，孫潔公開表示，攜程境外的訂單數有望于今年下半年開始逐漸恢復，到2022年年底恢復到2019年的水平。

市場反彈帶領業績重回增長，攜程的未來仍舊值得想象。招銀國際在研究報告中提及，鑒于歐美市場接種率攀升、新增病例呈下降趨勢，以及市場對海外業務預期較低，預計后期海外復蘇進展將直接提振公司股價。

也有券商分析認為，攜程在香港順利二次上市后，憑借深耕內容的戰略、創新的營銷方式、產業鏈協同的樞紐作用等，打造堅固護城河，長期具備較強的產業發展能力和市值成長空間。