撰文 |?Autumn

編輯 |?楊博丞

題圖 | IC photo

墨西哥突圍，攻占拉丁美洲?

從零開始到拿下近半市場(chǎng)份額，滴滴在拉丁美洲只用了不到三年時(shí)間。?

去年年底，滴滴出行總裁柳青在公開場(chǎng)合表示，該公司在拉美地區(qū)的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近50%。而據(jù)一位知情人士稱，到今年年底，滴滴有望在拉美市場(chǎng)與優(yōu)步打成平手。?

三年前，滴滴以10億美元的價(jià)格收購(gòu)了巴西最大的網(wǎng)約車公司99Taxi，正式打響了出海戰(zhàn)爭(zhēng)的第一槍。在此之前，滴滴主要通過(guò)投資入股的方式布局海外市場(chǎng)——自2015年開始，滴滴已經(jīng)陸續(xù)投資了北美的Lyft、印度的Ola、東南亞的Grab、中東的Careem以及歐洲和非洲的Bolt（Taxify）等多家網(wǎng)約車平臺(tái)。?

經(jīng)過(guò)三年的海外投資布局之后，滴滴于2018年年初親自下場(chǎng)，并將拉丁美洲作為其出海擴(kuò)張的第一站。之所以作出如此選擇，滴滴除了考慮到當(dāng)?shù)爻鲂蓄I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)不如其他地區(qū)激烈這一因素之外，還因?yàn)槠淇粗辛死朗袌?chǎng)背后隱藏的巨大潛力。?

公開數(shù)據(jù)顯示，目前拉丁美洲總?cè)丝诔^(guò)6.5億，其中83％的人居住在城市地區(qū)，而在未來(lái)十年內(nèi)，其城市總?cè)丝陬A(yù)計(jì)將增加到7.11億。眾所周知，由高城鎮(zhèn)化帶來(lái)的出行供需矛盾正是催生網(wǎng)約車這一新型商業(yè)模式的關(guān)鍵因素之一。?

另外，由于拉美地區(qū)普遍面臨公共交通設(shè)施不夠完善的問(wèn)題，這也為當(dāng)?shù)毓蚕沓鲂行袠I(yè)的發(fā)展提供了“有利”條件，而該市場(chǎng)目前2%左右的網(wǎng)約車滲透率更是為這一行業(yè)帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)空間。?

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，到2023年，預(yù)計(jì)拉美市場(chǎng)的共享出行收入將超過(guò)10億美元——大概是2018年（5.18億美元）的兩倍。而且，該收入預(yù)計(jì)將以16.6％的年增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，兩年后，拉美地區(qū)的整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到164.59億美元。?

除了存在巨大的潛在需求和增長(zhǎng)空間之外，拉丁美洲人口占比超過(guò)四分之一的千禧一代（年輕用戶）以及73%的智能手機(jī)普及率也為該地區(qū)共享出行領(lǐng)域未來(lái)的繁榮提供了先決條件。?

進(jìn)入拉美市場(chǎng)之初，滴滴便憑借“低傭金”（針對(duì)司機(jī)）+“低價(jià)”（針對(duì)乘客）這一“雙低”策略迅速?gòu)膶?duì)手手里搶占了部分市場(chǎng)空間。?

以滴滴最大的海外市場(chǎng)墨西哥為例。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Dalia Research的數(shù)據(jù)顯示，在滴滴進(jìn)入墨西哥之前，美國(guó)網(wǎng)約車巨頭優(yōu)步已經(jīng)在該地區(qū)出行領(lǐng)域占據(jù)了87％的市場(chǎng)份額——部分城市的市占率甚至超過(guò)90％。?

為了在當(dāng)?shù)匚嗨緳C(jī)的加入，滴滴一度試圖將其司機(jī)服務(wù)中心與優(yōu)步安置在同一座購(gòu)物中心——盡管在后者的阻攔下未能成功。取而代之的是，滴滴通過(guò)收取更低的傭金收入在短時(shí)間內(nèi)招募了大量司機(jī)。?

在加入滴滴之前，Carlos是優(yōu)步的一名司機(jī)，當(dāng)?shù)蔚涡紝?duì)司機(jī)僅收取10%的傭金時(shí)，他毫不猶豫地選擇了前者。原因很簡(jiǎn)單，據(jù)他透露，與滴滴相比，優(yōu)步對(duì)司機(jī)的傭金收入占比高達(dá)25%，且該公司還經(jīng)常因?yàn)檫t到幾分鐘等此類小問(wèn)題對(duì)司機(jī)進(jìn)行罰款。?

而滴滴則完全相反，除了低傭金政策之外，該公司還向司機(jī)提供了多種激勵(lì)措施——例如，當(dāng)司機(jī)每周完成100單訂單時(shí)，滴滴將給予其600美元的額外獎(jiǎng)勵(lì)。?

根據(jù)Carlos的描述，在滴滴招募司機(jī)的早期階段，前去應(yīng)聘的司機(jī)經(jīng)常在該公司的辦公樓外排起長(zhǎng)龍，并且其中有不少人此前曾是優(yōu)步的司機(jī)。作為對(duì)比，在一個(gè)街區(qū)之外的優(yōu)步辦公室，則顯得異常冷清。?

除了拉攏司機(jī)之外，滴滴早期也通過(guò)新用戶折扣、打車補(bǔ)貼等方式吸引了不少用戶。?

當(dāng)?shù)赜脩鬚ablo表示，同樣一段路程，用折扣抵銷之后，滴滴的乘車費(fèi)用大概只是優(yōu)步的一半甚至三分之一，“滴滴來(lái)得正好，我早就受不了優(yōu)步的壟斷經(jīng)營(yíng)了——不僅貴有時(shí)還隨意取消乘客的訂單。”?

值得注意的是，盡管滴滴早期通過(guò)這一“雙低”策略收獲了不少司機(jī)和用戶，但其卻明確表示并沒(méi)有與優(yōu)步在墨西哥再次上演“燒錢大戰(zhàn)”的意圖。基于這一底線，滴滴將該地區(qū)市場(chǎng)份額的目標(biāo)定在了30%。?

一年之后，30%的市場(chǎng)目標(biāo)很快實(shí)現(xiàn)。此后，滴滴開始逐漸將補(bǔ)貼力度提高至與優(yōu)步同一水平，并通過(guò)改進(jìn)支付方式、加大安全設(shè)置等更加精細(xì)化和本地化的運(yùn)營(yíng)手段與后者在當(dāng)?shù)負(fù)屨际袌?chǎng)。?

截至目前，滴滴在墨西哥的市場(chǎng)占有率基本與優(yōu)步持平，甚至在去年疫情期間還一度超過(guò)后者，拿下了近六成的市場(chǎng)份額。與之相反，優(yōu)步卻在滴滴的猛烈進(jìn)攻中僅在該地區(qū)實(shí)現(xiàn)了2%的營(yíng)收增長(zhǎng)——要知道，拉丁美洲一直是優(yōu)步除美國(guó)之外在全球最大的市場(chǎng)之一。?

拉美起步，輻射全球?

墨西哥首戰(zhàn)告捷，滴滴由此加快了在南美洲進(jìn)攻的腳步。?

從智利到哥倫比亞、從巴拿馬到阿根廷、從秘魯?shù)礁缢惯_(dá)黎加……滴滴一路南下，攻占了拉丁美洲近十個(gè)國(guó)家以及數(shù)百個(gè)城市的網(wǎng)約車市場(chǎng)。?

2020年，在經(jīng)歷了為期兩年的出海探索之后，滴滴開始提速，再一次將海外市場(chǎng)擴(kuò)展至澳大利亞、新西蘭、日本以及俄羅斯等國(guó)家。

?今年3月1日，滴滴又一次以南非伊麗莎白港為跳板，正式涉足非洲市場(chǎng)。一個(gè)月后，滴滴又正式進(jìn)駐了南非的第二大城市——開普敦。?

但是，和拉丁美洲一樣，滴滴要想成功在南非立足，一場(chǎng)與當(dāng)?shù)貙?duì)手優(yōu)步和Bolt的過(guò)招便不可避免。?

根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)顯示，目前優(yōu)步在南非的用戶約為530萬(wàn)，Bolt的用戶為210萬(wàn)，相當(dāng)于前者的市場(chǎng)占有率約為72％，后者為28％。?

與拉美的戰(zhàn)術(shù)一致，滴滴在南非市場(chǎng)仍然優(yōu)先將司機(jī)作為突破口。?

根據(jù)滴滴南非官網(wǎng)信息顯示，在南非當(dāng)?shù)兀緳C(jī)在注冊(cè)并激活之后的四個(gè)星期里，該公司將對(duì)其收取0%的傭金。與優(yōu)步25%和Bolt 15％的傭金收入相比，滴滴的這一“0傭金”策略對(duì)當(dāng)?shù)厮緳C(jī)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種致命吸引力。?

據(jù)滴滴國(guó)際負(fù)責(zé)人朱景士透露，不到一個(gè)月的時(shí)間，該公司已經(jīng)在南非招募了超過(guò)2000名司機(jī)，并服務(wù)了2萬(wàn)多名當(dāng)?shù)赜脩簟?

為了應(yīng)對(duì)滴滴的挑戰(zhàn)，優(yōu)步和Bolt也分別向司機(jī)提供折扣，其中前者的折扣范圍為10-25％，后者為10-30％。盡管滴滴方面尚未透露四個(gè)星期之后將對(duì)司機(jī)收取的傭金率，但據(jù)知情人士表示，這一比例有很大可能將比優(yōu)步和Bolt都低。?

南非之外，歐洲也成了滴滴海外擴(kuò)張的下一個(gè)目標(biāo)。?

據(jù)Bloomberg報(bào)道，滴滴將于今年上半年進(jìn)入包括英國(guó)、法國(guó)以及德國(guó)在內(nèi)的西歐地區(qū)，且該公司已經(jīng)成立了一個(gè)專門負(fù)責(zé)歐洲市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，相關(guān)招聘程序也開始在當(dāng)?shù)貑?dòng)。?

根據(jù)滴滴官網(wǎng)和領(lǐng)英的招聘信息顯示，該公司目前正在英國(guó)尋找人力資源方面的相關(guān)人才以及運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)生。?

由此可見(jiàn)，滴滴在西歐市場(chǎng)的布局尚且處于早期階段。盡管如此，在滴滴進(jìn)軍歐洲的消息傳出之后，其對(duì)手優(yōu)步以及總部位于柏林的外賣平臺(tái)Delivery Hero這兩家公司的股價(jià)均出現(xiàn)了不同程度的下跌，滴滴在海外的影響力也由此可見(jiàn)一斑。?

與西歐相比，滴滴在東歐市場(chǎng)的布局則要領(lǐng)先一步。?

去年8月，滴滴宣布進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。盡管該公司向當(dāng)?shù)厮緳C(jī)僅收取10%甚至5%的傭金率，并且保證其每趟輪班至少有41美元的收入以及額外的附加費(fèi)，但滴滴在俄羅斯的發(fā)展卻并不如拉美市場(chǎng)那般順暢。?

最大的挑戰(zhàn)在于俄羅斯當(dāng)?shù)氐某塑噧r(jià)格已經(jīng)非常便宜，因此滴滴想要通過(guò)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)打敗對(duì)手的策略似乎不太行得通，這一點(diǎn)從優(yōu)步身上也可以得到驗(yàn)證。?

2014年，優(yōu)步進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，和滴滴一樣，該公司也試圖借助低價(jià)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)。可惜的是，僅僅三年之后，優(yōu)步就被迫賣身于當(dāng)?shù)氐拇蜍嚻脚_(tái)Yandex.Taxi——作為俄羅斯最大的出行平臺(tái)，Yandex.Taxi的市場(chǎng)份額僅為27%，而滴滴要想從中突圍，難度可想而知。?

出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?

滴滴開啟出海之路，一方面是由于國(guó)內(nèi)出行市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間已然有限——截至目前，滴滴在中國(guó)已經(jīng)占據(jù)了超過(guò)80%的市場(chǎng)份額——另一方面也是出于資本層面的考慮。?

據(jù)路透社報(bào)道，滴滴已于近期向SEC秘密提交了IPO申請(qǐng)，最早有可能將于今年7月赴美上市。報(bào)道還指出，滴滴方面的目標(biāo)估值至少為1000億美元，而基于其當(dāng)前620億美元的最新估值，該公司近來(lái)在海外市場(chǎng)加速擴(kuò)張的諸多動(dòng)作似乎就很好理解了。?

此外，隨著全球出行市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，從本土走向國(guó)際也成了滴滴發(fā)展歷程中的必經(jīng)之路。?

去年年初，程維將“0188”作為滴滴未來(lái)3年的戰(zhàn)略目標(biāo)——3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球每天服務(wù)1億單；國(guó)內(nèi)全出行滲透率8%；全球服務(wù)用戶MAU超8億。?

結(jié)合滴滴當(dāng)前相對(duì)飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間以及在全球不足6000萬(wàn)日訂單的這一現(xiàn)狀來(lái)看，該公司能否在3年內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)“0188”的目標(biāo)，很大程度上將取決于其在海外市場(chǎng)斬獲的“戰(zhàn)果”。而與國(guó)內(nèi)相對(duì)可控的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不同的是，滴滴的出海之路將在多重因素的纏繞中變得艱難許多。?

首先，各個(gè)國(guó)家不同的監(jiān)管環(huán)境和政策，將對(duì)滴滴在海外的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大影響。?

以英國(guó)為例。今年2月，英國(guó)最高法院裁定優(yōu)步必須將其在該地區(qū)的7萬(wàn)名司機(jī)全部視為合法“員工”，并為他們提供相關(guān)福利，包括享受最低工資保障、帶薪休假以及養(yǎng)老金等。對(duì)尚未實(shí)現(xiàn)盈利的優(yōu)步來(lái)說(shuō)，此舉無(wú)疑相當(dāng)于加重了其運(yùn)營(yíng)成本。?

繼英國(guó)之后，南非的司機(jī)們也借此向各大網(wǎng)約車平臺(tái)施壓要求合法身份，這一現(xiàn)象對(duì)于剛剛進(jìn)入南非和英國(guó)市場(chǎng)的滴滴來(lái)說(shuō)，似乎并不是一個(gè)好消息。?

其次，由于出海時(shí)機(jī)相對(duì)較晚，滴滴作為后來(lái)者在進(jìn)入每一個(gè)海外市場(chǎng)時(shí)，總免不了要靠低價(jià)和補(bǔ)貼策略吸引當(dāng)?shù)氐乃緳C(jī)和用戶。?

盡管該公司明確表示“燒錢大戰(zhàn)”不會(huì)再次上演，但其5%甚至0傭金率的這類打法對(duì)于剛剛實(shí)現(xiàn)小幅盈利的滴滴來(lái)說(shuō)，著實(shí)也有些吃力。退一步講，當(dāng)補(bǔ)貼減少甚至取消，到時(shí)滴滴又要靠什么留住司機(jī)和用戶呢？?

此外，由于拉美和南非地區(qū)的社會(huì)環(huán)境和治安條件相對(duì)復(fù)雜，當(dāng)?shù)厮緳C(jī)欺騙、搶劫乘客的惡性事件也時(shí)有發(fā)生，在面對(duì)這類不太可控的黑天鵝事件時(shí)，滴滴要如何將風(fēng)險(xiǎn)降至最低？