文/崔恒宇

編輯/劉小玲

在這門生意上，他們都失敗了。

60后的朵唯董事長何明壽也好，80后的美圖公司創始人吳欣鴻也好，女性手機市場上無人幸免。

從功能機到智能機，10年間，朵唯和美圖的異軍突起，讓大家見證了女性手機市場消費的潛力，并風靡一時。

2009年，功能機時代，何明壽帶領朵唯獨辟蹊徑，定位“女性手機”，憑借著極力討好女性的外觀、滿足女性個性化需求的功能設計，加上砸重金的廣告營銷，朵唯手機硬生生地在諾基亞一家獨大的時代，砸出年銷量300萬臺的成績。

朵唯女性手機 圖片來源于網絡

美圖手機也有過自己的高光時刻。

2013年，憑借著自拍美顏的硬核技術，吳欣鴻攜美圖進攻女性手機市場，業績最好的時候，美圖公司80%的利潤都來自美圖手機。

可以說，美圖是近年來最成功的單打女性手機市場的手機品牌，沒有之一。

然而隨著國內智能手機競爭加劇，曾經的“女性第一手機品牌”朵唯如今已經難覓蹤跡，總部也由深圳搬到了四川宜賓；上線5年僅交出350萬臺總出貨量成績單的美圖，三個月前低調地把自己“嫁”給小米。

那些半路出道的玩家，也紛紛折戟。

TCL的女性手機、酷派的ivvi手機、糖果手機等，轉型的轉型，賣身的賣身，玩家們來了又去，再沒有掀起新一輪的“流行”，女性手機似乎成了一個打不破的魔咒。

女性手機是個偽命題？

手機而已，分什么性別，但商人不相信。曾經的TCL手機老總“手機狂人”萬明堅不相信，朵唯創始人何明壽更不相信。

早在1999年，TCL就試圖用寶石手機來撬開女性市場，從全球第一款寶石手機TCL999D，到TCL靈韻3188系列、TCL博雅2188系列等，都是直擊女性用戶。

2004年推出的TCL蒙寶歐系列，更是煞費苦心。

李冰冰代言TCL蒙寶歐 圖片來源于網絡

“投資兩億元打造蒙寶歐這一全球首個女性專屬手機品牌，將她打造為時尚高貴女性的夢想品牌。”萬明堅豪言壯志。

邀請李冰冰代言、手機呈“旗袍”外觀、意大利知名設計師潛心設計、盛大的“掀起蒙寶歐的紅蓋頭活動”……甚至，一款鑲嵌了三粒天然鉆石的蒙寶歐手機被拍賣出了38萬元的天價。

2億元的投入，的確讓萬明堅聽到了女性手機的“回響”。

TCL集團2008年半年度報告顯示，推出“時尚女性”之“旗袍”系列手機后，獲得較高的市場認知度，銷量同比提升37.21%，至59萬臺。對于做家電生意的TCL來說，女性手機的成績足以讓萬明堅有底氣。

沒料到，2009年，何明壽帶著朵唯女性手機，徹底攪亂了TCL的女性手機夢。

為打造“全球女性手機第一品牌”，朵唯在推出初期，便燃燒了5000萬營銷費用，綜藝節目冠名、請舒淇代言、各種渠道廣告……朵唯女性手機，由此家喻戶曉。

舒淇代言朵唯女性手機 圖片來源于網絡

無論是知名度，還是每日賣出1000部手機，在當時都是傲人成績。

沿著這條路，越來越多品牌涌進來做女性手機，天語的胭脂手機、索尼愛立信的“浪漫彩虹”、LG的“冰激凌”系列、聯想的“水波紋四季旋轉”……一下子把女性手機市場裝點得百花齊放。

TCL的女性手機慢慢被淹沒，朵唯依然是亮眼的存在，然而這份亮眼卻未能持續太久。

隨著3G、4G、移動互聯網的不斷迭代，手機江湖風起云涌，蘋果、華為、OPPO、vivo、小米來勢洶洶，朵唯的光芒很快黯淡了下去。

如今，鋅財經在淘寶和京東的客戶端上，輸入“女性手機”，按銷量排序，朵唯依然靠前。

令人意外的是，銷量最高的一款朵唯手機，基礎款售價僅為279元，在淘寶上的月銷售量約3000臺。

朵唯網絡在售手機 圖片來源于網絡

從8000多條“寶貝評價”中不難總結出朵唯手機的新路數——依然堅持女性手機定位，只不過主要受眾群體變成了媽媽、奶奶和外婆。

從2009年到2019年，10年時間，曾經赫然扛起女性手機大旗的朵唯，移花接木般把用戶從“花季”轉向了“花甲”。

資深行業分析師金迪告訴鋅財經，女性有青少年、中年、老年之分，有藍領、白領、金領之分，人群特點千差萬別，消費需求也截然不同，因此女性手機的定位并不清晰。

另一邊，國內智能手機市場，再也不是10年前的草莽生長階段，市場和資源越來越向頭部品牌靠攏。Counterpoint報告顯示，2018年第三季度全球智能手機總出貨量為3.8億部，華為、OPPO、vivo、小米共占據了40%的市場份額。

2018第三季度全球智能手機出貨量

年出貨量不足300萬臺的美圖和朵唯，只能占據極小的一部分市場份額。

小市場下，女性手機卻有著個性化需求，比如，美圖手機擅長聯合女性喜愛的IP推出限量款設計，這樣的特殊需求對于供應商意味著——需要投入更多的精力和研發成本去成就這份小市場；朵唯，同樣面臨著供應商的匹配難題。

女性手機的尷尬也在此。

曇花一現

2018年1月8日，美圖V7以4799元起售，同時推出蘭博基尼限量款，最高價10888元。這是“嫁“給小米后，最后一場屬于美圖手機自己的戰役。

遺憾的是，美圖V7并未掀起從前的搶購場面，相反，有媒體給出這樣的評論——所謂的創新功能，榮耀、華為以及VO序列的手機基本都有，各類美圖APP好像已經滿的要溢出屏幕，難道還會專門為拍照去買一個有美圖功能的手機？無解。這場“收官之作”，并不美麗。

美圖V7 圖片來源于網絡

2013年，“Selfie”(自拍)被牛津字典選取為年度詞匯。也是在這一年，美圖手機憑借著自拍美顏的硬核技術，進入女性手機市場。

不過，鋅財經從美圖方面了解到，“其實美圖手機不愿意把自己定位成‘女性手機’，而是定位’拍照手機’。”但定位女性手機市場毋庸置疑。

把時間撥回到2008年，美圖憑借著簡單的“一鍵美顏“功能搶占市場，女性用戶如獲至寶，P圖成了尤為簡單的一件事，一度讓PS這樣的專業軟件都感到緊張。

到2013年，智能手機市場大爆發。據全球市場研究公司Gartner數據，2013年第二季度全球智能手機銷量首次超越了功能手機，并預測2013年全球智能手機銷量將接近10億部，占整個手機市場銷量的比例將超過50%。狂熱的市場帶動的是智能手機廠商之間的白熱化競爭，各大手機品牌都在瘋狂地搶占市場份額。

Angelababy代言美圖手機 圖片來源于網絡

憑借著“一鍵美顏”功能收獲一大批忠實女性鐵粉的美圖公司，也不想錯過這個風口，美圖秀秀董事長蔡文勝帶著隊伍從“P圖軟件”向“軟件+硬件”方向進軍。瞄準的，正是自己的那波愛美的女性粉絲。

阿樹曾經被美圖M8美少女戰士限量版手機牢牢圈住。

2017年6月，美圖M8美少女戰士限量版全球限量發布10000臺，最后的1000臺放在杭州銀泰西湖美圖體驗店發售。通宵排隊的粉絲，加上黃牛組織，場面一度失控，最終只能取消出售活動。

阿樹自然是沒能搶到門店發售的美圖手機，繼而轉戰淘寶，“最后花了5000元從二手賣家手上買下了一臺”。比美圖官方指導價2999元高出了2000元。

拍照好看、喜歡美少女元素都是阿樹堅持要買美圖手機的原因，當時很多網紅的手上握著同樣的手機。

美圖M8美少女戰士限量版 圖片來源于網絡

一度，業內以為女性手機市場的春天又來了。

根據公開資料顯示，美圖手機的銷量從2013年2.79萬臺、2014年27.76萬臺，2015年38.77萬臺、2016年74.83萬臺，到2017年直接沖到了157.47萬臺的巔峰，比前4年的銷量總和還要多。

無論是知名度還是銷售成績，美圖手機都在走上坡路。

然而，“美少女戰士限量款”創造的光鮮與輝煌卻如曇花一現，再也未能復制。

“手機卡”、“續航差”、“智商檢測機”……美圖手機收到的差評越來越多，越來越多的用戶開始“脫粉”。

阿樹同樣后悔，實際上，這款心心念念帶有明顯女性特征的手機，并未能代替阿樹原本用的iPhone。兩臺手機一起使用的日子，阿樹只堅持了兩個月，毫不猶豫地選擇將美圖手機閑置。

讓她失望的是，“買來沒幾個月在網上查價格就只剩下1900塊了，前幾個月在手機回收平臺上估價，只值400塊了，你說氣不氣？”

這款粉色美少女外觀的美圖手機，最終被阿樹送給了爸爸。

阿樹“拋棄“美圖手機的時候，恰好是iPhone 8上市的時候， 64G的 iPhone 8開售價為5888元，比阿樹購買美圖手機的價格高出沒多少。

與此同時，大多數國產手機的價格還停留在3000元以下，而功能早已愈發全面，自拍美顏這樣的技能，早已不是稀奇事。對比之下，美圖手機成了低性價比的存在。

手機圈資深從業者仲燕對鋅財經分析，美圖手機的成功在于美圖秀秀的用戶基數以及相關美顏技術，現在手機品牌都主打拍照和高顏值，除非有過硬針對女性的功能，不然沒有必要。

美圖與hello Kitty合作 圖片來源于網絡

領先的美顏自拍、與女性喜愛的知名IP合作，美圖手機曾經以為這兩大“秘笈”足以覆蓋女性用戶的偏好。然而，隨著各大手機品牌的美顏自拍功能越來越“出神入化”，各種美顏APP也擠進了戰場，美圖手機的光芒逐漸暗淡。

“各家除了在配色上覆蓋女性群體，再加上美顏的標配，幾乎足夠討好女性用戶了。” IT行業資深從業者陳鳴告訴鋅財經。

如今，那個被認為最懂女性用戶的美圖手機，在外界的一片質疑聲中，把旗下美圖手機的品牌、影像技術和二級域名，獨家授權給了小米。

是落幕而不是結束

朵唯和美圖對女性手機市場的孤注一擲，落幕了。華為、OPPO、vivo、小米等頭部品牌搶占女性手機市場卻愈演愈烈。

根據中商產業研究院發布的《2018年Q3中國手機市場競爭格局》，OPPO和VIVO更偏向女性市場，其中OPPO的女性用戶占比最高，達54.9%；而小米和華為則偏向男性市場，小米用戶中男性占比72.5%，華為男性用戶占比超65%。但小米和華為卻絲毫未在女性市場上松懈。

小米方面告訴鋅財經，“我們所有產品的設計都會考慮女性用戶偏好，從外觀設計、拍照功能等方面去提升用戶體驗。”

小米8青春版 圖片來源于網絡

被譽為“最美麗小米千元機”的小米8青春版更是最好體現。不管是后背的漸變色鏡面設計，還是2400萬像素的AI美顏鏡頭，都在瞄準女性用戶。

另一邊，被大多數男性喜歡的華為手機，也推出華為Nova系列，專為討好女性用戶。

為了讀取女性用戶的自拍需求，華為還特地成立過美女自拍評估團。華為消費者業務手機產品線總裁何剛曾在采訪中表示，“小姑娘的評價和專家的評價是不一樣的，專家講的是參數，小姑娘她的感覺就是我覺得不漂亮，顏色不自然。”

拿起手機就能看到“皮膚光滑白皙、尖下巴大眼睛”的自己，確實讓中國女性興奮不已，這也催促著手機廠家在自拍美顏功能上持續發力。

各家都在覬覦女性市場，連幾近敗局的錘子手機也不例外。

“我以前不知道女人那么喜歡自拍，并且那么熱衷于造假（美顏），后來當我意識到這一點，就開始去改善女性自拍美顏的功能。”錘子科技創始人羅永浩曾表示。

鋅財經走訪了杭州的7家手機賣場，得到相同的答案——女性手機不再，女性手機市場依然被緊盯，各家的打法聚焦在突破自拍美顏。

一位在手機賣場工作了5年的售貨員桃子告訴鋅財經，這些年手機的顏色越來越多，男性主要買黑色灰色藍色，女性喜歡的粉色金色紫色都有，特別是OPPO、vivo的顏色特別全，自拍功能也很好。朵唯那樣的手機，沒有了。

小米和美圖戰略合作

隨著小米和美圖的“強強聯合”，似乎又開啟了女性手機市場的另一種可能。仲燕認為，“小米和美圖的合作是一種資源互補，應該會有一個好的局面，小眾投靠大廠可能會是趨勢。”

10年前，互聯網的能量還未完全釋放，美顏自拍必須以智能硬件為載體，朵唯成功了。

10年后，中國女性愛自拍的屬性未變，卻不再依賴于更換手機來滿足這項需求，美顏自拍的軟件可以被裝在任何一部智能手機上。

然而，美麗即正義，虛榮是生意，女性手機市場依然有著無限可能，只不過，如何把這種可能變換成持續的購買力，這是值得每個手機廠商長期思考的問題。

（應受訪者要求，文中阿樹、仲燕、陳鳴、桃子為化名）

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