來源/壹Du財經 記者/戰兵??編輯/祺然

不出意外，北京冬奧會熱度爆棚。從張藝謀的簡約夢幻開幕式到奧運村的按摩床，從癡迷冰墩墩的日本記者到谷愛凌奪冠、曾在海淀黃莊學奧數......北京冬奧的話題從大年初四一直延續至今，而且越來越熱。

夾雜著個人奮斗、民族情結、國家競爭的競技盛會，奧運會成為跨人種、跨性別的全球大IP，也是全球品牌的營銷高地。索尼、三星、可口可樂都是與奧運會深度捆綁，相互成就的典型代表。?

北京冬奧組委發布的《北京2022年冬奧會和冬殘奧會經濟遺產報告（2022）》顯示，除了14家奧林匹克全球合作伙伴外，北京冬奧會還簽約了45家贊助企業，其中官方合作伙伴11家，官方贊助商11家，官方獨家供應商10家，官方供應商13家。?

然而，相比意料之中的奧運會熱潮，受國際關系、疫情防控、企業決策等多重因素影響，本屆北京冬奧會卻沒有意料之中的營銷高潮。當然，各家企業發布代言人奪冠海報，這種被動的入門級操作不在本次討論范圍，主要討論的是指企業圍繞奧運主動、提前規劃的系列營銷活動。

冬奧營銷有點冷?

2008年北京火熱的夏天，全中國人翹首以盼的奧運會第一次在神州大地舉辦。第一次總是能給人們留下深刻的印象，那一年，有太多經典時刻烙印在人們的腦海里。除了火熱的奧運話題，大大小小的中國企業的奧運營銷也是鋪天蓋地。

?有奧運會贊助權益的品牌自然不會放過，大搞特搞，沒有贊助權益的品牌也是各種擦邊球，各種蹭，總之那一年的市場人、營銷人似乎沒有不做奧運營銷、體育營銷的。搜狐奧運報道、李寧火炬點火、聯想設計火炬等等，都成為那一屆北京奧運營銷的經典案例。?

相比之下，今年北京冬奧就顯得有些冷清。除了伊利的“活力奧運學院”，阿里巴巴邀請易烊千璽和谷愛凌拍攝《冰雪之約》，安踏贊助國家隊羽絨服，其他品牌的奧運營銷似乎并沒有太大聲量。?

究其原因，一方面是冬奧會影響力相對弱，企業整體投入會少一些。2008年北京夏奧會的參賽國家和地區是204個，運動員11438人，今年北京冬奧會參賽國家和地區是91個，運動員近3000人。從規模上來講，冬奧會不及夏奧會的三分之一。?

中國體育經濟研究中心主任鮑明曉就認為，“需要承認冬奧會和夏奧會在影響力、受關注度等方面確實存在較明顯的差異，由此也就導致贊助營銷效果方面的差別，據相關研究表明，一般而言，冬奧會的贊助效果只有夏奧會的三分之一。”?

另一方面，與當前地緣政治關系及疫情有關。一些西方政客試圖將冬奧政治化，讓奧運會頂級贊助商左右為難。《華爾街日報》網站1月23日報道，“距離北京冬奧會開幕還有不到兩周時間，但多家奧運贊助商當前都跳過了一場通常會開展的奧運會主題廣告戰。”報道稱，VISA、寶潔和可口可樂等國際奧委會全球TOP級贊助商均未針對北京冬奧會在美啟動大規模廣告宣傳攻勢。被問及針對北京冬奧會的計劃時，豐田也諱莫如深，其發言人稱：“目前我們無法提供任何具體細節。”?

而在2018年韓國平昌冬奧會開幕前100天，VISA、寶潔和可口可樂等就已經開始了廣告宣傳活動。?

幾個月前的東京奧運會因為疫情被國內吐槽，大量品牌臨時撤銷奧運營銷計劃。開幕前4天，豐田宣布撤下所有日本境內與奧運會相關的電視廣告，日本許多奧運會贊助商的高管也不愿參加奧運會開幕式。雖然北京冬奧會與東京奧運會受到民眾支持的情況截然相反，且北京防疫措施更到位，但同樣因為疫情，缺少現場觀眾，讓品牌喪失了賽場營銷場景，也讓一些品牌選擇“大事化小”。?

此外還有一些企業因自身原因，幾乎放棄了奧運權益。2020年7月13日，猿輔導在線教育成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方在線教育服務贊助商，猿輔導宣稱“在線教育歷史性攜手冬奧”，隨即聯合央視新聞、央視體育推出“冬奧在線第一課”節目，啟動奧運營銷。?

然而好景不長，一年后，“雙減政策”落地，在線教育瘋狂營銷的勢頭被遏制。有媒體傳出猿輔導縮減部分營銷活動，并取消所有廣告。此后，再也看不到猿輔導的奧運營銷動作。

種種原因，讓北京冬奧的營銷相對冷清。當然，這個冷清只是相較08夏奧會和冬奧主場的預期來說，并非真的冷清。在本屆冬奧，還有一些品牌成為營銷贏家。??

誰會是贏家？?

做奧運營銷必須要清楚一個常識和一個變化。一個常識是，假設花1塊錢獲得奧運贊助權益后，品牌還要花4塊錢去激活奧運權益，才沒浪費這個權益。一個變化是，社交媒體、短視頻平臺成為奧運內容消費的主流。全球體育經紀及營銷巨頭沃瑟曼發布的奧運白皮書顯示，50%的奧運會受眾正在使用社交媒體，超過60%的奧運受眾會花更多的時間來消費流媒體內容，比普通大眾的消費率高出12%。?

在這種情況下，奧運營銷要成功的品牌，必須要做到尊重常識、順應變化。總體來看，國內品牌中，大概這幾類品牌或企業做冬奧營銷比較成功。?

第一類是花大價錢激活奧運權益的。獲得贊助商權益只是買了奧運營銷入場券，入場后如何玩兒才是真正考驗企業的，這也意味著企業要花更多錢、更多時間、更多耐心。

這方面，國內有兩家代表性企業，一個是安踏，一個是伊利。也許是受李寧點燃火炬風頭超過正牌贊助商阿迪達斯的啟發，安踏在2009年成為中國奧委會TOP級別官方合作伙伴，至今，安踏已與中國奧運代表團走過3屆夏季奧運會、3屆冬季奧運會。這期間，安踏為中國奧運隊伍設計領獎服裝，提供比賽裝備等等。本屆北京冬奧會，安踏就為12支中國冰雪國家隊提供比賽裝備。當然，也少不了簽約體育明星，聯合央視定制節目，大量的出街廣告等等營銷動作。?

伊利牽手奧運時間更早，2005年，伊利成為北京2008年奧運會乳制品贊助商，此后歷屆奧運會，伊利都沒有缺席。在常規的營銷動作之外，伊利的產品戰略、營銷理念也與奧運深度綁定，先后推出“金”字頭的金領冠、金典有機奶，帶有奧運故鄉希臘印記的安慕希，今年北京冬奧，伊利也推出了定制冰淇淋產品“非常熊貓”。?

安踏與伊利對奧運營銷的投入不是賽事前后的一兩個月，一兩年，而是橫跨十余年。奧運營銷這十多年，恰恰也是這兩家品牌高速發展，走向海外的階段。安踏2009年收購FILA中國品牌運營權，2019年，拿下芬蘭亞瑪芬公司，獲得始祖鳥、威爾勝等十多個品牌。目前，安踏在中國的市場份額排名第三，僅次于耐克和阿迪達斯，并已成為全球市值第四大的運動服裝公司。伊利也成長為亞洲第一，全球五強的乳企，品牌價值位居全球食品集團前三。?

第二類是順應趨勢的企業。典型代表是快手和抖音，它們本身是媒體平臺，也是營銷平臺，既能吸睛也能吸金。如前所述，奧運會正進入短視頻時代，尤其大眾相對陌生的冬奧項目，除非鐵桿運動迷才會守著電視機看全程比賽，絕大多數吃瓜群眾就是看看朋友圈大家轉的精彩片段。?

與此同時，國人對奧運會的關注焦點，也從奪金時刻，轉向奪金背后的故事。北京冬奧會開幕前，各國運動員入住冬奧村的新奇體驗就已經傳遍短視頻平臺。在谷愛凌獲得自由式滑雪大跳臺項目金牌后，關于其家庭出身、教育經歷的內容又充斥短視頻平臺。?

對抖音、快手來說，冬奧不僅帶來用戶時長和粘性的增加，還為其商業變現提供可能。拿下2020東京奧運會及2022北京冬奧會轉播權的快手，在東京奧運會期間，端內奧運相關作品及話題視頻總播放量730億，端外總曝光233億......并與寶潔、安踏、加多寶、小鵬、伊利等近30家品牌達成商業合作。

第三類是與奧運深度捆綁的。2017年1月，阿里巴巴成為奧林匹克全球合作伙伴（TOP）贊助商，成為“云服務”及“電子商務平臺服務”的官方合作伙伴，以及奧林匹克頻道的創始合作伙伴。合作期間至2028年，總贊助費高達6億美元。?

阿里巴巴也是目前國內唯一一家奧運會全球TOP級贊助商，聯想曾在2005-2008短暫成為奧運會全球TOP級贊助商。阿里的奧運權益是最高級別的，其與奧運的合作，不局限于營銷，而是產品、服務的深度融合，這對于阿里巴巴全球影響力的提升有重要意義。?

國際奧委會主席巴赫在日本東京奧運會前的發布會上，面對全世界媒體點贊阿里巴巴，稱得益于阿里巴巴的云技術的幫助，東京奧運將是數字化水平最高的一屆。到了北京冬奧會，巴赫又稱“阿里巴巴的云技術，為奧運留下了一套全新的標準，并不斷將之推到新的高度。”隨后巴赫與阿里巴巴張勇隔空送春聯、交換禮物，也讓阿里云的技術能力展現在全世界面前。?

阿里巴巴的產品、技術、服務與奧運會結合，成為奧運會標準的一部分，阿里巴巴有可能借助奧運會走向全球，被更多人認識、接受。這才是奧運營銷的終極目標。對于具有普世性的奧運會來說，如果品牌只將其營銷價值局限于國內，而不是放眼國際，就有些浪費了。?

結語?

不夸張地說，做奧運營銷和做好奧運營銷是兩回事。要做，基本上花錢就可以，但要做好，更要花時間、花心思。回顧歷史，1964年東京奧運會成就了索尼，1988年的漢城奧運會成就了三星。都說中國缺乏真正具有國際影響力的品牌，而奧運會無疑是一條捷徑。隨著越來越多中國品牌進入奧運大家庭，借助奧運會走向全球將成為可能。我們期待這樣的品牌早日出現。

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