作者丨鉛筆道 作者|黃小貴

據(jù)公眾號(hào)“姚蘭Yvnne”透露，國(guó)產(chǎn)高端羽絨服品牌高梵已完成一輪融資，投資方為雷軍旗下的順為資本。而雷軍也多次穿高梵羽絨服出現(xiàn)在視頻里。

高梵向界面新聞表示，對(duì)此消息“不作回應(yīng)”。

去天貓的“高梵官方旗艦店”看了，不便宜，長(zhǎng)款售價(jià)集中在1500-2500塊，但比迪桑特大概便宜千把塊，是加拿大鵝和Moncler的“零頭”。

高梵不是2015年到2020年之間那波“消費(fèi)升級(jí)”的產(chǎn)物，它是一個(gè)21年的老品牌。最近幾年，高梵押注高端化——砍掉鴨絨產(chǎn)品線，專注高端鵝絨服；去米蘭、巴黎參加時(shí)裝周；在巴黎莎瑪麗丹以及北京SKP這樣的頂級(jí)商場(chǎng)開店——想作為大牌Moncler“平替”分得一杯羹。

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高梵創(chuàng)始人吳光明是福建晉江人，生于1974年。上世紀(jì)90年代出門打工，第一份工作是在服裝廠做水洗工，之后在當(dāng)?shù)匦髽I(yè)做銷售。1994年，吳昆明開始從事品牌代理工作，先后代理過(guò)皮爾卡丹、KIPONE 等國(guó)際品牌，以及雅鹿、波司登、艾萊依等國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌。

2003年，吳昆明一年干了五六億的銷售業(yè)績(jī)，被國(guó)家統(tǒng)計(jì)局評(píng)選為當(dāng)年的全國(guó)十大金牌代理商。

剛剛加入WTO的中國(guó)，遍地都是機(jī)會(huì)。2004年，吳昆明創(chuàng)辦高梵。

當(dāng)時(shí)，眾多國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌在推廣時(shí)還主打保暖、舒適等功能牌，吳昆明卻模仿國(guó)際大牌搞了一場(chǎng)“高梵之夜”的營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)眾多明星站臺(tái)。

高梵還入駐北京燕莎、上海東方商廈等高端商場(chǎng)。據(jù)吳昆明向《天下網(wǎng)商》介紹，彼時(shí)的羽絨服頭部玩家售價(jià)不過(guò)五六百元，而高梵將產(chǎn)品價(jià)格一舉拉高到兩三千元。

你以為高梵要一飛沖天？不，恰恰相反，高梵剛開兩年就瀕臨破產(chǎn)了。

它吃下了甜蜜的毒藥：善于推廣帶來(lái)訂單量暴增，產(chǎn)能卻跟不上。據(jù)“刺猬公社”報(bào)道，當(dāng)時(shí)客戶向高梵訂了貨，要么沒法交付，要么代工廠生產(chǎn)的衣服完全不符合標(biāo)準(zhǔn)。吳昆明面臨巨額賠償。吳昆明負(fù)債1億元，賣了公司資產(chǎn)和家產(chǎn)還債，還有2600萬(wàn)元的缺口，吳昆明向每個(gè)債主寫下了欠條。

吳昆明把重心投向供應(yīng)鏈建設(shè)，并慢慢恢復(fù)了元?dú)猓吘垢哞笈谱舆€立得住，又開出幾百家店。

電商大潮席卷。吳昆明聽了馬云幾次課，聽說(shuō)“一個(gè)店一天居然能賣1000萬(wàn)”，也聽說(shuō)電商大潮很快會(huì)把線下生意沖得七零八落。

吳昆明關(guān)了700家門店，轉(zhuǎn)向電商。這次遇到了新問(wèn)題：太貴了，賣不動(dòng)。

吳昆明只能清倉(cāng)甩賣，想清掉之后順便把網(wǎng)店也關(guān)掉。沒想到清倉(cāng)羽絨服賣爆了，2019年高梵銷售額突破20億元。

2020年，高梵加碼直播電商，把價(jià)格也調(diào)回去了。吳昆明還抖音運(yùn)營(yíng)視為“一把手工程”。2021年，高梵在羅永浩直播間的首場(chǎng)直播GMV突破1000萬(wàn)元——遙想多年前，吳昆明只有在馬云的課上才能聽到這種神話般的故事。

據(jù)吳昆明接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)透露，2024年，高梵的全渠道年銷售額超過(guò)50億元，其中抖音占比40%，天貓占比超過(guò)30%。

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據(jù)吳昆明透露，目前“資深中產(chǎn)”是高梵鵝絨服的基本盤，即成熟、在職的一二線城市家庭。他對(duì)這群人的消費(fèi)觀念有獨(dú)特的理解：“他們年輕的時(shí)候已經(jīng)被很多品牌割過(guò)韭菜了，所以現(xiàn)在既要好產(chǎn)品又要性價(jià)比，只給這群人講太多情緒價(jià)值是沒有用的，要明確地傳達(dá)出產(chǎn)品為什么好，到底好在哪里。”

這條路，是加拿大鵝蹚出來(lái)的。

2018年，高端羽絨服品牌加拿大鵝開始在中國(guó)布局直營(yíng)渠道，隨后便迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)。得益于中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，到了2021財(cái)年，亞太地區(qū)已經(jīng)成了加拿大鵝的第一大市場(chǎng)。

但是加拿大鵝、moncler這些大牌之下，常規(guī)四季服裝品牌和運(yùn)動(dòng)品牌之上，又缺少一個(gè)專門的、偏高端的羽絨服品牌。高梵想占據(jù)的，就是這個(gè)市場(chǎng)。他決定主攻一兩千元價(jià)格帶，同時(shí)把產(chǎn)品的保暖性和時(shí)尚性做起來(lái)。

為此，在2020年，吳昆明砍掉鴨絨，專做鵝絨，推出了“黑金鵝絨服”。

同時(shí)，在羽絨服中加入科技屬性。比如，針對(duì)常規(guī)羽絨服比較容易出現(xiàn)跑絨、鉆絨的問(wèn)題，高梵把德國(guó)金針與英國(guó)的高士線用在羽絨服上，這樣保證了羽絨服的密封性，也更好預(yù)防了跑絨、鉆絨的問(wèn)題。為了提升保暖性，和中科院投入了兩三年去做蓄熱內(nèi)里工藝。更絕的是，高梵只出黑色羽絨服，一年只研發(fā)一款，只是長(zhǎng)短不同。

據(jù)吳昆明接受36氪采訪時(shí)透露，目前高梵“核心的發(fā)明專利數(shù)量是中國(guó)羽絨服行業(yè)第一。在研發(fā)投入上，相比其他部分上市公司不到1%的研發(fā)投入，高梵基本每年占比都達(dá)到6%-8%。”

聽起來(lái)是不是挺熟悉，像不像科技圈發(fā)布會(huì)經(jīng)常能聽到的跑分、模型訓(xùn)練數(shù)據(jù)量、能效比、全棧自研……吳昆明也提到過(guò)，“高梵是按照手機(jī)品牌的方式在做羽絨服。”

高梵打動(dòng)了那群愿意花錢，但要知道錢花在哪里的中產(chǎn)消費(fèi)者，并且覺得這筆錢雖然不菲，但我得到的是遠(yuǎn)超這個(gè)價(jià)格的功能性回報(bào)。這群人很可能還是山姆會(huì)員店的長(zhǎng)期會(huì)員，喜歡穿昂跑或HOKA，戴佳明運(yùn)動(dòng)手表……也逛優(yōu)衣庫(kù)，不太買外套，主要買HEATTECH系列的內(nèi)衣秋褲。

懶熊體育認(rèn)為，順為資本投資高梵，瞄準(zhǔn)的是處于風(fēng)口的泛戶外市場(chǎng)。與早期追求專業(yè)、硬核的投資邏輯不同，當(dāng)前資本更青睞擁抱大眾的、介于專業(yè)戶外與都市通勤之間的消費(fèi)領(lǐng)域。而高梵所切入的，正是這一快速增長(zhǎng)的“泛戶外”場(chǎng)景。這筆投資也契合了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的變化，一方面，隨著消費(fèi)分級(jí)加劇，能夠提供“貴但值”體驗(yàn)的國(guó)產(chǎn)品牌迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

不過(guò)，高梵面臨的挑戰(zhàn)其實(shí)不小。在大環(huán)境下，高端服裝品牌相繼出現(xiàn)收入下滑。始祖鳥所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門收入同比增速，已經(jīng)連續(xù)三年下滑。而加拿大鵝股東貝恩資本正考慮出售所持股份。而波司登等老品牌也持續(xù)押注高端化。本就以強(qiáng)功能性著稱的戶外品牌也在羽絨服市場(chǎng)發(fā)力。

你看好吳昆明的高端化努力及雷軍的眼光嗎？