來源|港灣商業觀察 作者|蕭秀妮

公告中提到，“香飄飄繞地球”因突發不明原因暫停，公司已第一時間成立專項排查小組，將以最快速度定位問題核心，并及時向公眾同步進展。同時，香飄飄強調產品生產、配送及售后均正常，不影響購買。

這則看似嚴肅的“緊急公告”，很快引發全網熱議。“香飄飄奶茶暫停繞地球”話題迅速登上熱搜，網友在評論區炸開了鍋，困惑之聲此起彼伏：“這是在搞抽象營銷嗎？難道繞地球的圈數真的滿了？完全看不懂這波操作，是出什么問題了？”各種猜測讓事件的關注度持續攀升，也讓這場“暫停”充滿了懸念。

直到當日晚間，香飄飄才再次通過官方微博揭開謎底——所謂的“緊急暫停”，實則是一場精心策劃的營銷活動。品牌宣布邀請熱門虛擬IP“治愈星萌龍”奶龍，擔任“香飄飄繞地球治愈合伙人”，而“暫停繞地球”的初衷，是為了“回到地上陪伴消費者”，希望借奶龍的“治愈屬性”，貼近消費者在逛街、辦公、追劇等日常場景，傳遞溫暖陪伴的品牌理念。

奶龍作為國產虛擬IP，抖音粉絲超2000萬，主打“賤萌治愈”人設，能快速撬動關注。

然而，當人們將目光從這場充滿爭議的營銷活動，拉回到香飄飄披露的上半年財務數據上，便會發現這場“哭笑不得”的營銷背后，或許藏著品牌難以言說的發展壓力。

營收凈利潤雙降，即飲杯裝待提升

“一年賣出三億多杯，能繞地球兩圈”，如今的香飄飄是否還有底氣說出這句標語呢？根據香飄飄披露的2025年半年報數據，報告期內，香飄飄實現營業收入10.35億元，同比下滑12.21%；歸母凈利潤虧損擴大至9739萬元，同比暴跌230%。

具體到主營業務層面，兩大核心板塊分化顯著。一方面，沖泡類產品營業收入為4.23億元，較2024年同期的6.14億元下降了31.11%，占收入的比例從52.05%下降至40.89%，昔日支柱加速萎縮。

而另一方面即飲類產品營業收入為5.91億元，較2024年同期的5.47億元增長了8.04%，占收入的比例從46.39%增長至57.09%，但即飲業務僅24.88%的毛利率遠低于沖泡類的44.40%，增收難增利特征顯著。

香飄飄其他補充產品營業收入為2099萬元，雖然較2024年同期的1842萬增長了14%，占收入的比例從1.56增長至2.03%，但遠不足以對沖沖泡類產品的業績下滑。

2025年8月29日，香飄飄在華西證券和開源資管調研訪談中表示，對于沖泡奶茶業務的旺季儲備情況，公司沖泡奶茶業務以渠道庫存的良性健康、經銷商信心修復及價盤的穩定為主，為進一步提升銷售旺季期間渠道庫存的貨齡新鮮度，今年公司將旺季備貨的啟動時點進一步向后遞延，更加貼近銷售旺季。同時，在旺季到來前，在品牌營銷端，公司將加強品牌傳播賦能；在渠道端，公司正有序推進禮品市場的堆頭陳列與渠道布局，為旺季銷售提供支撐。

如何提升即飲產能利用率？公司表示，即飲杯裝產能利用率的提升，關鍵在于銷售規模的提升。未來，公司將會不斷豐富即飲業務的產品矩陣，研發更具性價比的產品，積極探索即飲業務的渠道建設運營模式，并持續創新宣傳形式，提升消費者的品牌認知，努力提升銷售規模；同時積極尋找外部合作代工的機會，希望能夠不斷提升杯裝即飲的產能利用率水平。

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銷售費用率高達32%，探索新品成效欠佳

然而，香飄飄在費用投放與運營效率方面的背離狀況更顯窘迫。2025年上半年，香飄飄銷售費用為3.31億元，雖較去年同期略微下降1.41%，但受營業收入下滑的影響，銷售費用率攀升至32%，較去年同期增加3.5個百分點。

從更長遠的時間跨度考量，在2020年至2024年，香飄飄的銷售費用依次為7.14億元、7.4億元、5.61億元、8.6億元、7.61億元，銷售費用率分別為18.98%、21.35%、17.93%、23.72%、23.15%。這五年內，銷售費用累計達到36.36億元，其中2024年的銷售費用為7.61億元，是當期凈利潤的3倍。由此可推斷，“以費換收”的運營模式或許難以持續。

而從2020年中報至2024年中報的數據來看，香飄飄的銷售費用分別為3.48億元、3.42億元、2.88億元、3.65億元、3.36億元，銷售費用率分別為35.11%、31.39%、33.56%、31.2%、28.5%。

針對2025年的費用投放規劃，香飄飄管理層表示，費用投放整體將秉持穩健原則。下半年，公司會加大對原葉現泡輕乳茶產品的宣傳投入，以提升品牌影響力。即飲業務作為第二增長曲線，已呈現出良好的增長態勢，公司在今年將維持投入力度。同時，公司也會精準管控費用投放，提高費用效益比，兼顧盈利水平。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，香飄飄近年來持續推進轉型，開展創新升級與迭代工作，然而整體成效并不顯著，且公司在營銷等方面的費用始終居高不下。就目前而言，公司的轉型策略未能取得理想效果，原因在于當下消費者注重品牌和產品的“調性”以及產品推廣的觸達率。從這一角度來看，香飄飄仍存在一定不足。未來，如何使新生代接納香飄飄這一品牌，才是關鍵所在。

從產品端來看，香飄飄也正在探索新品。在9月3日—5日的投資者交流活動上，公司表示，推出沖泡奶茶新品－“原葉現泡輕乳茶”“原葉現泡奶茶”，開創“原葉現泡”奶茶新品類。原葉現泡系列產品是公司沿著品牌年輕化、品類健康化方向進行升級的產品。目前，兩款新品在線上和線下的部分區域進行試銷，原葉現泡輕乳茶線上銷售占比較大，原葉現泡奶茶在線下部分區域進行銷售。同時，在上一個禮品市場旺季，公司對“原葉現泡”系列進行了小范圍探測，該產品填補了禮品市場在對應價格帶的產品空白，獲得了較為積極的反饋。

近期，在原葉現泡輕乳茶產品上，公司根據市場趨勢，研發推出多款新口味進行市場探測，包括“叢蘭玉露”“新會陳皮月光白”以及限定款—“明前特級龍井”等。同時，公司通過“內容營銷”的方式對原葉現泡輕乳茶進行推廣，在獲得消費者良好反饋的同時，在品牌端獲得較高聲量。在原葉現泡奶茶產品上，公司對內容物和包裝進行優化，推出“黑糖珍珠”“幽蘭珍珠”兩款口味，在線下進行試銷探測，還需要時間來觀察。

三重“過時”的系統性困境，規模體量停滯不前

有市場人士指出，業績與財務指標的惡化，本質是香飄飄在產品、矩陣、渠道三大維度未能跟上市場變革節奏，陷入“過時”困境。

首先是產品定位過時，健康與社交靶點的雙重失焦。當90后、00后成為消費主力后，飲品需求已轉向追求“品質健康”，而香飄飄沖泡奶茶長期背負“高糖高熱量”標簽，其含有的奶精、植脂末等成分持續遭遇健康性質疑，與當代年輕人的健康消費理念背道而馳。

情懷方面，香飄飄的定位曾建立在“懷舊”和“親切感”上。它代表了一種簡單、實惠的生活方式——粉末沖調的杯裝奶茶，方便快捷，適合學生、上班族等大眾群體。在奶茶市場初期，香飄飄通過電視廣告和渠道下沉建立了強大的品牌認知，情懷成為其核心競爭力。消費者購買時，不只是買產品，更是買一種“回憶殺”。但現如今，年輕消費者對飲品的需求已延伸至社交屬性與儀式感，香飄飄就逐漸被擠出主流消費場景。

市場端，根據2023年至2024年艾媒咨詢等第三方報告，沖泡奶茶市場份額逐年下降，現制茶飲占比超70%。消費者調研顯示，80%的年輕人認為“懷舊品牌”需創新才能不過時，香飄飄在“情感吸引力”評分中遠低于新興品牌。此外，三大平臺外賣商戰的肆虐，無疑又對香飄飄的沖泡類產品進行了一輪絞殺。

對此，香飄飄董事長、總經理蔣建琪表示，公司產品價格帶與高價位新茶飲存在區分，但低價格帶茶飲店，對公司以及幾乎所有預包裝飲料都帶來了一定的沖擊。當前，公司一方面在產品上關聯茶飲店，同時發揮預包裝產品的優勢，服務線下茶飲店難以覆蓋的消費場景，“做茶飲店的補充”；另一方面，提升產品的“質價比”，用更好的產品品質以及更優惠的產品價格獲得消費者。

其次便是產品矩陣過時，第二曲線難以承重。早在2017年，香飄飄便布局即飲產品試圖開辟第二增長曲線，Meco果汁茶等產品雖憑借“真茶真果汁”定位一度引發關注，但在康師傅（00322.HK）、統一（00220.HK）等巨頭的圍獵下，未能形成核心壁壘。2025年即飲茶市場競爭白熱化，康師傅通過智能化工廠擴建產能，統一、娃哈哈等加速新品迭代，香飄飄即飲業務陷入價格戰。

香飄飄不是沒有想過創新和豐富產品矩陣，但“跟風式創新”導致的資源分散使得香飄飄出現產品虛化的現象，即產品在消費者心中逐漸失去差異化優勢。香飄飄先后試水果汁、咖啡、氣泡水、能量飲料等多個品類，開設線下奶茶店甚至跨界預調雞尾酒，但在農夫山泉（09633.HK）、元氣森林、喜茶等專業品牌的強勢競爭下，均未取得顯著優勢。

在銷售渠道層面，傳統貨架模式已無法實現大面積地觸達消費者。傳統的“商超+經銷”模式的銷售力度逐漸落后于抖音、小紅書直接觸達消費者的方式，即飲茶飲、便利店、外賣成為核心入口，而香飄飄未能及時轉型，錯失與年輕消費者建立直接連接的機會。

數據顯示，2019年香飄飄營收規模達到新高近40億元，此后三年連續下滑，2020年至2022年收入下降高達8.5億元；2023年營收雖有回暖，回升至36.25億元，但未能重回高峰水平，且2024年再度回落至32.87億元，公司規模始終圍繞在30億-37億元區間波動，增長動能不足。

盈利表現方面也同樣如此，2020年公司歸母凈利潤為3.58億元，對應增速3.15%，已顯現增長乏力跡象；2021年凈利潤大幅下滑至2.23億元，增速急轉直下至-37.90%，創下五年內最大降幅；2022年凈利潤未能扭轉頹勢，同比微降3.89%至2.14億元，盈利陷入階段性停滯；2023年雖借助產品結構調整與渠道優化實現凈利潤反彈，同比增長31.04%至2.80億元，但增長勢頭未能延續，2024年凈利潤再度回落至2.53億元，增速轉為-9.67%，盈利重回下行通道。

整體來看，香飄飄自2020年起業績放緩跡象尤為明顯，公司在快消飲品市場競爭加劇、消費需求變化等多重因素影響下可謂挑戰重重。

如今，香飄飄與虛擬IP奶龍的合作，一定程度表明公司追求年輕化以及摒棄傳統營銷模式的新探索。早在2025年5月27日，香飄飄Meco正式官宣與年輕偶像團體時代少年團開展商務合作，最終這些措施是否奏效，尚待進一步觀察。

蔣建琪于投資交流活動上表示，今年上半年，公司根據產品特點簽約合適的代言人，并在線上、線下開展了配套的營銷活動，有效幫助公司打開了與目標消費群體的溝通通道，對于品牌的聲量以及產品的銷量，都有一定的幫助。對于Meco果茶以及原葉現泡輕乳茶的討論度，以及產品線上銷量的提升，都有一定的助力。

對此，東吳證券表示，香飄飄加速布局年輕消費市場，持續推新貢獻增量。時代少年團青春無畏的形象與品牌“真品質、敢創新”理念高度契合，在新代言人官宣和618大促雙重催化下，預計銷量有望進一步抬升。

華源證券對香飄飄進行盈利預測與評級，預計公司2025—2027年歸母凈利潤分別為1.89億元、2.31億元、2.69億元，同比增速分別為-25.23%、+21.77%、+16.9%，當前股價對應的PE分別為30倍、24倍、21倍。選取可比公司歡樂家、東鵬飲料、李子園25年平均PE值38倍，考慮到公司飲料業務具備較大增長潛力，首次覆蓋，給予“增持”評級。（港灣財經出品）