撰文｜H.H? 編輯｜楊勇? 來源 | 氫消費(fèi)出品

因?yàn)橐痪鋸V告語，桃李面包又翻車了。

前不久社媒平臺(tái)廣泛流傳著一張?zhí)依蠲姘u月餅的海報(bào)，廣告語寫著“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打”，很快就引發(fā)了輿論風(fēng)波，不少消費(fèi)者吐槽買個(gè)月餅還要遭受生活毒打？

意識(shí)到問題的嚴(yán)重性后，桃李面包官方很快進(jìn)行道歉并直言都是領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，后期宣發(fā)正式由年輕人監(jiān)管。

一句翻車的廣告語也許很快就能翻篇，在這背后所折射出的實(shí)際上是桃李面包過去幾年業(yè)績表現(xiàn)方面的持續(xù)下滑。那么，面對(duì)接下來競爭日趨激烈的烘焙賽道，桃李面包還能夠持續(xù)留在牌桌上嗎？

營銷翻車背后的業(yè)績焦慮

回過頭來看，前不久桃李面包在月餅上的翻車，實(shí)際上映射出了其背后的業(yè)績焦慮。

作為一家來自東北的食品加工企業(yè)，桃李面包從一個(gè)小作坊起家，成立之初國內(nèi)面包市場主要以保質(zhì)期較長的產(chǎn)品為主。意識(shí)到做類似的產(chǎn)品很難和行業(yè)巨頭們抗衡，創(chuàng)始人吳志剛選擇另辟蹊徑，主打3~7天保質(zhì)期的短保面包。

當(dāng)時(shí)，市面上有不少短保面包產(chǎn)品，只不過大多數(shù)都是主打現(xiàn)烤現(xiàn)賣的個(gè)體經(jīng)營戶。桃李面包真正將其發(fā)揚(yáng)光大的優(yōu)勢(shì)在于采取“中央工廠+批發(fā)”的模式，規(guī)模化生產(chǎn)的同時(shí)還能夠更快速的推向全國，彼時(shí)恰好趕上了國內(nèi)消費(fèi)市場高速發(fā)展期，哪怕保質(zhì)期較短，桃李面包仍然能夠通過高效的物流體系和持續(xù)擴(kuò)張的零售終端將產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前。

對(duì)于很多從小吃慣了各種“科技與狠活”面包的消費(fèi)者而言，短保面包更新鮮的口感和較少的添加劑無疑讓人眼前一亮。至此開始，桃李面包連續(xù)多年維持雙高位數(shù)增長，2015年成功上市成為國內(nèi)名副其實(shí)的“面包第一股”。

過去幾年桃李面包頻繁出現(xiàn)各大頭部主播的直播間，在直播電商的推動(dòng)下影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其對(duì)年輕消費(fèi)群體而言來不及吃早飯，都會(huì)帶上一包桃李面包。2023年桃李面包的營收迎來巔峰時(shí)刻，全年?duì)I收67.59億，同比增長1.08%。

曾經(jīng)有多輝煌，如今就有多被動(dòng)。2024年開始桃李面包的營收就出現(xiàn)了負(fù)增長，總營收60.87億，同比下滑9.93%；歸母凈利潤5.22億，同比下滑9.05%。

圖源：桃李面包財(cái)報(bào)

到了今年上半年，這一趨勢(shì)并未出現(xiàn)明顯改善。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年桃李面包營收26.11億，同比下滑13.55%；歸母凈利潤2.04億，同比下滑29.7%，一夜之間業(yè)績表現(xiàn)幾乎跌回了5年前。

區(qū)分不同的業(yè)務(wù)板塊來看，公司主打的面包及糕點(diǎn)業(yè)務(wù)營收25.85億，同比下滑13.4%，哪怕是旗下的爆款單品“醇熟”實(shí)際表現(xiàn)也并不盡如人意。

結(jié)合不同地區(qū)的實(shí)際表現(xiàn)，東北作為過去多年以來桃李面包的營收大本營，長期占據(jù)到公司總營收的40%左右，在今年上半年下降幅度也接近10%，更不用說在其他非優(yōu)勢(shì)地區(qū)的表現(xiàn)。

對(duì)于凈利潤的大幅減少，桃李面包官方給出的原因是新項(xiàng)目投產(chǎn)所帶來的折舊費(fèi)用增加以及在廣告宣傳方面有所增長。不可否認(rèn)，官方解釋有一定的道理，如在今年上半年桃李面包的廣告費(fèi)用同比增長超過40%，勢(shì)必會(huì)影響自身利潤。

只不過讓外界頗為不解的是，產(chǎn)品銷量日漸式微、靠營銷推動(dòng)也無法快速扭轉(zhuǎn)困境的背景下，桃李面包卻還在逆勢(shì)擴(kuò)張。截止到今年6月底公司投入了24個(gè)生產(chǎn)基地，累計(jì)產(chǎn)能超過22萬，實(shí)際產(chǎn)能利用率只有60%左右，盡管如此桃李面包仍在擴(kuò)建生產(chǎn)基地來提高產(chǎn)能。

面包巨頭為何被拋棄？

生產(chǎn)和物流體系高效、產(chǎn)品足夠能打，為何被無數(shù)消費(fèi)者夸上天的桃李面包還是走到了下坡路呢？

幫助自身快速崛起的渠道優(yōu)勢(shì)不在，或許是最直接的影響因素。

過往財(cái)報(bào)顯示，桃李面包近千家經(jīng)銷商中，東北、華北和華東地區(qū)累計(jì)有669個(gè)，只不過在2024年桃李面包新增118個(gè)經(jīng)銷商的同時(shí)卻有144個(gè)退出，這直接使得公司的經(jīng)銷渠道營收同比下降了5.62%。截止到今年上半年，桃李面包的經(jīng)銷商數(shù)量仍然出現(xiàn)了凈減少，經(jīng)銷商們紛紛選擇退出，無疑也是因?yàn)樘依蠲姘匿N量大不如前，倒不如把“位置”留給更有潛力的品牌。

這就牽扯出了桃李面包逐漸被消費(fèi)者們拋棄的第二大原因，外部競爭格局的轉(zhuǎn)變。

桃李面包在短保面包市場的銷量長期位于全國第一，只是隨著盼盼食品、達(dá)利等巨頭品牌開始布局短保面包賽道以及各種現(xiàn)制連鎖烘焙品牌的崛起，使得桃李面包的優(yōu)勢(shì)被逐漸淡化。

一方面，傳統(tǒng)食品企業(yè)紛紛推出自己的短保面包產(chǎn)品，如曼可頓、達(dá)利旗下的美焙辰等。這類品牌哪怕和桃李面包做出來的產(chǎn)品相似，憑借對(duì)經(jīng)銷渠道的多年深耕仍然能夠在一定程度上對(duì)短保面包的市場形成分流作用。

另一方面，現(xiàn)制烘焙的崛起更是給了桃李面包“當(dāng)頭一棒”。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止到今年一季度末，國內(nèi)主打面包烘焙的門店數(shù)量超過35萬家，過去一年新增門店數(shù)也高達(dá)8萬家。現(xiàn)制烘焙通常主打當(dāng)天制作當(dāng)天銷售，其中就包括好利來、鮑師傅、爸爸糖手工吐司等連鎖品牌，哪怕價(jià)格本身并不算便宜，這些網(wǎng)紅烘焙品牌仍然吸引了很多追求品質(zhì)的消費(fèi)者。

在此基礎(chǔ)上，更不用說如今很多連鎖超市都在紛紛推出自有烘焙產(chǎn)品。在山姆門店內(nèi)年銷量過億的麻薯和瑞士卷，除此之外還有包括胖東來、永輝超市、大潤發(fā)等連鎖商超都有自己主打的烘焙系列。

從這個(gè)角度出發(fā)，桃李面包向下無法和達(dá)利集團(tuán)等傳統(tǒng)食品巨頭抗衡，向上又贏不了主打品質(zhì)的現(xiàn)制烘焙，目前來看的確陷入了騎虎難下的兩難境地。

除此之外，食品安全問題也讓桃李面包多次深陷泥潭。隨著大眾健康意識(shí)的覺醒，曾經(jīng)靠更短的保質(zhì)期來提升面包品質(zhì)擊敗眾多“科技與狠活”的桃李面包，如今也正在被這一賣點(diǎn)反噬，越來越多的消費(fèi)者意識(shí)到短保質(zhì)期和高品質(zhì)之間并不能直接畫上等號(hào)，終究還是要看原材料、生產(chǎn)過程、添加劑等多種影響因素。

事實(shí)上，在食品安全方面，桃李面包曾多次出現(xiàn)翻車案例。就在今年7月，桃李面包就曾因部分產(chǎn)品抽檢不合格發(fā)布官方道歉信，更早之前還有面包中吃出飛蟲、刀片等異物，直接讓公眾對(duì)其的信任度大打折扣。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

黑貓投訴平臺(tái)上，目前有關(guān)桃李面包的投訴量超過600條，大多數(shù)集中在產(chǎn)品過期變質(zhì)、包裝內(nèi)有異物等。

月餅失利，恰巴塔能行嗎？

桃李面包這次翻車的品類是月餅，不過在業(yè)內(nèi)人士看來哪怕營銷端并未翻車，實(shí)際上也很難真正成為桃李面包的第二增長曲線。

現(xiàn)實(shí)原因在于，月餅的銷量每況愈下。數(shù)據(jù)顯示，從2015~2022年間國內(nèi)月餅產(chǎn)量增長率達(dá)到了33.2%，銷售額增長更是高達(dá)84.9%，直到2023年我國月餅市場規(guī)模仍然高達(dá)271.3億，不過也正是從這一年開始月餅逐漸不再受歡迎。

據(jù)中國烘焙食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中秋月餅產(chǎn)量和銷售額約30萬噸和200億元，相較于此前下滑明顯，價(jià)格方面消費(fèi)者也轉(zhuǎn)而追求性價(jià)比，而非更早之前對(duì)包裝有太多要求。

事實(shí)上，如今提起月餅對(duì)年輕消費(fèi)群體而言，首先想到的就是熱量過高、不健康。即便不少食品企業(yè)在月餅上玩出了花樣，真正愿意為之買單的消費(fèi)者相較以往仍然不算理想，例如今年中秋節(jié)前夕很多月餅廠商都在瘋狂推新品，星巴克的線下門店甚至近期被曝光出要求員工自行墊付資金購買月餅。

再加上月餅對(duì)于桃李面包的整體營收貢獻(xiàn)度仍然較小，即便行業(yè)真有前景，短時(shí)間內(nèi)也很難形成支柱。從這個(gè)角度出發(fā)，桃李面包想要重返昔日榮光，恐怕還是要回歸自己最擅長的烘焙賽道。

客觀來說，目前國內(nèi)整個(gè)烘焙市場仍然有著一定的發(fā)展前景。據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國烘焙食品零售市場規(guī)模為5614.2億，同比增長9.2%；隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)烘焙食品的持續(xù)追捧，預(yù)計(jì)到2029年這一市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到8595.6億。

圖源：艾媒咨詢

既如此，行業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度加劇便是自然而然的現(xiàn)象，在此背景下桃李面包開始通過產(chǎn)品創(chuàng)新來主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)變，恰巴塔便是其推出的新品之一。

公開資料顯示，恰巴塔是來自意大利的傳統(tǒng)面包品類，通過“液種低溫發(fā)酵”工藝，最大的特點(diǎn)就是75%以上的含水量，剛進(jìn)入中國市場時(shí)主要在高品質(zhì)烘焙店進(jìn)行銷售。過去幾年，隨著生活節(jié)奏持續(xù)加快和主流消費(fèi)群體年輕化，面包開始被越來越多的消費(fèi)者當(dāng)做主食看待，干凈健康的恰巴塔就成了年輕群體追捧的對(duì)象。

就在今年7月桃李面包正式推出了恰巴塔新品，試圖抓住這個(gè)烘焙界的新頂流，將其打造成下一個(gè)爆款單品。除此之外，包括曼可頓和田園主義等都有對(duì)應(yīng)的恰巴塔產(chǎn)品，在抖音等電商平臺(tái)上月銷量動(dòng)輒10萬+。

不過食品賽道向來難有秘密，一旦有頂流產(chǎn)品出現(xiàn)，競爭對(duì)手們都會(huì)蜂擁而至進(jìn)行快速的復(fù)制粘貼。如此一來，哪怕貴為行業(yè)內(nèi)的先行者市場份額大概率也會(huì)被分流。

好在整個(gè)烘焙市場以及恰巴塔等細(xì)分領(lǐng)域仍然有著不錯(cuò)的發(fā)展前景，未來究竟能夠搶走多少蛋糕，就看桃李面包接下來的表現(xiàn)了。