文 | 董武英??編輯 | 劉振濤? 來源|尺度商業

近日，珀萊雅發布半年報，營收同比增長7.21%至53.62億元，凈利潤同比增長13.80%至7.99億元。兩者增速均創出2021年來半年度歷史新低。更重要的是，占總營收比重超過70%的主品牌珀萊雅罕見下滑，營收同比下降了0.08%。

雖然0.08%的降幅并不大，但在競爭激烈的美妝市場上，美妝品牌不進則退，珀萊雅究竟發生了什么？

老對手上美股份換道猛追

珀萊雅主品牌收入罕見下滑

今年上半年，珀萊雅主品牌“珀萊雅”營收下滑了0.08%至39.79億元，靠著彩棠、OR等其他品牌才實現總營收保持增長。這種變化十分迅速，2021-2024年同期，珀萊雅主品牌營收增速分別高達31.44%、43.12%、35.86%和37.67%，并沒有明顯的減速趨勢。

珀萊雅主品牌“珀萊雅”為什么突然失速呢？

對于這個問題的答案，我們需要先回到珀萊雅過去幾年的爆發中尋找。

一方面，珀萊雅抓住了電商化妝品市場的發展紅利，2015年其線上營收占比僅為23.39%，到2017年提升至36.08%，2019年線上營收占比已經超過一半，2020年超過70%，2021年高達84.93%，2022年超過90%，2024年線上營收已經超過95%。

憑借電商市場的爆發，珀萊雅迎來迅速發展，2024年首次登頂中國護膚市場國貨美妝市占率第一。

另一方面，2020年初，珀萊雅率先抓住了成分護膚、“早C晚A”的風潮，推出了首款大單品紅寶石精華，核心賣點就是“1%超分子維A醇+20%六勝肽”兩大有效成分。隨后推出第二款大單品雙抗精華，添加2%的麥角硫因，后者則是雅詩蘭黛小棕瓶的有效成分。在消費者看重護膚有效成分的趨勢下，珀萊雅憑借性價比迅速受到市場歡迎。

不過，這些珀萊雅以往賴以成功的因素正在發生變化。電商化妝品市場渠道正在加速分化，近年來快速崛起的抖音美妝嚴重分流了淘寶系的市場。

據華福證券研報，2025年上半年，抖音美妝大盤GMV已經高達795.8億元，同比增長22.7%，超過了天貓美妝大盤514.2億元的GMV。

珀萊雅是淘寶系老大，但在抖音渠道上，珀萊雅的老對手上美股份則占據了龍頭位置。2024年，上美股份旗下韓束品牌在抖音上GMV高達67.49億元，比排名第二的珀萊雅高出了近30億元。2025年上半年，韓束抖音GMV高達36.3億元，仍然穩居第一。

2025年上半年，上美股份營收高達41.08億元，同比增長17.3%。歸母凈利潤為5.24億元，同比增長30.65%。市場券商研究機構普遍預計上美股份全年營收超過85億，成為珀萊雅最強的挑戰者。

此外，近年來珀萊雅在“早C晚A”風潮之后，產品逐漸以穩定迭代為主。同時，玻尿酸、膠原蛋白等成分相繼火爆，在這些成分上，珀萊雅的競爭優勢略遜于華熙生物、巨子生物等專業廠商。

珀萊雅似乎有在降低對主品牌的依賴，在主品牌“珀萊雅”收入今年上半年下降的情況下，其他子品牌的高增長一定程度上削弱了主品牌營收下滑的影響。

如彩棠品牌營收同比增長21.11%至7.05億元，OR品牌營收同比增長102.52%至2.79億元，原色波塔品牌營收同比增長80.18%至0.97億元等。

二代接班高管頻變動

加速出海、赴港IPO尋找新增量

2024年9月，珀萊雅進行了一輪“換帥”，“二代”侯亞孟接替方玉友擔任珀萊雅總經理。

方玉友是珀萊雅聯合創始人之一，2003年與姐夫侯軍呈一同創立了珀萊雅品牌。在較長一段時間中，侯軍呈擔任珀萊雅董事長，方玉友則擔任珀萊雅總經理。此次“接棒”的侯亞孟則是侯軍呈的兒子，即是方玉友的外甥。

侯亞孟上任后，在今年4月首次提出了集團的“雙十”戰略，即未來十年躋身全球化妝品行業前十。不過，在今年上半年營收增速放緩的情況下，侯亞孟的這一目標能否實現仍待驗證。

不過，為了這一目標，珀萊雅已經進行了一系列調整，最明顯的變化發生在高管變動上。

2024年11月，原上美股份全球首席科學家黃虎加入珀萊雅，擔任首席科學官一職，隨后，珀萊雅研發團隊進行了全面調整。

2025年4月，擁有寶潔SK-II、Olay等國際品牌研發經驗的孫培文擔任珀萊雅首席研發創新官，前雅詩蘭黛基礎科學研究副總裁（歐洲及亞洲市場)Lieve Declercq擔任珀萊雅首席科學顧問及珀萊雅歐洲科創中心副總裁，聯合利華前研發負責人常曉維擔任珀萊雅上海研發中心負責人。

除研發團隊外，珀萊雅產品以及營銷高層也進行了較大調整。

2025年6月，前愛茉莉太平洋旗下蘭芝（中國）品牌總經理汪奕峰正式出任珀萊雅產品開發負責人兼孵化品牌副總經理。8月底，珀萊雅再次宣布，引入前阿芙精油市場負責人、泡泡瑪特及蕉下前首席營銷官果小加盟，出任公司首席營銷官（CMO）。

從履歷來看，這些新引入的高管幾乎全部擁有在國際化妝品大牌企業的工作經歷，行業內成績也頗為突出，這或將有助于珀萊雅實現全球前十的目標。

同時，珀萊雅也正在加速國際化的布局，通過海外并購或業務布局來尋找新增量。

在2025年5月的股東大會上，珀萊雅董事長侯軍呈曾表示，公司考慮通過巴黎分公司進行海外并購，填補公司在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內。

2025年半年報發布后，珀萊雅宣布了赴港上市的消息。珀萊雅表示，為加快公司的國際化戰略和海外業務發展，增強公司的境外融資能力，進一步提升公司的綜合競爭力，根據公司總體發展戰略及運營需要，公司擬發行H股并在港交所主板掛牌上市。

為了此次順利赴港上市，珀萊雅還更換了董事會秘書。5月，珀萊雅副總經理、董事會秘書、財務負責人王莉離職，其原定任期至2027年9月12日，屬于提前離任，這一人事變動也引起了行業普遍關注。

近日，珀萊雅公告，董事會聘任薛霞為公司董事會秘書，后者先后在IBM/聯想、埃克森美孚工作，并歷任紅蜻蜓、羅萊生活兩家公司董事會秘書。

在官方微信公眾號中，珀萊雅表示，薛霞將以豐富的資本市場運作與跨國企業管理經驗，為珀萊雅推進港股上市注入關鍵動能。

與此同時，珀萊雅也正在通過投資手段進行業務布局。

近日，珀萊雅獨家投資了國產彩妝品牌“花知曉”。據了解，花知曉成立于2016年，主打少女心美學產品設計，并憑借高度內容化的運營方式，抓住了Z世代消費者群體，這也是其獲得珀萊雅投資的主要原因。

此外，花知曉在海外市場的布局也十分亮眼。其從2019年開始出海，進入日本市場，成為較早進入日本市場的國貨美妝品牌之一。2022年建立歐美獨立站，2024年進入美國零售商Urban Outfitters。據媒體報道，目前花知曉已經進入了十余個國家，海外市場營收占總營收比重達到10%。

綜合來看，隨著電商渠道的變化，珀萊雅主品牌正面臨著一定的競爭壓力。這種情況下，珀萊雅制定了“全球前十”的目標，為了目標進行了一系列高管調整，進行國際化業務布局，以及赴港IPO，這些措施能否幫助珀萊雅保持領先優勢并實現戰略目標，尺度商業將持續關注。