作者 | 呂敬之 ?編輯 | 吾人??來源 |?#融中財經(jīng)

從200億美元到不足2億美元，Beyond Meat用六年時間演繹了一場“人造肉第一股”的極速墜落。

股價跌去98%、債務(wù)壓頂、破產(chǎn)傳聞四起，昔日被蓋茨、萊昂納多、奧普拉爭相站臺的未來食品，如今成了資本市場最燙手的“環(huán)保故事”。

Beyond Meat為何從硅谷寵兒淪為“棄子”？

市值狂跌

從巔峰期200億美元（折合人民幣1430億元）到如今的1.9億美元（折合人民幣13億元），“人造肉第一股”Beyond Meat到底怎么了？

作為“人造肉第一股”，Beyond Meat從2019年上市時的巔峰已跌去約98%，這并非單一事件所致，而是公司基本面、行業(yè)趨勢和市場情緒共同作用的結(jié)果。其最新2025年二季度財報顯示營收僅7500萬美元，同比下降近兩成，遠(yuǎn)低于預(yù)期，凈虧損3320萬美元，運營虧損3490萬美元；同時公司總債務(wù)高達(dá)12億美元。

甚至，引發(fā)了市場上關(guān)于公司破產(chǎn)的猜測。多家媒體曾報道Beyond Meat已根據(jù)美國破產(chǎn)法第11章申請破產(chǎn)或計劃破產(chǎn)。一系列進(jìn)展引發(fā)部分媒體推測該公司將申請第十一章破產(chǎn)保護(hù)。金融新聞網(wǎng)站The Street頭條稱Beyond Meat正走向破產(chǎn)，英國《獨立報》也在網(wǎng)頁鏈接中暗示該傳聞。不過，針對破產(chǎn)傳聞，公司也進(jìn)行了回應(yīng)，稱“明顯不實”，并強(qiáng)調(diào)該公司從未申請過破產(chǎn)，也沒有計劃申請破產(chǎn)。Beyond Meat的一位發(fā)言人表示：“最近有媒體報道稱，Beyond Meat已經(jīng)申請破產(chǎn)，這顯然是錯誤的。我們既沒有申請破產(chǎn)，也沒有這樣的計劃。”

即便如此，Beyond Meat的現(xiàn)實困境也是繞不開的。植物肉市場整體增速遠(yuǎn)低于早期資本市場所預(yù)期的顛覆性增長，年復(fù)合增長率僅約一成，美國市場份額僅2.5%且增長放緩，高昂的價格和未顯著改善的口感導(dǎo)致消費者復(fù)購率低。雀巢、泰森等傳統(tǒng)巨頭憑借渠道與成本優(yōu)勢推出同類產(chǎn)品，迅速擠壓Beyond Meat的份額。管理層雖否認(rèn)破產(chǎn)傳聞并計劃通過裁員、關(guān)廠等措施削減成本，力爭2026年實現(xiàn)EBITDA轉(zhuǎn)正，但在巨額債務(wù)和持續(xù)萎縮市場面前，轉(zhuǎn)型前景仍充滿不確定性。

Beyond Meat的暴跌是資本市場對“人造肉”概念過度炒作后的理性回歸，其失敗核心在于一個被包裝成“顛覆性革命”的故事最終無法掩蓋商業(yè)模式在成本控制、市場滲透和競爭壁壘上的根本缺陷。

回溯Beyond Meat從創(chuàng)立到走紅，要從一個“理想主義者”說起。

2009年，還在馬里蘭大學(xué)研究氫燃料電池的Ethan Brown在高速公路旁被一輛運載活豬的卡車震動，開始思考如何把“動物蛋白”還原成“植物分子”。他把實驗室里的質(zhì)譜儀、氣相色譜儀搬進(jìn)自家車庫，用豌豆、綠豆、椰子油、甜菜汁反復(fù)調(diào)試，做出了第一塊“無肉之肉”。

作為一名環(huán)境工程師，Ethan深知傳統(tǒng)畜牧業(yè)對環(huán)境的巨大影響：傳統(tǒng)畜牧業(yè)帶來的水資源消耗、溫室氣體排放和土地使用問題顯而易見。他懷揣著改變食品產(chǎn)業(yè)的愿景，全職投入植物肉的研發(fā)。他與食品科學(xué)家合作，開發(fā)了一種“植物蛋白纖維重組”技術(shù)，通過豌豆、大豆等植物蛋白制造出纖維感逼真的肉類替代品。

2011年，Beyond Meat成功獲得了來自Kleiner Perkins、比爾·蓋茨等知名投資者的首輪融資，共計1250萬美元；2012年，Beyond Meat的第一款商業(yè)化產(chǎn)品“植物雞塊”上市，進(jìn)入Whole Foods的貨架；2019年5月Beyond Meat在納斯達(dá)克掛牌，發(fā)行價25美元，上市首日暴漲163%，收于65.75美元，市值38億美元；7個月后，借“人造肉概念”全球狂潮，股價最高沖到239.71美元，對應(yīng)市值約153億美元，成為當(dāng)時全球最貴的“植物蛋白公司”。

明星站臺的網(wǎng)紅效應(yīng)

賣貨不能只賣產(chǎn)品，更要賣一種生活方式，這個營銷手段被Beyond Meat狠狠拿捏了。

Beyond Meat把“人造肉”包裝成一種兼具環(huán)保、健康與時尚的生活方式，而非簡單的食品創(chuàng)新，這是它迅速出圈的根本原因。其核心敘事是：用豌豆、綠豆等植物蛋白復(fù)制出動物肉的纖維結(jié)構(gòu)、血紅素風(fēng)味和咀嚼感，卻能在生產(chǎn)過程中節(jié)約99%土地、93%能源、90%溫室氣體排放，并減少抗生素與膽固醇攝入——這種“吃一口漢堡，救一次地球”的故事天然契合ESG投資熱潮和千禧一代的價值觀，因此吸引了大批明星、資本與品牌主動背書。

明星與意見領(lǐng)袖的站臺從硅谷開始擴(kuò)散：比爾·蓋茨在2013年公開稱其“嘗起來就是雞肉”；萊昂納多·迪卡普里奧2017年成為投資人兼代言人；杰西卡·查斯坦、馬克·魯法洛在社交媒體曬出Beyond Burger；嘻哈教父JAY-Z、脫口秀女王奧普拉、NBA球星凱里·歐文、德安德烈·喬丹、奧運冠軍大坂直美等相繼在個人頻道或球隊餐廳中推廣；Snoop Dogg甚至在2019年Coachella音樂節(jié)把Beyond香腸帶上房車直播，引發(fā)百萬級轉(zhuǎn)發(fā)。明星效應(yīng)疊加環(huán)保敘事，使Beyond Meat成為“潮流符號”。

餐飲渠道的快速滲透則讓概念真正落地。2017年7月，Bareburger成為全美第一家全線供應(yīng)Beyond Burger的連鎖店；2018年1月，TGI Fridays在465家門店上線；但真正引爆市場的是2019年4月與漢堡王的合作——后者推出“Impossible Whopper”后僅一個月，Beyond Meat宣布與麥當(dāng)勞在加拿大28家門店測試PLT（Plant Lettuce Tomato）漢堡；2019年9月，肯德基在亞特蘭大1家門店首次試賣Beyond炸雞，五小時售罄；2020年2月，星巴克在中國宣布與Beyond Meat達(dá)成合作，于4月21日地球日當(dāng)日在北京、上海、深圳、廣州等3300家門店推出“別樣牛肉青醬意面”“別樣牛肉美式酸辣醬卷”等五款限時新品，標(biāo)志著其正式進(jìn)入亞洲主流咖啡場景。同一時期，必勝客、塔可鐘、賽百味、唐恩都樂也相繼引入Beyond產(chǎn)品，將“人造肉”從高端餐廳推向大眾日常菜單。

然而，“故事”講得再動人，也扛不住現(xiàn)實的三連錘：價格、口感、需求。

第一錘是價格，Beyond Meat的牛肉餅即便在促銷時也普遍比真牛肉貴30%—50%，在通脹周期里消費者最先砍掉的就是溢價蛋白。

沙拉（化名）回憶道，2020年前后在上海工作的時候曾經(jīng)買過星巴克的人造肉卷，“當(dāng)時人造肉概念特別火，買了一個早餐肉卷，再加一杯咖啡花了小一百元，口感沒什么特別的，因為獵奇買過一次，不過太貴了不會再買第二次。”

第二錘是口感與營養(yǎng)，血紅素風(fēng)味再香也缺少真肉的油脂香與筋膜感，復(fù)購率始終低于40%，同時豌豆蛋白帶來的高鈉和添加甲基纖維素讓“健康”標(biāo)簽被營養(yǎng)師質(zhì)疑。

第三錘是宏觀需求，近幾年居家烹飪退潮、餐飲恢復(fù)不及預(yù)期，而植物肉賽道又涌進(jìn)泰森、雀巢、JBS等傳統(tǒng)巨頭，同質(zhì)供給迅速稀釋差異化。資本市場隨之清醒：2019年行業(yè)復(fù)合增速被吹到30%，實際2023年僅為10%，遠(yuǎn)低于顛覆式預(yù)期；疊加Beyond Meat連續(xù)虧損、債務(wù)高企，投資者從“下一個特斯拉”的幻想回到食品制造業(yè)的PE估值，股價于是從高點的240美元一路跌到個位數(shù)，風(fēng)口就此熄火。

人造肉的“真假風(fēng)口”

除Beyond Meat之外，人造肉賽道基本可以劃分為三條技術(shù)路線，每條都有自己的旗手：植物基陣營有靠大豆血紅素打出“流血”漢堡的Impossible Foods、擁有成熟零售渠道的Nestlé?Garden Gourmet、聯(lián)合利華的The Vegetarian Butcher。

細(xì)胞培養(yǎng)肉里，Eat Just的GOOD Meat、UPSIDE Foods（原Memphis Meats）、以色列Future Meat和荷蘭Mosa Meat均已拿到監(jiān)管綠燈，正把實驗室里的“試管牛排”推向小范圍餐桌。

發(fā)酵蛋白賽道則更為細(xì)分，Perfect Day用微生物發(fā)酵做出乳清，Nature’s Fynd用真菌蛋白做雞塊，Solar Foods甚至用氫氣養(yǎng)細(xì)菌制造“空氣蛋白”。

眼下，人造肉行業(yè)不可避免地會面對“行業(yè)降溫”。高成本、口感天花板和消費者“嘗鮮疲勞”仍會把多數(shù)公司逼到盈利紅線以下，二三線品牌估值縮水、并購出清在所難免；中期賽道將呈啞鈴式分化，植物基肉餅、香腸等日常品類靠規(guī)模效應(yīng)把價格打到與真肉持平，進(jìn)入大眾超市冷柜，細(xì)胞培養(yǎng)肉因法規(guī)、成本、倫理爭議只能占據(jù)米其林餐廳或高端酒店成為“奢侈蛋白”，發(fā)酵蛋白則可能在配料端率先突破，用于乳清、奶酪、功能飲料。

長期來看，人造肉行業(yè)要持續(xù)穩(wěn)定商業(yè)化，控制成本和提高需求要雙管齊下。

要把人造肉的價格打到真肉區(qū)間甚至更低，必須把“原料—工藝—規(guī)模”三件事同時做減法，核心邏輯是：用更便宜、更集中的碳源和氮源，讓微生物或植物細(xì)胞在更大的反應(yīng)器里更高強(qiáng)度地產(chǎn)出，再把下游處理環(huán)節(jié)做連續(xù)化和自動化。

而在需求端，讓消費者真正適應(yīng)并持續(xù)購買人造肉，核心不是“教育”，而是“替換”，在同樣的價格、同樣的場景、同樣的味覺記憶里，悄悄完成從動物蛋白到替代蛋白的切換。具體做法是，把產(chǎn)品拆成“認(rèn)知—體驗—復(fù)購”三段，每一段都對應(yīng)可量化的心理杠桿。例如，在認(rèn)知端用“熟悉的錨點”而非“環(huán)保新概念”。人腦對陌生事物的天然防御可以通過“貼標(biāo)簽”降低。把植物雞塊直接放在麥當(dāng)勞開心樂園餐里，包裝仍用紅色盒子、笑臉圖案，唯一的變化是角落里多一行小字“100%植物蛋白”。消費者不用理解“豌豆分離蛋白”是什么，只需要知道“這是麥當(dāng)勞的新口味”。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)品牌把“植物基”三個字縮小到1/3字號，試吃率從18%提升到42%。

體驗端做“盲盒式”感官對標(biāo)。在超市冷柜設(shè)置“雙盲試吃機(jī)”，顧客隨機(jī)拿到真牛肉漢堡和植物肉漢堡，掃碼投票哪塊更好吃；如果選植物肉，當(dāng)場立減3美元。把“環(huán)保”轉(zhuǎn)化為即時獎勵，而非長期承諾。美國一家連鎖店測試后，植物肉日銷量翻了7倍，且72%的人在不知道自己吃的是植物肉的情況下給出了“肉香更濃”的評價。

復(fù)購端用“增量場景”而非“存量替換”。不把植物肉賣給已經(jīng)買真牛肉的人，而是賣給原本不吃肉或少吃肉的人：健身后30分鐘需要25克蛋白的代餐奶昔、熬夜加班的微波爐意面、露營時無需冷鏈的自熱米飯。把植物肉切成“功能食品”，用“高蛋白、0膽固醇、90秒即食”三個賣點，嵌入新的消費場景。國內(nèi)某品牌把植物肉意面放進(jìn)便利店冷柜，定價12.9元，比真肉意面便宜1元，上市三個月月均復(fù)購率38%，遠(yuǎn)高于超市冷凍區(qū)的9%。

從明星站臺的高光到破產(chǎn)傳聞的至暗，Beyond Meat的六年過山車揭示了一個殘酷事實：再動人的“拯救地球”故事，也必須在價格、口感與規(guī)模化面前交出商業(yè)答卷。

人造肉或許并非偽需求，只是早產(chǎn)的未來——技術(shù)尚未把成本降到大眾可接受區(qū)間，市場卻已提前透支了顛覆想象。短期來看，行業(yè)注定經(jīng)歷洗牌與降溫；中期，植物基、細(xì)胞培養(yǎng)與發(fā)酵蛋白將分層演進(jìn)，各守一隅；長期，只要全球資源瓶頸仍在，替代蛋白終會在更高效的原料、工藝與場景中回到餐桌。真正的拐點不是再出現(xiàn)一家“現(xiàn)象級”公司，而是當(dāng)植物肉卷與牛肉卷同價、細(xì)胞肉丸在火鍋里不再被特意標(biāo)注，替代才真正完成。到那時，人造肉不再是“風(fēng)口”，而只是“肉”本身——悄悄地存在于便利店冷柜、快餐店菜單、健身后的奶昔里，成為日常而不被察覺的平凡選擇。