撰文｜H.H? 編輯｜楊勇? 來源 | 氫消費出品

“這還是我認識的得力嗎”，在線下購買得力文具時，有網友發出了如此感嘆。黃油小熊、蠟筆小新、全職高手，各種各樣的IP聯名幾乎覆蓋了得力包括文具及其周邊產品的全系列，不知道的還以為誤入了哪家精品店。

作為一個從上世紀末成立的國民品牌，得力起初主要深耕文具賽道，一路成長為行業內的巨頭。只是由于文具行業本身的護城河并不深，隨著競爭持續加劇和行業市場規模的縮減，得力開始調轉矛頭瞄準過去幾年備受年輕人追捧的谷子經濟。

前不久，得力舉辦了“超級文具節”，上千款文具文創產品以及和各大知名IP聯名推出的谷子產品瞬間吸引了不少年輕人的目光，部分限定周邊更是直接售罄。

面對這場情緒消費的熱潮，得力等文具品牌們無疑都想抓住這次機會，只不過靠谷子經濟打出翻身牌會如想象中的順利嗎？

一支筆的生意，賣到400億

在那個文具商品相對匱乏的年代，1988年得力創始人婁甫君創辦了寧海文教用品廠，這正是得力文具的前身，當時主要通過百貨公司進行銷售。

隨著銷量上漲和生產規模持續擴張，1995年公司開始走提升產品質量和技術投入的路線并創辦了屬于自己的品牌“得力”，一代國民文具品牌就此誕生。品牌化的經營方式，再加上覆蓋全國的渠道網絡，早在2000年得力文具的銷售額就已經上億元，坐擁24家分公司。

此后得力文具的發展步入快車道，不斷上架新品的同時，銷售額也在快速增長。尤其從2009年開始，得力通過請代言人、上央視打廣告等策略，2010年產品漲價的同時銷售額仍然處在增長通道，2011年得力集團銷售額更是同比增長30%。

2014年“得力文具”正式升級為“得力辦公”，2017年銷售額突破百億大關，直到2024年得力文具以402億元的營收在國內制造企業500強中排名291位，是當之無愧的巨頭品牌，目前旗下擁有包括中性筆、訂書機、打印機等40多個系列的產品。?

回過頭來看，得力的成功主要在于對產品的重視。

一支普通的中性筆日常購買可能只需要2元錢，不過為了提升綜合使用感受，得力僅在筆尖方面的加工程序就多達20道，油墨和球珠也經過多項測試力求達成更順滑的書寫體驗。

如果說中性筆是基礎，打印機的推出則更加彰顯了得力在研發端的努力。十幾年前打印機技術向來被國外壟斷，得力組建研發團隊通過在激光成像、精密自動控制、微電子等多個方面進行數年研究，2018年推出激光和噴墨打印機，成為當時國內唯一同時掌握雙核心打印技術的辦公企業。

對產品的執著成就了得力，只是隨著技術不斷成熟，辦公用品的壁壘也在逐步降低，競爭對手們在這一方面更是不遺余力。

以得力最直接的競爭對手“晨光”為例，作為一家同樣是上世紀90年代創立的品牌，晨光一邊瘋狂推新品，另一邊通過啟動樣板店計劃，只用三年時間就建立起了覆蓋3.5萬家掛牌門店的經銷體系。

為和得力展開正面競爭，晨光以低出同類產品30%的售價進行銷售，數據顯示，2012~2022年間晨光的營收從19億增長到199億。更不用說除了晨光還有真彩等老牌文具巨頭，都在一定程度上對得力的文具業務形成分流。

當然，文具賽道競爭激烈只是其一，更核心的因素還在于無紙化辦公的發展趨勢對得力們造成的沖擊。尤其對當代年輕人而言，日常辦公過程中可能很長時間都沒有過手動書寫的經歷。

2022年，我國書寫工具的銷售額和利潤開始明顯下滑。以早已成功上市的晨光為例，2024年晨光文具的總營收為242.28億，同比增長3.76%；不過其歸母凈利潤為13.96億，同比下滑8.58%。

據中國文教體育用品協會所發布的《2025年上半年我國文體用品行業經濟運行簡報》顯示，目前國內文體用品行業整體虧損仍在擴大，上半年利潤總額同比下滑24%，這也直接倒逼得力們必須要邁出轉型步伐。

文具賣不動，得力們調轉方向

隨著文具賽道的競爭日益激烈，再加上無紙化辦公趨勢的到來，得力們很早之前就開始轉型試圖擺脫對單一品類的過度依賴。

對得力們來說，聯名IP推出文創產品和加碼谷子經濟成為品牌方們轉型的重要選擇，原因在于當下消費趨勢的轉變。據《2025年輕人生活方式報告》所發布的數據顯示，2025年我國情緒消費市場將突破2萬億大關，時至今日絕大多數消費者都愿意為情緒價值買單。

事實上，早在2005年晨光就和來自荷蘭的國寶級IP“米菲兔”進行聯名合作，直到現在雙方仍在緊密合作中，以至于提起米菲兔很多人都能聯想到晨光這個文具品牌。作為對比，得力加碼文創IP的步伐相對較晚，2018年先后和皮卡丘、哈利波特等多個知名IP進行合作，正式開啟品牌煥新之路。

就近來看，引發廣泛熱潮的莫過于得力對谷子經濟的持續加碼，以及由此出發所舉辦的“超級文具節”。?

事實上，過去幾年以泡泡瑪特為代表的谷子經濟快速崛起，得力也在努力趕上這波熱潮。2024年底在法蘭克福文具展上得力推出了一系列的谷子產品套餐，其中最出圈的莫過于和泰國頂流IP“黃油小熊”所推出的爆款產品，為了覆蓋更多消費者，得力聯合名創優品在線下對黃油小熊系列新品進行首發，目前得力聯名產品已經入駐超過1000家名創優品的門店；今年上半年得力又在兩個城市舉辦了3場聯名快閃活動，在北京所舉辦的“甜心派對”活動中，僅端午節三天就吸引了超過10萬粉絲來到現場，多款限定周邊售罄。

8月8日，得力開始在北京、上海、深圳等多個城市累計舉辦28場超級文具節的活動，活動現場有超過1000款文具文創產品，其中還包括哪吒、蠟筆小新、排球少年等各大IP聯名新品及黑科技產品，吸引了不少年輕人前來打卡購買。

聯名產品除了能夠給消費者提供情緒價值，實用性方面也并沒有落下。例如解壓捏捏記事貼、亞克力旋轉發夾、零食封口夾等，小紅書上以“超級文具節”進行搜索能夠看到不少有關得力產品的種草筆記，很多消費者直呼“這已經不是我小時候認識的得力了”。

得力對谷子經濟持續發力，被稱為“文具茅”的晨光也并沒有坐以待斃，畢竟傳統文具品牌在IP端發力本身就有優勢。早在2023年晨光和大熱游戲《原神》合作推出了周邊產品，此后還在線下商場舉辦快閃活動等。

值得一提的是，除了對谷子經濟這一年輕人熱點的追捧，得力甚至還跨界新能源賽道。就在6月22日，得力推出了旗下首款家用新能源充電樁，979元起售，7kW的額定功率能夠為特斯拉、比亞迪、小米等多個品牌的主流車型進行充電。

谷子經濟，能成為救命稻草嗎？

谷子經濟是英文“Goods”的音譯，主要指二次元世界中的周邊商品。據艾媒咨詢數據顯示，2024年我國谷子經濟的市場規模為1689億，同比增長41%，預計在2025年將會突破2000億。尤其隨著Z世代逐漸成為消費主力軍，谷子經濟的火熱程度有目共睹，這也是很多傳統品牌紛紛轉型涌入的關鍵原因。

圖源：艾媒咨詢

只不過市場火熱并不意味著能夠成為得力們轉型的救命稻草，畢竟當下整個市場中的競爭激烈程度早已進入白熱化，押注谷子經濟仍然需要面臨重重挑戰。

首先就是通過IP聯名實際上很難形成屬于自己的護城河，畢竟現在除了文具賽道，包括日用品、咖啡、新茶飲等多個行業都在積極介入。對持有知名IP所有權的品牌方而言，通常會選擇授權費用更高的對象，如此一來拿下最終聯名權自然是“價高者得”。

問題在于聯名款對大多數品牌方而言，所能夠掀起的熱潮就像一陣風，消費者通常會追求更大的熱點。隨著更早之前的熱度逐漸褪去，對得力們來說想要持續靠IP來發光發熱，只能不停聯名新的合作方。

作為對比，泡泡瑪特的策略明顯不同。從一開始簽約知名藝術家所創造的IP，到后來泡泡瑪特把重心放在了自有IP上，進而推動公司的總體營收。

根據前不久泡泡瑪特所發布的2025年上半年財報，上半年營收138.8億，同比增長204.4%；經調整后的凈利潤為47.1億，同比增長362.8%，其中有5個自有IP的營收超過10億。

缺少自有IP，只能靠外部授權，這種策略對品牌方而言無疑略顯被動。同時也造成了得力們加碼谷子經濟所必須要面對的第二個問題，回報率不可控。

以同樣是IP聯名大戶的名創優品為例，2022~2024年間名創優品在授權費用方面的支出持續增加，從1.78億增長到4.21億；2025年一季度IP授權費用為1.04億，同比增長39.6%。據不完全統計，從2024年初到2025年一季度末名創優品至少有63次聯名合作，換算下來單次IP聯名授權費用約在百萬左右。

誠然，名創優品的業績表現足夠亮眼，只不過營收增長的速度遠遠不及同一時期授權費用的增加。作為谷子經濟的一線參與者尚且如此，更不用說只能靠外部授權來制造熱度的得力和晨光們了。

靠谷子經濟吸引年輕消費群體的目光和維持眼下的熱度無可厚非，只是隨著聯名推動業績所帶來的邊際效應遞減，當得力們開始算賬可能就會發現不見得能夠一直很劃算。

要想把谷子經濟當做救命稻草，得力更應該發揮出此前在文具賽道的研發創新能力，或許只有如此才能將這筆生意做得更加長久。