來源|閨蜜財經

“百果園不會迎合消費者，而是在教育消費者成熟。”前段時間，董事長余惠勇采訪視頻里的這段回應如一顆深水炸彈，瞬間引爆社交平臺，24小時內登頂微博熱搜。

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當“月薪兩萬吃不起百果園”的自嘲還在網絡發(fā)酵，這番居高臨下的表態(tài)算是把消費者的不滿情緒徹底點燃。

如今消費理性化，中高端水果的品牌敘事本來就有斷裂趨勢，而余惠勇口中的“教育消費者”，恰恰暴露了傳統水果零售模式在新時代的認知錯位。

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公開資料顯示，百果園創(chuàng)始人余惠勇出生于1967年，江西南昌人。1991年，年僅17歲的余惠勇在南昌大學經濟系讀書時，就開始做水果批發(fā)生意。之后，余惠勇一直在水果行業(yè)摸爬滾打，并于2005年創(chuàng)立了自己的品牌“好得多”。

2013年，百果園正式成立。而在此之前，余惠勇已經用了8年時間，將“好得多”從一個只有3名員工的小店發(fā)展成為一家擁有1500家門店的水果連鎖品牌。

2023年1月，百果園在香港上市，發(fā)行價為5.6港元/股，開盤價為6.52港元/股，盤中最高觸及7.12港元/股，最終收盤價為6.00港元/股，總市值為94.74億港元。

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遺憾的是，此后這2年多里，百果園沒有再沖破上市當天的股價高點，股價一路下滑，直到如今的不到2港元每股。

與之對應的是百果園這兩年來慘淡的財報數據。

公開披露里蜜妹看到，2024年全年，百果園實現營收102.7億元人民幣，同比下滑9.8%；利潤表現更令人大跌眼鏡，歸母凈利潤-3.86億元，即巨額虧損近4億元。這可是一個以高價、高毛利為標簽的零售企業(yè)啊。

2023年，百果園的毛利率尚能維持在11.5%的水平，而到了2024年，這一數字驟降至 7.4%。這微薄的毛利率，甚至不如許多傳統菜市場的水果攤。

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這揭示了一個殘酷的真相：百果園引以為傲的“高端定價”策略，正在失效。

它要么是迫于競爭壓力不得不降價促銷，要么是其供應鏈成本或運營損耗已經失控，無論哪種情況，都嚴重侵蝕了其盈利能力。

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如果說利潤虧損是“內傷”，那么門店網絡的收縮就是清晰可見的“外傷”。

財報里蜜妹看到，百果園的門店總數從2023年底的6093家，銳減至2024年底的5127家，一年之內凈關閉了966家門店，降幅高達15.9%。這意味著平均一天就要關閉約2.6家門店。

近千家門店的消失，這意味著百果園的品牌覆蓋度在下降，市場陣地在失守，更重要的是，無數加盟商的投資打了水漂，信心遭受重創(chuàng)。

百果園的擴張模式高度依賴加盟體系，門店的大規(guī)模關閉，通常指向兩個核心問題：一是單店盈利能力惡化，加盟商無力為繼；二是品牌方對加盟商的支持和管理出現問題，導致信任鏈條斷裂。

當一家企業(yè)處于如此劇烈的戰(zhàn)略收縮期，其管理層的首要任務本應是穩(wěn)定軍心、反思戰(zhàn)略、聆聽一線炮火的聲音——即消費者和加盟商的真實反饋。

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然而，百果園董事長卻選擇了一種“向上歸因”的姿態(tài)，將問題歸結為“消費者不夠成熟”。

這種論調不僅無法解決任何實際問題，反而會將尚在觀望的消費者和潛在加盟商推得更遠。畢竟，誰愿意加盟一個將市場問題歸咎于顧客的品牌呢？

任何商業(yè)領袖的公開發(fā)言，都應以其企業(yè)的經營實況為基石。然而，余惠勇董事長的“教育論”，與其公司慘淡的財務報表放在一起，給蜜妹的感覺至少是顯得格外諷刺和不合時宜。

這不像是一位成功者的經驗分享，更像是一位落魄貴族在勉力維持最后的體面。

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百果園為自己的高定價辯護的核心邏輯是：我們提供的是高品質、安全、標準化的產品和服務，消費者需要被“教育”來理解并接受這種價值。這個邏輯鏈條的基石，是“名副其實”的高品質。

然而，現實果真如此嗎？之前湖北經視“3?15特別報道”還曝光過，百果園有門店把爛果子做成高端果切賣，那報道當時也沖上了熱搜。

黑貓投訴里蜜妹看到關于百果園的投訴有3000多條，投訴內容五花八門，但矛頭高度一致地指向了最核心的產品與服務質量

截圖來源｜黑貓投訴（特此感謝！）

如果說財務數據和消費者投訴是百果園的“內憂”，那么日益激烈的市場競爭就是其不得不面對的“外患”。

余惠勇董事長或許還沉浸在百果園作為“行業(yè)開創(chuàng)者”的榮光里，但真實的水果零售市場，早已是一片刺刀見紅的紅海。在蜜妹看來，百果園至少正面臨大型連鎖超市（如山姆、盒馬）、生鮮電商平臺（如叮咚買菜、美團買菜）、其他水果連鎖品牌（如鮮豐水果）等的三方勢力圍剿。

在這個多元化的競爭格局中 百果園的“護城河”正在被全方位侵蝕：它既沒有傳統市場的價格優(yōu)勢，也沒有生鮮電商的便捷，其引以為傲的“高端品質”又因層出不窮的負面事件而備受質疑。

再者市場競爭的本質，就是用更好的產品、更低的價格、更優(yōu)的服務來“迎合”甚至“取悅”消費者，從而獲得市場份額。任何試圖反過來“教育”消費者的品牌，都無異于逆水行舟。

再不做出改變，市場或許會用自己的方式“教育”百果園。