撰文 | 程書書??編輯 | 李信馬? 來源|Donews

2022年下半年，短劇還貼著“土味”“低俗”的標(biāo)簽，彼時恐怕沒人能預(yù)料到，短短三年間它會迎來爆發(fā)式增長——從視頻平臺到網(wǎng)文平臺，再到各大互聯(lián)網(wǎng)大廠，紛紛下場布局，甚至成為不少內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型的重要抓手。

就在不久前，據(jù)Tech星球報(bào)道，閱文正著力打造短劇與小說產(chǎn)品矩陣。其在微信端和抖音端布局的短劇小程序已超50款，包括星月漫故事、摘星漫故事、星斗漫故事等。

這是閱文繼今年3月放開IP授權(quán)、同步推出短劇創(chuàng)作者激勵計(jì)劃后，在短劇領(lǐng)域的又一重要動作。密集布局的背后，既是對內(nèi)容變現(xiàn)賽道的持續(xù)加碼，也彰顯了其對短劇商業(yè)潛力的高度期待。

然而，閱文一邊開放2000部IP尋求外部合作，一邊又通過大量“套殼小程序”構(gòu)建內(nèi)部閉環(huán)。這種矛盾的操作，恰恰暴露了傳統(tǒng)內(nèi)容公司的轉(zhuǎn)型陣痛：既想牢牢掌控核心資源，又渴望借力外部生態(tài)實(shí)現(xiàn)突破。那么，在控制力與開放性的拉扯中，閱文能否找到適合自身的短劇發(fā)展路徑？這場轉(zhuǎn)型陣痛又將如何消解？

01.

生存壓力下的“自救”

閱文當(dāng)前的業(yè)務(wù)架構(gòu)明確分為在線業(yè)務(wù)、版權(quán)運(yùn)營及其他兩大板塊。

在線業(yè)務(wù)領(lǐng)域，番茄小說、七貓小說等憑借“廣告+免費(fèi)”模式迅速崛起，讓用戶得以免費(fèi)讀文，競爭壓力下，閱文的月活躍用戶（MAU）規(guī)模持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年閱文自有平臺及騰訊渠道的MAU從2.06億降至1.67億，同比減少19%，其中騰訊渠道MAU降幅高達(dá)37.7%。

付費(fèi)數(shù)據(jù)方面，2024年閱文付費(fèi)用戶數(shù)（MPU）達(dá)910萬，同比增長4.6%，但增速較2023年的10.1%有所放緩。此外，付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）呈下滑趨勢，2021年至2023年分別為39.7元、37.8元和32.5元，2024年進(jìn)一步降至32元。

免費(fèi)閱讀對在線閱讀市場的沖擊已是不爭的事實(shí)。實(shí)際上，閱文集團(tuán)早已意識到付費(fèi)網(wǎng)文的“天花板”。因此，2018年閱文集團(tuán)耗資155億收購新麗傳媒，其商業(yè)模式的重心開始從網(wǎng)文付費(fèi)轉(zhuǎn)向IP生意（版權(quán)運(yùn)營及其他）。

在新麗傳媒的推動下，《慶余年》《雪中悍刀行》《贅婿》等小說IP改編的爆款影視劇紛紛問世。但新麗雖能產(chǎn)出爆款，IP爆款的可持續(xù)性卻成難題。閱文CEO侯曉楠曾表示，目前閱文最大的問題不是打造不出爆款I(lǐng)P，而是沒有摸索出一套普適的方法論。

影視行業(yè)本身風(fēng)險(xiǎn)極高——項(xiàng)目周期長、投入大、市場反饋難預(yù)測，單部作品的成功難以支撐持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績增長。閱文收購新麗傳媒時，雙方簽訂的業(yè)績對賭協(xié)議要求新麗傳媒2018-2020年的凈利潤不低于5億元、7億元、9億元，但新麗在2018-2019年均未達(dá)標(biāo)。

業(yè)績隨爆款率波動，是所有內(nèi)容公司的宿命。而這種波動的不確定性，也加劇了外界對其盈利能力的隱憂。2020年，閱文因新麗傳媒商譽(yù)減值計(jì)提約40.16億元，當(dāng)年凈虧損達(dá)45億元；2024年再度計(jì)提11.05億元商譽(yù)減值，凈虧損2.10億元。（按照會計(jì)準(zhǔn)則，高額收購形成的巨額商譽(yù)，當(dāng)被收購資產(chǎn)實(shí)際價值低于賬面估值時，企業(yè)需計(jì)提商譽(yù)減值，直接沖減利潤）

如此一來，本被委以重任的新麗傳媒，反而有淪為“拖油瓶”之勢，閱文需要更多元化的商業(yè)模式。

在2025年的新年內(nèi)部信中，閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官兼總裁侯曉楠更明確地將精品內(nèi)容、IP商業(yè)化與海外市場列為閱文全年三大重點(diǎn)戰(zhàn)略方向。其中，“IP商業(yè)化”更是首次被提出作為集團(tuán)重點(diǎn)方向。可見，閱文正加速推進(jìn)IP影視化、衍生品開發(fā)，以及“IP+AI”“IP+短劇”等多重形式，以此挖掘IP商業(yè)化的更多可能。

例如，去年10月，閱文投資了卡牌潮流文化品牌Hitcard；近期又入股毛絨潮玩品牌“超級元?dú)夤S”，合作推出《詭秘之主》《一人之下》等IP衍生品，通過投資加大IP衍生品布局。此外，閱文在海外閱讀平臺WebNovel新增AI翻譯作品，并探索AI與有聲書、廣播劇、動漫及視頻等IP形態(tài)的結(jié)合。

在短劇領(lǐng)域，閱文同樣積極發(fā)力。2023年12月，侯曉楠發(fā)布“短劇星河孵化計(jì)劃”，以百部IP培育、億元基金扶持、互動短劇新探索三大計(jì)劃正式入局。今年3月31日，其再拋重磅舉措：向全行業(yè)開放2000余部網(wǎng)文IP授權(quán)，同步推出創(chuàng)作者激勵計(jì)劃與全流程制作支持，從劇本打磨到成品拍攝提供全方位賦能。此次，閱文又集中推出超百款付費(fèi)小說與短劇小程序，意圖以“廣撒網(wǎng)”的矩陣模式拓寬傳播渠道。

同與不同

今年1月份，閱文曾在微信上線了“閱文短劇”小程序，主推付費(fèi)模式。付費(fèi)觀看的購買方式有三種，一種是單集付費(fèi)，一種是全集購買，還有一種則是開通站內(nèi)會員，可以在會員期限內(nèi)觀看全站的短劇。據(jù)悉，其當(dāng)月上線的短劇《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》，上線7天充值就突破了5000萬元。

在內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣愈發(fā)碎片化的大環(huán)境下，依托微信、抖音生態(tài)的小程序可以更快地幫助企業(yè)形成“免費(fèi)試看引流-付費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)化-廣告收益反哺”的內(nèi)容商業(yè)轉(zhuǎn)化路線。而矩陣化打法降低了單產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，且通過細(xì)分賽道覆蓋實(shí)現(xiàn)用戶需求的全方位捕捉，對應(yīng)不同圈層用戶的情緒價值需求。

閱文在短期內(nèi)鋪設(shè)了大量的的短劇小程序，以開拓更多的用戶，但問題在于，閱文推出的短劇小程序基本都是套殼模式，除了名字不一樣，產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)容和功能基本相同。

DoNews隨機(jī)打開其中的“紅豆短劇”和“仙草短劇”，里面的內(nèi)容基本相同，是閱文的一些經(jīng)典IP改編而來的短劇，譬如《萬古神帝》《萬道龍皇》等。部分短劇設(shè)置了免費(fèi)試看幾集，后續(xù)付費(fèi)解鎖全集的模式。如此情況下，眾多的短劇小程序?qū)τ谙M(fèi)者而言，并沒有帶來多樣化的選擇和精準(zhǔn)的滿足。

圖源：小程序截圖（左紅豆短劇，右仙草短劇）

就短劇小程序鋪量而言，同樣握有諸多IP資源的字節(jié)跳動做的更為兇猛的字節(jié)。據(jù)公開報(bào)道，字節(jié)已在微信和抖音兩大平臺上線超過30款短劇小程序，包括“逍遙劇場”“金枝好劇”“蛋花劇場”等。

不同的是，同樣布局矩陣，字節(jié)跳動的短劇小程序是有著差異分層，例如內(nèi)容上，像“逍遙劇場”主打男性向玄幻，“金枝好劇”專注女性情感；商業(yè)化路徑上，涵蓋免費(fèi)與付費(fèi)兩種模式，有了更多選擇。

就短劇而言，在免費(fèi)短劇憑借“零門檻”和“高產(chǎn)量”大行其道的當(dāng)下，選擇深耕付費(fèi)短劇賽道無疑面臨著不小的挑戰(zhàn)。畢竟用戶早已習(xí)慣刷劇不花錢，想要讓用戶付費(fèi)自然就得拿得出比免費(fèi)短劇更精彩的內(nèi)容。

雖然，閱文集團(tuán)一直以來都宣稱堅(jiān)持“精品化”發(fā)展路線，但不容忽視的問題是，即便手握海量優(yōu)質(zhì)IP資源，也并不意味著就能順理成章地產(chǎn)出精品短劇。或許正是意識到這一點(diǎn)，閱文才愿意對外開放大量IP授權(quán)。

但閱文想要打造屬于自己的短劇內(nèi)容生態(tài)，就必須解決當(dāng)前套殼小程序的同質(zhì)化問題。小程序渠道或許是一個更低成本的試錯場，但說到底，閱文能否破局短劇，并不在于推出了多少個小程序，而是能否真正滿足用戶多元化的需求，短劇的終局競爭，還是內(nèi)容價值與用戶心智的爭奪。