來源|無冕財經? ?作者|鄧蔚楠??編輯|程程

一番“教育”，讓這場關于水果價格的爭議滑向更耐人尋味的境地。

8月8日，百果園董事長余惠勇公開回應高價質疑，直言商業要么利用消費者的無知，要么教育他們成熟。

“我們不會去迎合消費者，百果園始終堅持做高品質水果，不會為了迎合市場而犧牲品質。”余惠勇義正言辭，卻惹惱了消費者。

8月9日，詞條“百果園稱不會迎合消費者”登上熱搜，點開隨處可見網友發問，“中年男老板這么喜歡爹味兒？吃個水果還要被人教育”，“憑什么把消費者擺在需要被教訓的位置？”

消費者不慣著高姿態的董事長。資本市場上，8月11日，百果園盤中一度跌8%，最終報收1.74港元/股，較2023年初的歷史高位已蒸發72%。

市場數據揭示了理想與現實的割裂。去年開始，百果園業績直轉急下，虧損了3億多，還關了快1000家店，如今叫囂消費者的資本和底氣在于？

要知道，教育消費者月薪5000元不要吃巴奴火鍋的杜仲兵已經道歉了，教育消費者沒有努力工作的李佳琦也道歉了，教育消費者的鐘薛高早已爆發欠薪危機，被法院列為失信執行人。

值得玩味的是，8月11日，鐘薛高創始人林盛談及百果園事件說：“我永遠不希望再有任何企業成為第二個鐘薛高。”

“既不符合實際，又傲慢”

有網友直言，余惠勇此番言論“既不符實際，又傲慢”。

視頻中，余惠勇宣稱：“我要想給顧客留下一個便宜的印象是很容易的，因為它不同的品質差別太大了，哪怕外觀同樣的水果，有的時候差到四五倍。而且便宜的水果呢供大于求，但真正的好水果是供不應求的，也是它貴的一個原因。”

簡單理解，百果園價格高，是因為水果的質量高。但事實真的如此嗎？

2023年11月，上海百果園實業有限公司因提供的翠冠梨產品農藥殘留量超標，被上海市青浦區市場監管局罰款93760元；2024年“3.15晚會”，央視曝光了部分百果園門店將爛水果制成拼盤出售的行為......不少網友調侃，百果園有“化腐朽為神奇”的能力。

無冕財經研究員在黑貓投訴平臺上以“百果園”為關鍵詞搜索，共檢索出3091條投訴，投訴內容包括“質量有問題不退款”“虛假宣傳”“水果變質”等。

其中，百果園的水果品質屢遭質疑：“在百果園買了158的水果，蜜瓜切開是爛的，跟店員說鳳梨幫我挑熟點的，結果超級酸，根本就沒熟”、“店員告知榴蓮兩天后可開殼食用，開后發現不僅有爛，而且口感特別差”、“百果園下單的水果，荔枝都是壞的，不能吃，西瓜也是黑的。”

▲黑貓投訴平臺上關于百果園水果質量的投訴

“貨不對板”，姿態還“高高在上”，這一下引起了網友的反感：“賣個水果何德何能搞義務教育，原本以為我是他的衣食父母，原來他要當我的父母”，“貴，但水果質量參差不齊，所以他哪里來勇氣和資格來教育我們消費者？”

更是有消費者預言這類市場“刺客”的統一結局：所有高人一等要教育消費者的老板，最終都會被市場教育得遍體鱗傷。

湖南日報新媒體評論員瞿楊生表示，“教育消費者”的邏輯是站不住腳的，誰想“教育消費者”，消費者就會用腳投票。

“正經歷行業最寒冷的冬天”

百果園早已走過了自己的巔峰時期。

2023年，連續十年居“全國水果連鎖門店銷售額第一”的百果園達到規模最高峰，成為“中國最大的水果零售經銷商”。

然而僅上市一年，百果園就出現首次營收利潤雙下降的局面。據百果園財報，2024年公司實現收入102.73億元，同比下降9.8%；毛利為7.64億元，同比下降41.9%；除所得稅前虧損為3.91億元，而上年同期為盈利3.81億元。

“我們正經歷行業最寒冷的冬天。”百果園CEO徐艷林在2024年業績說明會上說道。

百果園的“寒冬”與其加盟模式息息相關。

百果園主要做生產端與消費端的“中間商”服務，主打加盟線下門店的模式，加盟店占門店總數的99%以上，利潤來源于向加盟商售賣水果以及收取特許使用費和管理費。

加盟商數量的減少，無疑會對百果園造成沉重打擊。財報顯示，截至2024年底，百果園的零售門店數量為5127家，同比凈減少966家。

而加盟商紛紛跑路的原因很簡單，就是賺不到錢。據Tech星球報道，不少加盟商表示，賺不到錢，回本周期、營業額、毛利，都不太能達到百果園對外官宣的水平。

據百果園加盟經理所述，在不包括房租的情況下，加盟一家百果園投資額在40萬元左右，回本周期一般在一年半左右的時間。如果門店日營業額能做到平均值8000元，成本控制在2萬元一個月，毛利達到30%，便能盈利。

但實際上，很少有商戶能達到盈利線。如今，一線城市日均營業額在5000-6000元，一個月成本2萬元無法覆蓋，毛利達能達到20%已經算不錯了。

反映到財報中，2021年到2023年，百果園加盟門店單店收入從88.45萬下滑至79.6萬，其中北京30%門店虧損，武漢地區甚至一半門店都在虧損。

加盟商賺不到錢的背后，除了消費者流失，還有百果園對其盈利空間的擠壓。其中影響最大的是總部壓貨與壞貨自負。

據Tech星球報道，不少加盟商表示，百果園最大的套路就在于壓貨，配貨權在公司。一位前百果園員工稱，百果園實行分貨制度，不是門店缺什么補什么，不是什么暢銷就配送什么，而是公司分給門店什么就必須要什么。

壓貨多必然會造成水果的耗損，耗損自然帶來了虧損。

與此同時，壞果報銷門檻卻高了。壞果要超過30%才能報損，報損不成功，虧損就只能加盟商自己承擔。

此外，三無退貨的成本也大部分由加盟商承擔，即“無實物、無小票、無理由”的退貨政策。

▲百果園關于“三無”退貨服務的解說視頻，圖源新浪財經

據新浪財經報道，有自稱百果園加盟商的網友表示，“加盟4年開了四家店，也一直在做三無退換服務，但去年開始公司改為承擔60%，而且是整單的金額利潤全扣除，而不是被退的果品利潤，本來利潤就非常低，壓貨壞貨公司卻不管。”

加盟商的困境，反作用于百果園。部分加盟商因盈利空間被壓縮，動起了“歪心思”，食品安全問題開始頻現。

由此，百果園陷入了“經營問題與質量問題”的惡性循環。

“高端水果”定位不吃香了

余惠勇的創業初心，是做成一個中西商業史上從來沒有人成功過的、“世界第一”的水果連鎖品牌。

開出一萬家百果園的愿望，也在2008年實現了1%：以華南為中心，擁有100多家店。

2021年，成立20年的百果園突破百億元營收大關，兩年后成功掛牌登陸資本市場，成為“中國水果零售連鎖第一股”。

▲百果園上市以來股價走勢，圖源東方財富網

可如今，消費者的需求變了。消費者們開始追求“質價比”，計算起“水果自由”的成本。

據新快報報道，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，百果園高端水果的定位，與當下的消費觀念形成了很大的反差。2024年，市場消費降級普遍，消費者對價格更為敏感，貼著“水果刺客”標簽的高端水果連鎖店自然“失寵”。

另據美團研究院數據顯示，2024年水果類外賣訂單中，73%的消費者選擇的是最便宜的那家。

當消費者需求與產品定位不再匹配，問題一定會出現。

截至2024年末，百果園付費會員僅有85.4萬人，同期2023年底為117.1萬人，僅一年時間，百果園的付費會員流失了近32萬人。

百果園流失的消費者，涌入了具有更高“質價比”的水果企業。

作為百果園的直接競爭對手，山姆、盒馬等商超通過整合供應鏈提供了更為低價的高品質水果，叮咚、樸樸等生鮮電商也在逐漸加碼高品質水果的供應。

隨著電商興起，消費者在采購水果時擁有了更多選擇，打破了原先百果園的壟斷定位。

據尼爾森《2024中國消費者生鮮購買行為報告》顯示，有63%的消費者會先在實體店挑選水果，然后在線上平臺下單，而水果消費線上滲透率也從2020年的17%飆升至2024年的39%，另外，25-35歲人群的線下水果店購買頻次同比下降42%。

百果園從前強調的“源頭直采”，如今也普遍出現于各個電商平臺。拼多多、阿里巴巴、字節跳動等企業先后布局了農產基地。現在看來，百果園從前的高端戰略已不足為奇了。

當曾經引以為傲的高端定位越來越難被市場買賬，“教育消費者”的傲慢一旦引發反噬，場景或許會跳出余惠勇的掌控——當年鐘薛高就這樣，因脫離大眾而遇冷。