撰文｜阿森? 編輯｜楊勇? 來源 | 氫消費出品

提到小熊電器，這個在2019年登上吳曉波年終秀，被隆重推薦的新興小家電品牌，曾靠著新消費主義下的“顏價比”，憑借小巧好用的產品和針對年輕人細分需求的設計，在口罩時期，抓住了單身經濟、獨居經濟的風口，席卷小家電市場。

然而就在去年，小熊交出了公司上市以來，凈利潤下滑最大達35.37%的年報成績。即使到了今年一季度，小熊的業績依然未見好轉，凈利潤同比下降13.96%，公司凈資產收益率和投入資本回報率均出現同比下降，盈利能力有所減弱。

（圖片來自小熊電器2024年財報）

奧維云網數據顯示，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；2024年這一數額繼續下降0.8%，其中空氣炸鍋、臺式電烤箱等品類零售額下滑最為嚴重。盡管有國補政策挽救部分市場頹勢，但整體仍呈下降趨勢。

小家電廠商們業績下滑的背后，是年輕消費者們不再愛用所謂廚房“萌系”小家電了，開始對“網紅”小家電祛魅，市場需求在傳統領域已經出現飽和。

內銷乏力，出海不易。小家電市場供給側競爭加劇、需求端潛力不足。

當消費者對廚房小家電的需求正在發生變化，對產品的實用性和創新性也就提出了更高的要求。以小熊為代表的小家電品牌們，該如何再度靠產品來贏得市場信任與青睞呢？

市場變了，擋不住的下滑大勢

小熊電器的萌系小家電賣不動了，絕非近期才發生的事。

去年就有媒體報道稱，類似早晨煎吐司的迷你輕食機，雖然外表美麗，但操作起來功能并不十分好用，堪稱廚房里的“美麗廢物”，很多年輕人已經選擇斷舍離。

“閑置半年后，拿出來擦擦灰，本來想做一頓早飯，卻發現油污已經把機器糊的啟動不了了。”消費者們漸漸發現，這些小家電不僅實用性不強，甚至連產品質量也無法保障。

小家電行業的市場整體銷售額連續兩年下滑，窺探背后的產業鏈，上述問題的根源并不難發現。

一來小家電產品幾乎沒有技術壁壘，廠家花幾百元就能建模生產，產品更新換代只是做創新或微調顏值設計。一款產品爆了，就會迅速涌現大批模仿者，同質化非常嚴重。

二來由于技術門檻低，產品質量確實沒辦法保障。全國12315平臺和黑貓投訴平臺顯示，有關小熊電器的投訴數量累計超過千余條，其中廣泛涉及產品質量和售后服務問題。?

（圖片來自黑貓投訴）

即使是頭部，小熊也無法阻擋行業下滑的大勢。2024年，小熊電器實現營業收入47.58億元，同比增長0.98%。這一增速與2023年的14.43%相比大幅放緩。凈利潤為2.88億元，同比下滑35.37%，創下上市以來的年度最大跌幅。

2024年，小熊的廚房小家電實現營收32.76億元，同比下滑10.10%，成為拖累公司業績的主要因素。盡管生活小家電、個護小家電和母嬰小家電實現增長，但三者合計營收僅占公司總收入的24.62%，對公司業績影響極為有限。

今年一季度，小熊電器實現營業總收入13.2億元，同比增長10.58%，這一增長仍主要由非廚房小家電業務貢獻。

一季度歸母凈利潤為1.3億元，同比下降13.96%。原材料價格上漲、供應鏈成本增加或產品結構變化，是導致營業成本上漲，凈利潤下滑的主要原因。

除了業績疲軟外，小熊自身還面臨著股東減持和高管離職等內部管理問題。股東減持和核心管理人員的離職給公司的穩定性和未來發展帶來了一定的不確定性，進一步影響了公司市值。

截止今年5月初，小熊電器A股總市值僅剩下71.14億元，距離2023年6月累計跌幅超55%，市值縮水明顯。

成也因產品，敗走也因產品。市場變臉，小熊電器無疑需要尋找新的業績增長點。

市場變臉，新的增長點在哪

廚房小家電不再具備競爭力，小熊電器并非市場個例。業績同樣走下坡路的小家電廠家還有以高端養生壺、飲水機等小家電起家的北鼎股份，給小米做代工的德爾瑪，和曾靠便攜榨汁杯、多功能鍋在中國市場風靡一時的國際品牌摩飛電器等。

其中跌勢最慘的當屬賣豆漿機的九陽電器，年度銷量自2021年至今接連下滑，四年內的銷量降幅依次為2.17%、3.5%、3.53%和5.73%。近五年九陽股份市值已經下跌超60%，股價距離曾經的最高點下跌已超70%。

與此同時，受市場影響，近兩年行業整體處于市場需求轉弱、去庫存的階段，行業激烈的價格戰進一步拉低產品單價，從而導致小家電越來越賣不上價。

有小家電業內人士這樣評價這兩年的市場：老品牌缺乏爆款，新品牌拳頭產品差勁。

具體來講，老品牌們如九陽和蘇泊爾靠著經典單品豆漿機和電飯煲持占據原有市場，但在新品類上卻罕有爆款。小熊等新品牌雖然持續通過上新SKU來創營收，但被市場和消費者記住的拳頭產品并不多。

國內市場不景氣，廠商們紛紛出海拓金尋找新的增長點，東南亞成了品牌們海外的第一站。

例如小米在東南亞的空氣凈化器、加濕器、除濕器等產品領域以約8.6%的線上市場份額穩居第一；小熊電器的電飯煲和食物處理器在東南亞市場也深受消費者喜愛。今年上半年，餃子機、炒菜機等小家電在TikTok爆火，播放量高達數千萬乃至上億。

根據中國機電產品進出口商會數據顯示，2024年廚房小家電累計出口199億美元，同比增長9.1%；累計出口數量10.4億臺，同比增長18.6%。個護小家電累計出口57億美元，同比增長16.9%；累計出口數量7.5億臺，同比增長17.1%。

在海外，除了海爾等實力雄厚的大企業有實力，直接收購現有家電品牌直接切入市場外，其余小家電廠商們的經營模式主要分為兩種，一個是以ODM/OEM全球代工業務為主，代表企業為新寶股份，80%的收入來自代工。

另一種是以建設品牌為主，靠投入大量資金推廣自有品牌，代表企業如產品全部自主生產的小熊電器。

2024年，蘇泊爾的海外業務占比僅占33.45%，但增速超過20%，相比之下內銷業務營收則同比下降1.21%。

雖然開拓了新市場，但出海這口飯吃起來并不輕松，蘇泊爾海外業務的毛利率一直低于內銷業務。

2022年至2024年，蘇泊爾內銷業務的毛利率分別為28.32%、28.7%、27.69%，外銷業務的毛利率分別為18.48%、20.47%、18.62%。

整體來講，國內小家電廠商們在海外的發展仍處于初級階段，產品大多仍以貼牌代工為主，自身在技術實力和市場份額上，均沒有形成較強的競爭壁壘。

因此，漂洋過海做生意，小家電廠商們還要時刻謹防不斷變動的關稅政策對產品毛利率的影響。

困境中的小熊，該如何自救

面對業績下滑和市場飽和的重重壓力，內憂外患中的小熊電器在近幾年也嘗試了多種方式，從產品和渠道端雙發力，來進行生存自救。

首先，小熊電器在研發投入方面有所增加。2024年全年研發費用同比增長36.48%，占營收的比重約為4.10%。

在產品策略上，小熊電器意識到過度依賴低價、萌系小家電已難以滿足市場需求。因此，公司開始向中高端產品轉型，推出如千元級雙筒洗衣機等新品，旨在提升產品附加值和品牌形象。

同時，公司實施了SKU精簡策略，淘汰低效益品類，聚焦高頻使用的核心產品，以提高資源投放效率和盈利能力。

銷售渠道方面，小熊電器不再依賴傳統電商平臺，轉而探索多元化的銷售模式。公司加大了對線下渠道的投入，開設了全國首家線下體驗店，提供場景互動和直播種草等服務，以增強用戶體驗和品牌粘性。

同時，公司還拓展了京東小店、天貓小店等下沉市場，靠多渠道覆蓋來實現更廣泛的市場滲透。

然而，小熊電器的一系列新舉措，短期內奏效似乎并不明顯。

2024年財報中，小熊電器定下來產品全品類發展的戰略目標。目前小熊電器已形成覆蓋90余個品類、超1000款產品的龐大產品矩陣，適用對象涵蓋嬰幼兒、青年、中老年人群及其生活與工作的不同場景。

但可惜的是，這種“廣撒網式”的布局沒能讓小熊電器收獲營收的增長，反而種類繁多的產品，使小熊品控難掌握的短板暴露的越來越明顯，與消費者之間的信賴變得更難建立。畢竟沒有卓越的核心技術，外觀和顏值做得再好也只是“空中樓閣”。

小熊電器的困境不僅是企業自身戰略失誤的結果，更是整個小家電行業從高速增長到理性回歸過程中的一個縮影。

在消費者越來越注重產品實用性和品質的背景下，小家電企業們需要重新審視自身的定位和發展戰略。

想走出低谷，小熊電器仍需要不斷在技術投入、品牌重塑和渠道重構上實現突破，才能在激烈的市場競爭中找到新的增長點，實現從“萌系”到“實用主義”的成功轉型，重新贏回“創意小家電第一股”的光環與榮譽。