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“谷子經(jīng)濟(jì)”有多火？

所謂“谷子經(jīng)濟(jì)”，是以動(dòng)漫、游戲等IP衍生的徽章、立牌、卡片等周邊商品為核心形成的消費(fèi)生態(tài)。從精致小巧的徽章、掛件，到造型逼真的手辦、模型，再到設(shè)計(jì)精美的卡牌、海報(bào)，這些承載著年輕人情感與喜好的物件，已構(gòu)筑起一個(gè)龐大且極具活力的經(jīng)濟(jì)體系。

圖片來源：罐頭圖庫(kù)

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2180億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超25%。

隨著“買谷”需求日益旺盛、谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，大量企業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇，潮流文化娛樂公司——泡泡瑪特和集換式卡牌公司——卡游就是其中的佼佼者。2年前泡泡瑪特市值也不過200多億港元，如今已突破3000億元大關(guān)。截至6月30日收盤，泡泡瑪特報(bào)收266.6港元/股，市值3580億港元。4月14日，卡游再次向港交所遞交招股書，計(jì)劃募資約39億港元。

02

未成年人陷入消費(fèi)亂象

從消費(fèi)群體年齡分布來看，年輕人無疑是“谷子經(jīng)濟(jì)”的主力軍。中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，“谷子”的消費(fèi)人群主要集中在12到22歲之間，涵蓋大學(xué)生、中學(xué)生和部分小學(xué)生。其中，小學(xué)生占比20%左右，大學(xué)生占比15-20%，中學(xué)生占比60%。在“谷子經(jīng)濟(jì)”熱潮中，青少年已成為一股不可忽視的消費(fèi)力量，但非理性消費(fèi)、攀比社交、市場(chǎng)亂象等問題頻發(fā)，不僅威脅青少年身心健康，也在擾亂市場(chǎng)秩序。

圖片來源：罐頭圖庫(kù)

部分商家精準(zhǔn)捕捉青少年的情感需求，推出“盲盒谷子”、“限量聯(lián)名款”等營(yíng)銷手段，誘導(dǎo)其反復(fù)購(gòu)買。

二手交易市場(chǎng)的混亂更讓未成年人面臨多重風(fēng)險(xiǎn)。稀缺“谷子”的炒作價(jià)格動(dòng)輒翻數(shù)十倍，一些不法分子利用青少年急于求購(gòu)的心理，在社交平臺(tái)發(fā)布虛假商品信息，或通過“拼團(tuán)代購(gòu)”等名義實(shí)施詐騙。

同時(shí)，盜版“谷子”以低價(jià)充斥市場(chǎng)，不僅侵犯原創(chuàng)版權(quán)，劣質(zhì)材料還可能對(duì)青少年身體健康造成威脅。

更值得警惕的是，“谷圈”內(nèi)的攀比風(fēng)氣逐漸蔓延，部分青少年為獲取“圈內(nèi)地位”，不惜透支零花錢甚至借貸消費(fèi)，將虛擬的社交認(rèn)同感異化為物質(zhì)攀比的工具。

圖片來源：罐頭圖庫(kù)

2024年7月28日，央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》欄目發(fā)布一則有關(guān)卡牌盲盒市場(chǎng)亂象，及主要生產(chǎn)企業(yè)卡游經(jīng)營(yíng)不規(guī)范等問題的調(diào)查報(bào)道——《變味的“卡牌”》。

據(jù)《財(cái)經(jīng)調(diào)查》欄目調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為獲得盲盒中的稀有卡牌，孩子們近乎瘋狂地花錢抽卡，節(jié)目中的多位孩子對(duì)《財(cái)經(jīng)調(diào)查》欄目記者表示，抽卡非常上癮，就像賭博一樣，抽不中的想繼續(xù)抽，抽中的想乘勝追擊。

“在這場(chǎng)卡牌盲盒的交易游戲中，卡游公司賣卡牌盲盒，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)收費(fèi)鑒卡評(píng)級(jí)，推高卡牌價(jià)格，二手商家回收稀有卡再賣出，每一個(gè)環(huán)節(jié)都賺得盆滿缽滿，唯獨(dú)只有孩子們沉迷拆卡買卡，無法自拔。”《財(cái)經(jīng)調(diào)查》欄目表示。

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多方聯(lián)動(dòng)，為青少年“買谷”系上“安全帶”

面對(duì)“谷子經(jīng)濟(jì)”中未成年人消費(fèi)亂象叢生的局面，國(guó)家與地方政府積極行動(dòng)，陸續(xù)出臺(tái)一系列政策，旨在規(guī)范市場(chǎng)秩序，保護(hù)未成年人合法權(quán)益。

2023年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)了《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，其中第二十三條提出：盲盒經(jīng)營(yíng)者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒。盲盒經(jīng)營(yíng)者采取有效措施防止未成年人沉迷，保護(hù)未成年人身心健康。

2025年2月26日，黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《黃浦區(qū)二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)合規(guī)指引》（以下簡(jiǎn)稱《指引》），《指引》第五章明確了對(duì)二次元經(jīng)營(yíng)者向未成年人提供商品和服務(wù)的要求。經(jīng)營(yíng)者不得向8周歲以下未成年人銷售二次元衍生商品和服務(wù)，向8周歲以上未成年人銷售時(shí)，應(yīng)當(dāng)通過線上或線下等方式確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意。

圖片來源：微博截圖

同時(shí)，警惕青少年沉迷于“谷子”也需要家庭的參與。同濟(jì)大學(xué)教育評(píng)估研究中心主任樊秀娣表示，家長(zhǎng)對(duì)孩子的“吃谷”興趣要有良好的引導(dǎo)?！斑@個(gè)年齡段的學(xué)生想彰顯個(gè)性，心理上的自我意識(shí)非常強(qiáng)烈，要顯示自己的成人感、獨(dú)立感，但由于認(rèn)知尚未完全成熟，所以更可能沉迷于購(gòu)買各種物品裝飾房間來彰顯自己的個(gè)性。如果孩子有這方面的表現(xiàn)，需要給予良好的引導(dǎo)?！?/span>

二十一世紀(jì)教育研究院院長(zhǎng)熊丙奇認(rèn)為，“谷子經(jīng)濟(jì)”于青少年的成長(zhǎng)也存在有利的一面?！皬倪^去的煙卡至如今的影視IP聯(lián)名卡牌，其背后折射出的是孩子們的娛樂和社交需求?！比裟苌萍右龑?dǎo)，這些消費(fèi)行為也能轉(zhuǎn)化為知識(shí)傳遞的媒介，比如生產(chǎn)和銷售安全教育、生活知識(shí)等主題卡牌。

“谷子經(jīng)濟(jì)”的繁榮本質(zhì)上是文化消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)，但當(dāng)青少年成為被收割的對(duì)象，這場(chǎng)狂歡便需要理性的剎車。唯有政策監(jiān)管、社會(huì)引導(dǎo)與行業(yè)自律形成合力，才能讓“谷子經(jīng)濟(jì)”在滿足精神需求的同時(shí)，避免成為吞噬青少年理性消費(fèi)的黑洞，真正實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與社會(huì)價(jià)值的良性互動(dòng)。