從一張票到一座城，小票根撬動大市場。

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業(yè)消費組

“6月是別人的演唱會月，是我的失敗體驗月。”

最近，北京鳥巢被演唱會連環(huán)轟炸，最近剛結(jié)束了孫燕姿巡回演唱會，緊接著又迎來了王力宏，7月初還將有連開三場的林俊杰。有人周周都去鳥巢“報到”，但更多人是一張票都沒買到。

演唱會搶票，正在變成一場“地獄級”的挑戰(zhàn)。有北京網(wǎng)友甚至放出了自己的搶票日程表，從5月的鳳凰傳奇、到徐佳瑩、孫燕姿，以及即將要來的陳奕迅，全部失敗，一場都沒能搶到。

圖源：小紅書截圖

從2023年演出市場復(fù)蘇升溫之后，觀眾奔赴演唱會的熱情不斷攀升。

“道略音樂產(chǎn)業(yè)研究院”的數(shù)據(jù)顯示，今年5月總演出場次達(dá)330場，同比去年增長20.9%；5月全國演唱會觀眾達(dá)448.4萬人次，同比去年4月增長23.2%。

01.誰在狂追明星演唱會？

疫情之后，豆子（化名）就發(fā)現(xiàn)，身邊去看演唱會的人越來越多了。她表示，經(jīng)常看到朋友圈里有人曬自己搶到的票，以前是只有藝人的死忠粉才舍得花上千元去看場演唱會，現(xiàn)在一問很多都不是粉絲，純粹是“想看”就來了。

從“農(nóng)業(yè)重金屬”到“軍訓(xùn)頂流”的鳳凰傳奇就是例證。從2024開始全國巡回演出的鳳凰傳奇，幾乎是場場爆滿；全場“軍訓(xùn)式”合唱里既有年輕人、中年父母，也有頭發(fā)花白的老年群體。

圖源：小紅書截圖

豆子認(rèn)為，大家現(xiàn)在都Get到Live的魅力了，就是喜歡那種氛圍，很像一種精神烏托邦。音樂現(xiàn)場的情緒價值，很難用其他娛樂方式替代。大家追線下的熱情，也從頭部明星慢慢延伸到?jīng)]那么熱門的歌手。

有經(jīng)常看演唱會的網(wǎng)友表示，早在幾年前演唱會市場尚未爆發(fā)時，只有陳奕迅、五月天、周杰倫這類代表作豐富、路人盤極大的歌手需要搶票；像莫文蔚、楊丞琳、張韶涵、孫燕姿這類歌手，在二三線城市的門票都很充裕，開票10分鐘以后還能隨便挑，但現(xiàn)在基本都是開票就立刻售罄。

圖源：小紅書截圖

今年上半年，巡回演出的鄧紫棋、孫燕姿、林俊杰在各地的場次基本都處于“秒罄”的狀態(tài)，社媒平臺充滿了“求票”的帖子。除了專業(yè)歌手，還有跨界開演唱會的明星也人氣火熱。

近日，相聲演員岳云鵬宣布將舉辦個人巡回演唱會，演唱會定名為“非要唱”；6月12日，岳云鵬在北京首都體育館的首站演唱會開票，大麥網(wǎng)開票后沒多久便顯示，380元、580元、980元、1580元價位都已經(jīng)“斷貨”，需要等下一輪開票。

道略音樂產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度演唱會場次達(dá)536場，大型演唱會較去年同期增長7.3%，票房收入25.0億元，同比2023、2024年均有所增長。4月、5月演唱會場次分別為275場、330場，同比增加37.5%、20.9%。

“燈塔”專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年演唱會票房前十的音樂人分別是鄧紫棋、五月天、張杰、薛之謙、張學(xué)友、林俊杰、蔡依林、周杰倫、鳳凰傳奇、陳奕迅。今年，這些撐起大盤的音樂人仍在持續(xù)巡演。

此外，暌違舞臺20年的謝霆鋒，和多年未曾巡演的林憶蓮，今年也都開啟了內(nèi)地演唱會計劃。大麥網(wǎng)顯示，謝霆鋒“進(jìn)化演唱會”8月份杭州場的想看人數(shù)已經(jīng)突破21萬，很有可能掀起新一輪的“搶票大戰(zhàn)”。

圖源：道略音樂產(chǎn)業(yè)研究院

觀眾群體的擴(kuò)大，也是演唱會熱度暴漲的原因之一。如今演唱會不再是年輕人專屬的娛樂盛事，中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024大型營業(yè)性演出市場趨勢及特點分析》顯示，35歲及以上的人群占比達(dá)21.6%，同比增長2%；同時，青少年群體占比也提升至3.6%。

今年2月，刀郎在上海站首輪1.8萬張演出票在開票當(dāng)天就被搶購一空，其中不少觀眾是40歲以上的中老年人；有些內(nèi)場價格，在二級市場甚至高達(dá)1.3萬元。“趣解商業(yè)”注意到，除刀郎外，譚詠麟、周華健等歌手的巡回演唱會，45歲以上觀眾同樣有較高的占比。

除了逐漸壯大的中老年觀眾群體，音樂節(jié)的落寞，也讓很多追求現(xiàn)場的聽眾轉(zhuǎn)向了演唱會。2025年前四個月，國內(nèi)已經(jīng)十幾個音樂節(jié)先后宣布取消。

“趣解商業(yè)”注意到，對于只喜歡個別歌手的觀眾而言，“拼盤”屬性的音樂節(jié)體驗感并不好，“刮風(fēng)下雨都得受著，身邊很多人喜歡的歌手跟自己不一樣，氛圍比演唱會差很多。”

02.誰在演唱會“撈金”？

演出市場的火熱，除了讓明星藝人爆賺，也撐鼓了上下游合作商的荷包。

票務(wù)平臺是最能感知市場的“晴雨表”。大麥網(wǎng)自2017年成為阿里全資子公司，直到2023年被阿里影業(yè)收購全部股份時，還未能擺脫虧損狀態(tài)。受疫情影響，2021至2023三個財年，大麥經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.22億元、1.38億元和9942萬元。

2023下半年，大麥網(wǎng)被阿里影業(yè)收入麾下，也是這一年，線下演出市場開始復(fù)蘇、進(jìn)入爆發(fā)式增長，全年票房高達(dá)739.97元，同比增長203.75%。此后，線下演出的熱度仍在持續(xù)攀升。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025財年（2024年4月1日至2025年 3 月31日），大麥娛樂收入約20.57億元，同比增長高達(dá)236%，已經(jīng)躍升為第二大收入來源，僅次于電影投資宣發(fā)業(yè)務(wù)。

今年5月，阿里影業(yè)也更名為大麥娛樂，線下娛樂生態(tài)很可能成為其未來布局的“主線”。

圖源：阿里影業(yè)財報截圖

大麥網(wǎng)作為一手票源最充足的票務(wù)平臺，確實過上了相當(dāng)滋潤的日子。摩天輪、貓眼、攜程等平臺也在出售部分演唱會門票，但相較之下，大麥網(wǎng)仍是多數(shù)觀眾搶票的第一選擇。

值得一提的是，隨著技術(shù)提升以及票務(wù)平臺制度完善，自2023年實行“強(qiáng)實名制”購票后，黃牛囤票、加價的亂象有所收斂，消費者購票體驗也大幅提升。不過，關(guān)于大麥網(wǎng)“壟斷”“退改難”“售票信息不透明”的質(zhì)疑和吐槽卻持續(xù)不斷；尤其是實名制購票之后，不少消費者稱由于行程臨時更改退票、轉(zhuǎn)票變得越來越難。

很多網(wǎng)友都提到，大麥網(wǎng)上許多演出不支持退票，想要全額退款不得不通過12315、國務(wù)院小程序申訴，并吐槽大麥網(wǎng)不退票是“霸王條款”；小紅書等社媒平臺上還有不少網(wǎng)友發(fā)布了“大麥網(wǎng)退票攻略”。

圖源：小紅書截圖

種種購票和售后服務(wù)的不便，讓票務(wù)網(wǎng)站在許多用戶的心中十分強(qiáng)勢，但現(xiàn)實中，退票機(jī)制、二級市場票價往往與主辦方的運營有關(guān)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，演唱會的退票規(guī)則大多是由主辦方制定，比如同一主題演唱會在不同的城市舉辦，有不同的主辦方，因此退票規(guī)則也不一樣；票務(wù)平臺和演唱會主辦方應(yīng)當(dāng)對演唱會退票規(guī)則等事項進(jìn)行充分告知，同時，消費者也需慎重購票，關(guān)注經(jīng)營者公布的退票規(guī)則等條款。

有報告顯示，一場演唱會收入主要包括門票和品牌贊助，這其中，票務(wù)平臺大約只拿走3%-20%，面對頭部藝人時，票務(wù)平臺分成最多不超過8%，而大部分收入主要落進(jìn)了藝人和主辦方的口袋，雙方分成都在40%以上。這也意味著，線下演出產(chǎn)業(yè)里，擁有最高話語權(quán)的除了藝人，就是背后的主辦公司。

道略產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，今年一季度主辦演唱會場次最多的機(jī)構(gòu)是華人文化演藝，涵蓋楊千嬅、林憶蓮、鄧紫棋、毛不易等頭部歌手，單季演出數(shù)量占同期市場總量的18.7%。作為華人文化集團(tuán)的旗下公司，華人文化演藝在內(nèi)地控股的文娛公司超過30家，因此能承接頭部藝人在內(nèi)地各市的巡回演出。

圖源：天眼查截圖

不過像華人文化演藝這樣實力雄厚的主辦方并不多。當(dāng)前國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)較為分散，線下演出一直未能誕生市場份額占絕對優(yōu)勢的頭部企業(yè)，各個城市都有頗具本地優(yōu)勢的經(jīng)紀(jì)公司。

例如今年上半年巡演的毛不易“冒險精神”演唱會，北京站、西安站、深圳站分別由北京華樂非凡文化傳播有限公司、西安后來文化發(fā)展有限公司和深圳稻草華文文化傳播有限公司承辦。

有演出從業(yè)者對媒體表示，演唱會的不同規(guī)模，為不同體量的公司創(chuàng)造了不同的機(jī)會。“有些公司只主辦體育館以上的演唱會，有些公司傾向于和固定經(jīng)紀(jì)公司合作，全國性演出機(jī)構(gòu)幾乎不可能存在。”

為了將自身商業(yè)價值最大化，很多歌手還會選擇將主辦權(quán)掌握在自己手中。“趣解商業(yè)”注意到，不少內(nèi)地歌手與演唱會背后的主辦公司關(guān)系密切。

例如今年在巡演的鳳凰傳奇“吉祥如意”演唱會，背后由北京羅盤文化藝術(shù)有限公司承辦，該公司的創(chuàng)始人薛利平，與鳳凰傳奇主唱玲花是內(nèi)蒙的老鄉(xiāng)，還與玲花的丈夫徐明朝共同創(chuàng)辦了偶像經(jīng)紀(jì)公司“極創(chuàng)引力”。

03.演唱會拉動文旅消費

扎堆的演唱會，也給不少旅游城市帶來了新的“潑天流量”。

“趣解商業(yè)”觀察到，如今很多節(jié)假日舉辦的演唱會里，都吸引了大量的外地觀眾，趁著看演唱會的同時順便旅游。

有數(shù)據(jù)顯示，五月天6月份在哈爾濱連開的3場演出，其中省外觀眾約占60%；鳳凰傳奇6月份在青島的演出，觀眾席里青島以外的觀眾占比甚至高達(dá)70%。

據(jù)世界最大的現(xiàn)場娛樂公司 livenation 與中國最大演唱會主辦方cmclive 數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，知名藝人演唱會的購票人異地比例超 70%。

這些觀眾正在帶飛當(dāng)?shù)叵M，尤其是演唱會場館周邊地區(qū)。“首都之窗”的數(shù)據(jù)顯示，2025年“鳥巢”演出季開始至今，北京鳥巢周邊的國際商品體驗館、夏日美食廣場和中華老字號體驗館的客流量同比常態(tài)增長50％，營業(yè)額同比常態(tài)增長30％。根據(jù)海南文旅廳數(shù)據(jù)，此前海口周杰倫演唱會更是直接拉動9.6 億元直接文旅消費。

為了抓住這波“潑天流量”，青島、上海等多地都推出了“票根優(yōu)惠”的政策，憑當(dāng)?shù)匮莩獣T票可享受景區(qū)、酒店等消費場所的大幅優(yōu)惠。6月份有去上海看薛凱琪演唱會的網(wǎng)友表示，上傳電子票根后，自己在上海前灘頂奢酒店里住宿只花了1400多元。

今年全國很多城市地區(qū)出臺相關(guān)政策鼓勵舉辦大型演唱會、音樂節(jié)，演出動能進(jìn)一步釋放。

圖源：小紅書截圖

票務(wù)平臺也試圖在演唱會熱潮里挖掘新的增長。

攜程集團(tuán)首席市場官、執(zhí)行副總裁孫波表示，攜程開創(chuàng)了“文旅融合的商業(yè)新模型”，將演出票務(wù)與旅游產(chǎn)品做接洽，向年輕用戶群體傳遞更多目的地文旅的信息，降低跨平臺預(yù)定觀演/觀賽、 游玩、交通、住宿等的費力度、同時有效的保障了臨時出現(xiàn)的附近無房、或交通不便等問題。

摩天輪票務(wù)表示，在“票根”經(jīng)濟(jì)、文商旅體聯(lián)動的帶動下，大大激發(fā)了演出市場的消費熱情，“演出+”、“+演出”串聯(lián)多元消費場景，演出市場活躍度顯著;公司正在積極探索多元消費場景，未來計劃協(xié)同餐飲、主題樂園等行業(yè)的合作，讓演出票根呈現(xiàn)更多玩法。

圖源：微博截圖

不過值得注意的是，市場火熱背后，并非所有城市都能接到這波“紅利”。行業(yè)媒體“新音樂產(chǎn)業(yè)觀察”聯(lián)合創(chuàng)始人趙卓表示，影響一場演唱會銷量的因素非常多，除了歌手影響力之外，跨城觀看的綜合成本高不高，演出現(xiàn)場舞臺、表現(xiàn)本身是否有亮點，口碑是不是足夠好，包括宣傳力度、地方政策的支持，購票的體驗，都很重要。

“有些城市可能本來就是消費洼地，相對來說敢去冒險的主辦也少。但也可能，當(dāng)?shù)匾坏┯衅焚|(zhì)還不錯的演出，也會吸引到饑渴很久的觀眾。”這也意味著，非旅游城市想要借演唱會破局，恐怕還要在城市特色文化、配套服務(wù)等綜合宣發(fā)上多下些功夫。

有不少從業(yè)者都提到，2025年觀眾花錢更謹(jǐn)慎了，這也倒逼著主辦方在內(nèi)容上創(chuàng)新、升級。

娛樂產(chǎn)品的熱度往往有周期性，這一輪演唱會市場熱潮能否延續(xù)，還取決于主辦方的用心制作、票務(wù)平臺對購票體驗的重視，以及整個行業(yè)能否在流量與品質(zhì)之間找到平衡。