撰文｜阿森? 編輯｜楊勇? 來源 | 氫消費出品

近日，河南省商丘市睢縣稅務局第二稅務分局公布的欠稅公告顯示，足力健品牌背后制造公司睢縣足力健鞋業有限公司欠稅15.42萬元，讓人們看到了這個知名品牌光鮮外表下的經營困境。

（足力健被執行截圖，圖源企查查）

如果將時間倒回十年前，足力健正風頭無兩：足力健創始人張京康推出“六超老人鞋”大獲成功，售出50萬雙。

隨后，足力健品牌公司北京孝夕陽科技發展有限公司成立，短短一年就擴張至千家門店，成為老人鞋行業的領頭羊。此番盛況與足力健如今的舉步維艱形成了鮮明對比。

足力健的興衰起伏反映出一個經常會被企業忽視的黃金定律——沿著營銷紅利狂飆突進的同時，過硬產品與不斷創新才是一個企業賴以生存的底線。

老人鞋，護城河夠深嗎

鞋當然是為腳而生的。足力健為了做出適合老人腳型的鞋，可謂煞費苦心。

據官網介紹，作為老人鞋行業領導者，足力健深入研究老人腳型變化，采集老人雙腳的7個維度數據，研發出適合老人腳型的專業鞋楦——這也是其“科技人設”的核心支柱。

此外，官網介紹還特別強調，截至目前，足力健老人鞋在鞋底、鞋面、鞋配件等方面，先后已獲發明專利、實用新型、外觀設計等多項老人鞋專利。

然而細細深究，數量繁多的專利似乎有些水分。

經過檢索國家知識產權公共服務平臺可知，足力健的大部分專利為外觀和配件專利，外觀包括鞋子整體、鞋舌、鞋底緩震塊、鞋盒等。

其中，涉及技術領域的專利有31項，占比約為6.05%，集中在鞋底和鞋墊領域。技術領域有關的專利均為實用新型專利，無發明專利。

（足力健專利示例，圖源國家知識產權公共服務平臺）

所以，以科技含量出圈的老人鞋，其中到底有多少專利用在了防滑功能的“刀刃”上，是一個值得探究的問題。

除了自身產品的科技含量外，足力健還是行業標準的開拓者和奠定者。據官網介紹，足力健積極投身于老人鞋相關標準的制定工作，已參與多達28 項標準的起草與完善。

其中，《老人鞋》國家標準尤為引人注目。足力健更是作為第一起草單位深度參與其中，并憑借自身在老人鞋領域的豐富經驗，為該標準的制定貢獻了不少建議。

可見，十數年的深耕與精進，使得足力健擁有了毋庸置疑的領先實力；而通過對國家標準制定的參與，足力健也能夠強化自己權威品牌的正面形象。

（足力健所獲榮譽，圖源足力健官網）

然而，足力健連續數年高額廣告營銷費用的支出，還是讓其產品蒙上了一層“營銷為王，質量靠后”的陰影。

這種擔心并非空穴來風。從“六超老人鞋”的迅速走紅，到足力健品牌的正式成立，創始人張京康把火爆營銷的思路融入到了產品的基因中。足力健連續8年在央視持續投放廣告。

2個億的廣告費砸下去，也取得了無與倫比的成效。

足力健開始成為老人鞋的另一個代名詞，“專業老人鞋，認準足力健”成為了風靡全國的廣告語。愈加紅火的營銷態勢，并未讓張京康停下腳步，他開始打造自己的個人IP，頻頻出鏡。

2019年，張京康帶著年銷量超400萬雙的足力健明星產品，參加央視《對話》節目。他對足力健的初心和發展歷程娓娓道來，強調產品一定要符合用戶的需求，舒適、好穿、不貴是足力健能夠抓住老年人群體需求痛點的核心點。

當被問起為何47歲就有了滿頭白發時，張京康動容地回憶起了經營困難的時期，并直言自己是“一夜白頭”，為自己的品牌故事增添了一絲勵志色彩。

在節目錄制現場，張京康還當場上演半跪式服務，俯下身來為專家試鞋，并強調這是足力健的服務特點。與現場專家略帶慌亂的推辭相比，張京康顯得胸有成竹，捧起專家的腳開始介紹試鞋要點。

在海底撈“討好型人格”服務還沒有出圈的時代，有了這一跪，足力健徹底為自己貼上了“敬老”標簽，不斷俘獲著消費者的好感。

（張京康半跪式服務，圖源央視網）

數年過去，創始人當眾半跪服務的熱度已經消散，而足力健的老人鞋仍陷在產品迭代停滯的困局之中。市場不等人，新的玩家接踵而至，帶著“緩震科技”“寬楦設計”等科技概念強勢入場。

例如，斯凱奇中老年運動鞋主打“緩震+舒適”的核心理念，特別針對中老年人常見的足部問題進行了優化設計，并采用專利的GO IMPACTFOAM緩震材料，能夠有效吸收腳部落地時的沖擊力，減少對膝蓋和腳踝的壓力。

除了對產品打造研發，斯凱奇還通過多樣化的社交媒體渠道，營銷其“鞋界腦白金”的人設。小紅書上“斯凱奇父母鞋推薦”的筆記有6萬條，而在小紅書上“300元給爸媽買運動鞋”“給公公/婆婆買的老年鞋”的推薦中，斯凱奇占有率極高。

從昔日的行業老大哥到如今落寞的“時代眼淚”，足力健的浮沉引人深思。

瘋狂的營銷游戲或許真的能獲取一時的出圈，可難免會落入難以為繼的境地。與新興品牌相比，足力健的產品，似乎并未展現出絕對的實力和性價比。

屢遭處罰，品牌危機浮現

"冰上走也踏實"——這段足力健的廣告詞在2024年變成最刺眼的諷刺。

2024年11月，上海市市場監管局通報7批次老人鞋抽檢不合格情況，其中，標稱由足力健老齡產業發展有限公司生產的足力健“輕便夏涼鞋2421516J男”因鞋底過度磨損變形，防滑性能欠佳被判定不合格。

事實上，這已不是足力健首次爆出質量監管丑聞。

早在2019年，足力健老人鞋曾因底墻與幫面剝離強度不合格、外底耐磨性能不達標，而被福建省市場監督管理局、江蘇市場監督管理局通報，還曾因抽檢發現存在質量問題，被安徽市場監管局責令整改。

同年，一名64歲老人穿著足力健防滑鞋在超市臺階滑倒，導致右脛骨骨折、前交叉韌帶損傷及半月板損傷。

法院訴訟中，家屬指出廣告宣稱“雨雪濕滑路面不打滑”與實際防滑效果不符，屬虛假宣傳。最終足力健以“人道主義賠償”1.2萬元和解，但老人后續出現肌肉萎縮，導致其無法行走。

2020年11月，湖北省市場監管局抽查中檢出泉州星美健鞋業生產的“足力健老人鞋”等4批次產品“幫底剝離強度”不合格。

今年2月，北京孝夕陽科技發展有限公司還遭斯凱奇中國全資子公司斯凱奇（泉州）企業管理有限公司起訴其侵犯實用新型專利。

以上種種處罰與糾紛，反映出因研發投入不夠、產品監管不足所導致的一系列連鎖反應——質量堪憂、侵權糾紛及外觀落后等問題紛紛爆發，對其品牌形象有較大影響。

除了紙面上的罰單，足力健在輿論場上的處境也不容樂觀。

黑貓投訴平臺顯示，關于足力健的投訴超60%涉及“防滑虛假宣傳”，有子女控訴其質量不好，為父母購買后反被埋怨。在購物軟件的評論區，足力健的產品也被打上了“質量一般”的標簽。

在社交媒體上，足力健的相關話題漸漸從從“孝心首選”變成了“勸退指南”，甚至有用戶自發制作“防滑測試翻車視頻”，播放量驚人，反映出足力健如今在互聯網上的處境。?

（足力健差評，圖源黑貓投訴平臺）

銀發消費的本質是安全信任，摔倒是高齡老人最害怕的噩夢。當"專業老人鞋"連基本行走安全都無法保障，再動人的尊老故事也終將破產。

如何贏得消費者的信任，并撕下自己身上的負面標簽，是足力健想要長紅，必須要直面的新課題。

?二代轉型困局

2024年，當張京康在小紅書教人"5年還清10億債務"時，評論區最高贊提問是："您公司拖欠的7億貨款何時還？"

這位擅長"逆襲敘事"的創始人，正面臨嚴峻的信任危機：員工爆料欠薪5個月，公司運營步履維艱，而接班人張亞麗力推的"年輕化轉型"與他堅持的"孝心營銷"激烈沖突。

更致命的是，綁定十年的代言人張凱麗，如今在年輕人眼中已成"土味符號"……當傳統營銷遇上Z世代審判，這個老人鞋帝國似乎遇到了更加復雜的難題。

（足力健廣告，圖源央視網）

“專業老人鞋，認準足力健。”這是足力健前代言人、演員張凱麗的廣告語。在那個全家圍坐在電視機前觀看節目的年代，足力健的宣傳投放收獲了顯著效果。

張凱麗因《渴望》成為一代人的記憶符號，其形象與老年消費者的青春回憶高度契合，她的頻繁出鏡，迅速為足力健建立起品牌信任感。

然而，現在的情況卻發生了變化。

隨著時間的推移，足力健之前較為穩固的消費者群體正在邁入更高齡的階段，逛線下店自己選購的頻次可能會逐漸降低。而作為專業老人鞋品牌，足力健作為父母長輩的禮物出現的場景越來越多，由此使得年輕一代成為了消費的生力軍。

而統計數字也證實了這一點。據了解，足力健線上平臺年輕消費者占比已突破?70%，這些 “小鮮肉”購買者中，大部分是為長輩選購禮物。

為了抓住這些年輕消費者的心，足力健使盡渾身解數。將代言人更換為鳳凰傳奇。這一大動作，昭示著足力健宣傳方式與針對受眾的大幅轉變。

（鳳凰傳奇代言圖，圖源足力健官網）

近日，足力健又將萌寵作為吸睛賣點，請來小奶貓做品牌代言人，收割了一波流量；又借助萌貓的社交屬性，實現了在年輕人中的話題度與裂變傳播。

（萌貓代言足力健，圖源足力健官網）

足力健的代言人策略變化，是市場趨勢、品牌戰略和消費者行為共同作用的結果。更為重要的是，該策略也反映出張京康女兒接班后，在戰略布局上的一系列轉向。

“足力健二代”主張“年輕化設計+線上渠道”的打法，將足力健與老年人旅游市場掛鉤，力求在細分賽道上獲得突破；同時認為廣告就應硬廣而非軟廣，先將足力健打造成老人鞋，再打造成老人禮，最終要打動的還是年輕一代群體。

但顯然，她的父輩有不一樣的想法。以張京康為代表的元老們仍堅持“線下門店+孝心營銷”，認為足力健的底層邏輯是先建立品牌認知，后獲取用戶認可，仍看重宣傳效果。

創新還是守舊？這是一個嚴肅且重要的問題。足力健的漫漫前路，還需要各方意見的綜合評估與共同努力。?

（張京康之女張亞麗，圖源“史杰松”百家號）

與此同時，張京康的直播轉型之路也受到了阻礙。在多個平臺開啟直播后，張京康主打“5年還清10億債務”勵志人設，內容主要是關于創業經驗與職場要點。

然而，足力健拖欠工資、欠債7億的新聞也層出不窮，與直播人設形成了鮮明的對比，甚至有人在評論區對張京康“貼臉開大”，質疑其為人處事。

（張京康賬號截圖，圖源抖音）

目前，足力健復制此前“廣告轟炸”的宣傳策略，抓緊對短視頻領域的搶占與投放。截至目前，已形成“足力健官方旗艦店”“足力健品牌招商中心”“足力健女子旗艦店”“足力健健康官方旗艦店”等為代表的短視頻、直播矩陣。

此外，足力健招商人員聲稱，官方將給予加盟商賬號以長期的流量扶持，以期達到“洗腦”效果。

然而，狂轟濫炸式的宣傳，到底有多少能真正觸達年輕一代？對比競品斯凱奇，其通過小紅書"爸媽潮搭"話題滲透年輕購買者，成效顯著。對比之下，足力健卻顯然還困在過去的成功公式里，正在經歷艱難轉型。

回望足力健的崛起與崩塌，其最深的悖論在于：它用保健品行業的"恐嚇式營銷"（如不專業鞋=摔倒風險）包裝消費品，卻忘了消費品最樸素的邏輯——好用才是王道。

當創始人還在講述心靈雞湯時，市場已用腳投票——沒有產品力的情懷，不過是另一種"老年收割"。唯有回到張京康在央視《對話》中表達的初心——做消費者所需要的產品，或許才能找到如今的破局之道。

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