作者丨祝枝杉? ?來(lái)源|鉛筆道

5月18日晚，知名藝人黃子韜推出的衛(wèi)生巾品牌“朵薇”上線發(fā)售，售價(jià)49.8元起。5月19日，品牌方公布了銷售數(shù)據(jù)：現(xiàn)貨全部售罄，超4000萬(wàn)GMV。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道“朵薇”開(kāi)售15分鐘賣出19.5萬(wàn)件，半個(gè)小時(shí)賣出了45萬(wàn)件。截至發(fā)稿，僅其抖音官方旗艦店銷量就高達(dá)126萬(wàn)單。

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今年央視“315晚會(huì)”曝光了“翻新衛(wèi)生巾”事件。很多網(wǎng)民跑到小米創(chuàng)始人雷軍的社交媒體上留言，呼吁小米進(jìn)入衛(wèi)生巾行業(yè)。

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然而，行動(dòng)起來(lái)的卻是黃子韜。他在4月的直播中透露自己在做衛(wèi)生巾產(chǎn)品，并在直播間展示產(chǎn)品、醫(yī)護(hù)級(jí)認(rèn)證證書(shū)，以及車間生產(chǎn)過(guò)程。

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黃子韜還有兩位重要的合伙人謝如棟和吳躍。

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謝如棟是遙望科技董事長(zhǎng)、CEO。他生于1981年，2005年畢業(yè)于浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)，同年創(chuàng)辦杭州掘金網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有限公司。2009年創(chuàng)立46.com網(wǎng)址導(dǎo)航。2010年，46.com網(wǎng)址導(dǎo)航被盛大邊鋒集團(tuán)收購(gòu)，同年創(chuàng)立杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。

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遙望科技核心業(yè)務(wù)是直播，號(hào)稱擁有全中國(guó)最多明星IP。2018年上市，被稱為直播電商第一股。2024年，遙望科技營(yíng)收達(dá)到47.63億元，但虧損了10.01億元。

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吳躍是千芝雅董事長(zhǎng)，從事母嬰產(chǎn)業(yè)超過(guò)20年，從1998年就開(kāi)始做嬰兒和成人衛(wèi)生用品，2011年創(chuàng)辦杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司。

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“朵薇”的生產(chǎn)線，放在千芝雅。黃子韜介紹，工廠目前設(shè)有3條全自動(dòng)生產(chǎn)線，12月以前將擴(kuò)大到12條，每條生產(chǎn)線每分鐘生產(chǎn)1200片衛(wèi)生巾，總投資2.75億元。黃子韜希望“朵薇”能做到生產(chǎn)流程透明化、線上監(jiān)督透明化、工廠環(huán)境透明化。

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中國(guó)引進(jìn)衛(wèi)生巾生產(chǎn)線的時(shí)間是1982年，當(dāng)時(shí)從日本瑞光株式會(huì)社引進(jìn)了第一條一次性衛(wèi)生巾生產(chǎn)線。然而，1980年代的中國(guó)女性度過(guò)經(jīng)期的方式，仍是使用草紙、月經(jīng)帶。1985年，福建人許連捷創(chuàng)辦了恒安集團(tuán)，推出了國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾品牌“安樂(lè)”。上世紀(jì)90年代，國(guó)外品牌如護(hù)舒寶、蘇菲、高潔絲等也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

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對(duì)于衛(wèi)生巾，很多城市用戶的感受就是，幾個(gè)大牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額。這個(gè)印象并不完全準(zhǔn)確，衛(wèi)生巾的市場(chǎng)格局極其分散，位居前列的蘇菲、七度空間和護(hù)舒寶的市場(chǎng)份額加起來(lái)不到30%。實(shí)際上，仍然有大量女性購(gòu)買白牌甚至散裝的廉價(jià)衛(wèi)生巾，讓自己的身體處于巨大的衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)中。

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作為絕經(jīng)之前女性的剛需產(chǎn)品，為什么很少聽(tīng)到有創(chuàng)業(yè)者做做衛(wèi)生巾品牌創(chuàng)業(yè)？即使是最近10年新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)熱潮下，也幾乎聽(tīng)不到有衛(wèi)生巾品牌融資。

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鉛筆道在2020年曾經(jīng)報(bào)道過(guò)衛(wèi)生巾創(chuàng)業(yè)，揭露了這個(gè)行業(yè)的殘酷真相：大部分新品牌存活時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)2年。

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直接說(shuō)結(jié)論：中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率已達(dá)到100%，幾乎處于飽和狀態(tài)，新玩家難度極高。

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首先，巨頭們太強(qiáng)了，讓初創(chuàng)企業(yè)很難有機(jī)會(huì)。衛(wèi)生巾是一個(gè)高度依賴供應(yīng)鏈和渠道的行業(yè)，巨頭們?cè)谶@些方面優(yōu)勢(shì)巨大。就拿衛(wèi)生巾里面所涉及到的吸水材料來(lái)說(shuō)，是需要技術(shù)投入的，而這些專利技術(shù)基本都掌握在頭部公司之中，如果創(chuàng)業(yè)者手里沒(méi)有資金根本玩不起。

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而渠道上，對(duì)于衛(wèi)生巾這種即時(shí)性高的產(chǎn)品而言，線下易得性是一個(gè)不可忽略的因素。因?yàn)樵陆?jīng)來(lái)了，馬上就得就近買，等不了。因此衛(wèi)生巾銷售是分散的，很依賴經(jīng)銷商，結(jié)果就是，衛(wèi)生巾的營(yíng)銷、渠道非常吃毛利，導(dǎo)致銷售費(fèi)用很高，創(chuàng)業(yè)公司很難扛得住。而巨頭們的銷售終端及網(wǎng)點(diǎn)早已像毛細(xì)血孔般延伸至國(guó)內(nèi)各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

這就導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象：衛(wèi)生巾整體銷售費(fèi)用會(huì)占據(jù)銷售額的20%以上。大部分品牌的毛利率都在70%以上，但剔除掉大把的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，凈利潤(rùn)率都會(huì)下滑到10%上下。

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其次，巨頭也會(huì)調(diào)整、升級(jí)。當(dāng)時(shí)有創(chuàng)業(yè)者告訴鉛筆道，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些老品牌的升級(jí)之路，以及重新做營(yíng)銷的打法，要比預(yù)想得快和精準(zhǔn)許多。”其實(shí)，在2014年至2017年，國(guó)內(nèi)短暫出現(xiàn)過(guò)一波衛(wèi)生巾創(chuàng)業(yè)潮，但這些微創(chuàng)新的品牌很快偃旗息鼓，存活期不到兩年，絕大部分融不到B輪。

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另外，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的最大要求是安全、衛(wèi)生，這會(huì)讓買得起的都首選大品牌。但同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品極致需求并不強(qiáng)，所以創(chuàng)業(yè)者在產(chǎn)品上微調(diào)創(chuàng)新，很難突破。一位創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，“即使創(chuàng)業(yè)者把產(chǎn)品做到100份，很多消費(fèi)者并不能感受到差異，這就使得產(chǎn)品的溢價(jià)空間有限?！?/span>

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最后，衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模不大（963億，2023年數(shù)據(jù)），很難吸引資本進(jìn)來(lái)，哪怕做到通吃，放到其他市場(chǎng)都不算什么。所以，網(wǎng)民呼吁雷軍做衛(wèi)生巾，是不會(huì)有什么回應(yīng)的。

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當(dāng)時(shí)鉛筆道調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“低價(jià)+新渠道”或許是新品牌的生存方式之一。前面提到，很多女性買不起安全相對(duì)有保障、但價(jià)格相對(duì)高的品牌衛(wèi)生巾。而衛(wèi)生巾生產(chǎn)難度、生產(chǎn)成本并不高，很多成本都在渠道上，如果通過(guò)一些創(chuàng)新且有效率的渠道，或許能部分地解決便宜但質(zhì)量差的痛點(diǎn)。